失速的潘多拉，忐忑的奢侈品行業(yè)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|寧成缺 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

曾俘獲無數(shù)中國少女的潘多拉賣不動(dòng)了。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，潘多拉在中國市場的銷售額同比大幅下跌17%，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于歐美市場的9%和其他地區(qū)的18%增長率。更為嚴(yán)峻的是，從2022年到2023年，其在中國市場的銷售額連續(xù)兩年出現(xiàn)顯著下滑，分別減少47%和9%。

銷售額大跌的同時(shí)，潘多拉在中國市場的門店也遭遇“閉店潮”。位于北京繁華商圈的主力店王府中環(huán)店，已被高端珠寶品牌卡地亞所取代。就在去年2月，位于三里屯太古里南區(qū)的潘多拉門店也被時(shí)尚品牌GANNI接手。

昔日“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”的盛況已不復(fù)存在，潘多拉在中國市場的業(yè)績下滑，既反映了中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷，也折射出整個(gè)奢侈品行業(yè)的增長困境。

在全球經(jīng)濟(jì)下滑的大背景下，許多老牌奢侈品品牌也同潘多拉一樣面臨著銷售額下滑的困境。為了維持品牌價(jià)值和市場份額，它們紛紛嘗試通過提價(jià)來應(yīng)對(duì)市場壓力。然而，隨著消費(fèi)者變得更加理性和審慎，提價(jià)的效果微乎其微，奢侈品行業(yè)高飛高漲的時(shí)代似乎已經(jīng)一去不復(fù)返了。

一

潘多拉為什么賣不動(dòng)了？

“世界上難以找到兩條一模一樣的手鏈”“一顆珠子代表一個(gè)故事”……那些年里，憑借獨(dú)特的DIY產(chǎn)品模式和故事化營銷，潘多拉在中國市場掀起了一股熱潮。

再搭配“浪漫”與“童話”的風(fēng)格、極快的上新速度以及國際奢侈品品牌形象，使得潘多拉自2015年進(jìn)入中國市場后迅速擴(kuò)張，四年內(nèi)便開設(shè)了超過240家門店。

2019年，潘多拉走到巔峰，其在中國市場的銷售額高達(dá)19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元）。

但好景不長，自2021年起，潘多拉在中國市場的銷售額開始逐年下滑。從2021年的11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）降至2023年的5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）。今年一季度更是同比大減17%，銷售額僅為1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。

潘多拉為何賣不動(dòng)了？筆者認(rèn)為有三個(gè)原因。

第一，是潘多拉的“性價(jià)比低”。潘多拉飾品大量使用合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯等便宜材料，這也是潘多拉產(chǎn)品毛利率常年超過75%的秘密。拋開國際奢侈品品牌的外衣，潘多拉的高價(jià)與低質(zhì)嚴(yán)重不符。不少消費(fèi)者反映說，鑲嵌的寶石戴一段時(shí)間會(huì)掉落，手鏈一拉就斷，氧化發(fā)黑更是常事。

更糟糕的是，潘多拉并不保值。在二手市場上，許多二手奢侈品商家會(huì)直接拒絕收潘多拉飾品，而有的商家給出的價(jià)格僅為“銀飾克重”，每克5元—10元不等。

第二，老牌一線奢侈品品牌的降維打擊也是潘多拉市場遇冷的重要原因，近年來，Gucci、卡地亞、蒂芙尼、寶格麗和愛馬仕等一線奢侈品品牌紛紛推出入門款千元級(jí)別的珠寶首飾。與潘多拉相較，這些品牌擁有更深厚的品牌效應(yīng)和更高的市場認(rèn)可度。

第三，國潮風(fēng)興起，手串、珍珠和小眾國潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌成為中國消費(fèi)者的心頭好。益普索發(fā)布的《2023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，91%的中國受訪者傾向于購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾。

以手串行業(yè)為例，全民盤串風(fēng)潮持續(xù)升溫，和田玉、菩提、朱砂、小葉紫檀等手串成為潮流產(chǎn)品。京東消費(fèi)觀察顯示，今年以來手串的成交額增速超2倍，部分爆款單品的成交額同比增長超80倍。

二

奢侈品行業(yè)集體“過冬”？

賣不動(dòng)的不止潘多拉，實(shí)際上，整個(gè)奢侈品行業(yè)都陷入了增長困境。

2022年，全球奢侈品銷量增速高達(dá)20%以上，但是2023年的奢侈品銷量增速只有7%。包括LV、愛馬仕、古馳、巴黎世家等老牌奢侈品也面臨銷售額下滑的窘境。

