被中國女孩拋棄，潘多拉真賣不動了

（圖片來源：攝圖網）

作者|吳文武 來源|新品略財經(ID：nbscaijing)

被中國女孩拋棄，銷售額大跌的潘多拉，怎么了？

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潘多拉中國市場銷售額大跌

又一家奢侈品品牌在中國市場賣不動了。

《新品略財經》關注到，“潘多拉中國市場銷售額大跌”話題5月10日沖上熱搜，讓這家來自北歐國家丹麥的珠寶品牌成為市場焦點。

據《每日經濟新聞》等媒體報道，近日，潘多拉發布了2024財年一季報，財報數據顯示，今年前三個月，潘多拉營收實現同比18%的有機增長，達到68.34億丹麥克朗（約合9.85億美元）；凈利潤9.65億丹麥克朗（約合1.39億美元）。受益于銀價上漲和匯率變動，潘多拉的毛利率創下79.4%的新紀錄。

按理說，潘多拉取得了如此好的業績，市場應該點贊才對，但潘多拉之所以上熱搜，還是因為其在中國市場的業績表現令人驚訝。

盡管潘多拉在全球市場取得了不錯的成績，但在中國市場的銷售額卻大跌。

潘多拉財報顯示，今年前三個月，潘多拉在中國市場的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。

潘多拉在中國市場的業績表現同比大跌的消息被媒體報道后，很快把潘多拉送上熱搜。

其實，這并不是潘多拉因為中國市場業績表現下滑第一次上熱搜，梳理潘多拉最近幾年的業績數據發現，潘多拉在中國市場的銷售一直在走下坡路。

公開資料顯示，潘多拉從2021年開始，在中國市場就出現了銷售業績下滑，當然其中一個原因是受到疫情影響。

據潘多拉財報顯示，從2022年到2023年，潘多拉在中國市場的銷售額分別下滑47%和9%，然后最新就是今年前三個月在中國市場銷售下滑了17%。

潘多拉這兩年早就在悄悄關店，比如在2021年夏天，潘多拉把位于北京頂級奢侈品購物中心王府中環的全球旗艦店悄悄關了。

如此看來，被中國女孩拋棄的潘多拉，真的賣不動了。

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雙面潘多拉

現如今在中國市場不好賣的潘多拉，魔法和爭議兩大標簽共存，一直雙面存在。‍‍‍‍‍

潘多拉的品牌名來源希臘神話，眾神之王宙斯為了報復人類，制造出擁有包括美貌在內一切天賦的女人潘多拉，并送給了她一個魔盒當禮物，前提是永遠不能打開它，但潘多拉還是打開了。

被賦予了神秘、好奇心等元素，都被融合進了潘多拉珠寶品牌，潘多拉在全世界都尤為受到億萬少女的追捧，這種吸引力猶如魔法一般存在。

相比于其他國際珠寶首飾品牌，潘多拉進入中國市場的時間算比較晚。2009年，在消費者需求推動下，有代理商把潘多拉引入中國市場，產品大受歡迎。

直到2015年，潘多拉才正式進入中國市場，主打“一顆珠子代表一段故事”，潘多拉為消費者提供可選擇的吊墜和手鏈，根據消費者需求，提供DIY服務，主打：獨一無二。

潘多拉上新速度非常快，從開始的1年2次上新，到后來的1年7次上新，這也被媒體報道評論稱，潘多拉是珠寶界的“ZARA”。

2016年，潘多拉在中國市場的銷售額增長高達176%。進入中國市場后，潘多拉曾用了4年時間開出超過240家門店，僅在2017年在中國市場就新增了58家門店，風光無限。

2019年是潘多拉在中國市場的巔峰時刻，潘多拉曾年銷售1億件，在中國市場賺得盆滿缽滿。

然而，在另一面，潘多拉的多個爭議從來沒有停止過。

潘多拉主打串珠，走時尚輕奢路線，但市場上一直有觀點認為潘多拉“價不配位”，潘多拉的原材料多以銀、水晶、鈷、銠等基礎材料為主，這些原材料價格便宜。

但潘多拉的售價過千元，價格貴的幾萬元，產品毛利率竟然超過75%，簡直堪稱印鈔機，這一點讓很多奢侈品牌都很羨慕。

有一些消費者抱怨潘多拉出現問題，比如串珠上鑲嵌的寶石一年左右便掉落，手鏈更是一拉就斷，耐用性和其價值售價不匹配。

雙面潘多拉，忠實粉絲十分喜愛，但爭議一直存在。現如今，光環漸漸散去的潘多拉，的確被不少中國女孩拋棄了。

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潘多拉魔法為何失靈了？

正如前文所述，雙面潘多拉在中國市場的魔法正在加速失靈，何以至此？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在《新品略財經》看來，潘多拉當時進入中國市場，很快飛奔發展，賺得盆滿缽滿，當時正值消費黃金期，但后來，珠寶首飾消費市場發生了巨大變化。

潘多拉剛進入中國市場時，憑借著國際奢侈品品牌形象，主打DIY風格，很快吸引了很多年輕女性消費者，潘多拉享受到了那個消費時代的紅利，直接與其他奢侈品品牌競爭。

可后來，潘多拉陷入“價不配位”的過高溢價質疑，特別是越來越多的消費者都這么認為的時候，這對潘多拉的品牌形象極為不利。

有媒體報道分析稱，潘多拉首飾溢價高、質量一般，在制造方面比不上主打原材料的保值珠寶，投資屬性幾乎為零，時尚屬性又比不上競爭品牌。由此可見，潘多拉現如今的遭遇早就在預料之中。

不過，在《新品略財經》觀察看來，過去潘多拉很受歡迎，現如今卻不好賣了，背后更重要的原因是年輕消費者漸漸地變了。

當年喜歡潘多拉的那些年輕消費者的審美觀，隨著年齡成熟而改變。年輕人消費會追求熱度，消費新鮮勁一過，就不會再買潘多拉。

再加上，現在的年輕消費者有豐富選擇，比如Gucci等奢侈品牌推出了一些入門級的首飾產品，很多中國珠寶品牌也開始推出同類產品。奢侈品牌的降維打擊，競爭對手瘋狂追擊，潘多拉自然壓力山大。

不過，更為尷尬的是，潘多拉的二手產品在市場上被嫌棄。有網友拿著當初萬元買來的潘多拉手串被珠寶二手市場“拒收”，奢侈品回收店回復說：不收的哦，我們只收一線大牌。

現在的中國年輕消費者已經很聰明了，買首飾不僅要看材料、材質，還要看價值屬性，不少年輕人寧愿去買黃金珠寶首飾。

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失寵的潘多拉，還有機會嗎？

最近幾年，市場對潘多拉在中國市場銷售下滑表現的討論越來越多。

其實，這幾年潘多拉也在積極自救，但成效不及預期。比如，2018年，潘多拉提出了為期兩年的“Programme NOW計劃”，2019年8月，又在紐約舉辦了重塑品牌活動，調整產品、提升體驗，改造店鋪，升級Logo，帶來了一時的關注度。

為了挽回頹勢，潘多拉做了很多跨界探索和營銷。比如，潘多拉開過咖啡店，但并沒有激起多大市場浪花。

潘多拉在近幾年還將目光投向了男性消費者，分別于2020年和2021年請許光漢和劉憲華作為代言人和品牌大使，這給潘多拉帶來了短暫的流量。

盡管當前潘多拉在中國市場賣得不好，無論是現在，還是未來，中國市場對潘多拉來說依然很重要，潘多拉必須重視中國市場。

那么，失寵的潘多拉，還有機會嗎？又該如何追回年輕人？

《新品略財經》認為，潘多拉未來在中國市場仍有很大的發展機遇，但潘多拉應該加速改變，才能挽救頹勢，重回增長軌道。

第一，潘多拉首先要放低姿態，進一步貼近市場。

在過去的輝煌時期，潘多拉總是高高在上，與其他奢侈品大牌展開競爭，但潘多拉畢竟是走的輕奢路線，而不是頂級奢侈品品牌。

潘多拉應該放下架子，放低姿態，主動貼近市場，讓潘多拉的品牌溢價不要過高，讓消費者覺得買潘多拉是值得的。

前些天，《新品略財經》在逛深圳8號倉奧特萊斯時發現，潘多拉的一個店鋪開業了，這也說明潘多拉愿意貼近市場。

第二，潘多拉應該加速年輕化，緊抓新一代年輕人。

正如前文所述，當初買潘多拉的那些年輕女性消費人群，現如今的消費觀也已經發生改變和成熟了，潘多拉不一定能吸引她們。

對于潘多拉來說，在中國市場應該進一步加速年輕化，要抓住新一代年輕消費者，提供能滿足她們需求的新品。

第三，潘多拉應該進一步加速中國市場本土化，進行更大膽的創新。

潘多拉在2019年才開始第一次針對中國市場發售定制產品，這與其他競爭對手相比，潘多拉的本土化步伐慢了很多。

潘多拉未來在中國市場應該進一步加速本土化，給予潘多拉中國團隊更多的自主權、決策權，推出更多中國本土化產品，比如推出一些具有保值屬性的新品。

有不少消費者認為，潘多拉的創新速度跟不上，潘多拉應該加速創新。‍‍‍‍

同時，潘多拉應該大膽對國內市場門店市場布局進行調整，關閉一些不盈利的門店，降本增效，優化布局，走精品路線。

正如潘多拉的公開表態始終是“對中國市場的長期發展持有信心”，中國市場未來仍能給潘多拉提供機遇，但潘多拉需要積極改變自己。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(ID：nbscaijing)，作者：吳文武