全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH在2021年和2022年分別實(shí)現(xiàn)了40%和20%以上的收入增長，但在2023年其增長速度劇減至9%，尤其是該集團(tuán)旗下的珠寶腕表板塊，在今年一季度遭遇了5%的同比下滑，營收僅為24.66億歐元。

另一家重量級(jí)奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán)也未能幸免。在2023財(cái)年其營收同比下降了4%，營業(yè)利潤同比減少了14%，凈利潤更是下跌了17%。

今年第一季度其收入進(jìn)一步下滑，同比基礎(chǔ)下降了10%，其中核心品牌古馳（Gucci）的收入為21億歐元，同比下降了18%。基于當(dāng)前形勢(shì)，開云集團(tuán)預(yù)計(jì)2024年上半年的經(jīng)常性營業(yè)收入將下降40%至45%。

二手奢侈品市場同樣受到?jīng)_擊，全球最大的奢侈品電商平臺(tái)Farfetch股價(jià)暴跌逾40%，市值大幅縮水。同樣的，二奢電商平臺(tái)寺庫也市值暴跌甚至遭遇退市風(fēng)險(xiǎn)，形勢(shì)不容樂觀。

進(jìn)入2024年，奢侈品市場再次掀起漲價(jià)浪潮，試圖通過提價(jià)來維護(hù)品牌價(jià)值和對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期。在中國市場上，熱門的包袋、手表等產(chǎn)品的價(jià)格增幅顯著，部分高達(dá)20%，香奈兒手袋更是逼近10萬元大關(guān)。

奢侈品漲價(jià)的背后邏輯在于“凡勃倫效應(yīng)”，即商品價(jià)格越高，越能吸引消費(fèi)者作為炫耀性消費(fèi)的選擇。同時(shí)，漲價(jià)也被看作是增加品牌保值率、吸引注重投資價(jià)值消費(fèi)者的手段。

然而，如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)走弱，僅靠提價(jià)不僅不能奏效，還有可能導(dǎo)致市場潛力的枯竭。

隨著經(jīng)濟(jì)下滑，普通消費(fèi)者對(duì)奢侈品的興趣減弱，更加注重性價(jià)比和實(shí)用性。一個(gè)最為明顯的變化是，“中國女孩們”開始購買黃金，她們認(rèn)為相較于購買品牌溢價(jià)高昂的合金產(chǎn)品，黃金作為一種硬通貨，擁有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。甚至在社交平臺(tái)上，也有消費(fèi)者表示打算賣掉手中的奢侈品轉(zhuǎn)投黃金。

而過去幾年將奢侈品行業(yè)一路捧高的中產(chǎn)階級(jí)也開始變得審慎，互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失、房地產(chǎn)市場和金融產(chǎn)品的不景氣導(dǎo)致他們的財(cái)富縮水，對(duì)未來收入增長缺乏信心，在消費(fèi)和投資上更為保守。

加之奢侈品頻繁且大幅度的漲價(jià)策略，已經(jīng)超過他們的承受閾值，即便他們想買也無能為力。同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)們開始傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)，比如滑雪、露營、普拉提和沖浪等活動(dòng)。

與此同時(shí)，富豪階級(jí)們的興趣也逐漸從個(gè)人奢侈品到奢華酒店轉(zhuǎn)移。德勤的一份報(bào)告顯示，全球豪華旅游市場預(yù)計(jì)在未來五年內(nèi)增長45%，達(dá)到2兆美元。豪華酒店正逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，萬豪集團(tuán)將全包式度假村業(yè)務(wù)視為重要增長點(diǎn)，麗思卡爾頓推出游艇服務(wù)，雅高集團(tuán)計(jì)劃建造世界上最大的帆船……

日本社會(huì)學(xué)家三浦展曾提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”概念——消費(fèi)者不愿意為過高的品牌溢價(jià)“買單”，而是開始注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值、性價(jià)比以及消費(fèi)體驗(yàn)。這與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的變化不謀而合。

隨著消費(fèi)者變得更加聰明和理性，他們?cè)谫徺I護(hù)膚品時(shí)關(guān)注成分，選擇飲料時(shí)重視配料，選購首飾時(shí)考量工藝和材質(zhì)，奢侈品行業(yè)躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去了，品牌需要在傳統(tǒng)奢華與現(xiàn)代消費(fèi)理念之間找到平衡點(diǎn)，這才是新的生存與發(fā)展之道。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：寧成缺