互聯網大廠再無網紅公關

（圖片來源：攝圖網）

作者|徐曉倩 來源|時代財經APP(ID：tf-app)

4條抖音視頻，讓百度公關“一號位”霸占了近半個月的互聯網熱點。

隨后，事件主人公璩靜的百度生涯以流星般的速度隕落。5月9日，璩靜被曝出從百度離職。當天下午，百度創始人李彥宏與人力資源部負責人崔珊珊召開小范圍員工溝通會，這場引發全網圍觀的鬧劇才告一段落。

然而，璩靜并沒有打算平息這場風波。5月13日，璩靜回擊了一位百度離職博主的言論，她在某條視頻下評論稱，你就少蹭一點吧，少造謠，留點口德做個人，我認識你嗎？你有什么資格來點評我？

璩靜急功近利下場做視頻的背后，或許是百度的流量焦慮。然而，在互聯網公關一號位紛紛專注幕后時，璩靜過于外露的高調、張揚已經不合時宜，也很難在“黑紅”的道路上殺出重圍。

在璩靜引爆傳媒圈之前，大廠公關已經許久未活躍在前臺了。他們跟隨公司業務發展的節奏變調，不再充當高調的企業網紅，而李彥宏、馬化騰、馬云、劉強東的內部發言再次成為焦點，公司掌舵者逐漸變身真正意義上的公關。

一

一次鋌而走險的試水

細數百度此前的公關總監，從梁冬、朱光到王路，無一不是圈子內存在感極強的人物。

朱光是百度任期最長的公關一號位，加入百度后，他深化了“百度一下，你就知道”的企業形象標語，而后又拿到了2009年春晚贊助商名額，這也讓創始人李彥宏在全國觀眾前密集刷臉。

彼時，百度正處于業務發展黃金期，谷歌退出中國市場，百度趁勢拿下了75%的搜索市場份額，企業的公眾形象也比較正面，2011年3月百度市值達481億美元，成為市值最高的中國互聯網公司。

2016年上任百度公關一號位的王路，也是一位狠角色，他一方面修復企業“魏則西事件”的信任危機，另一方面放大百度做為一家人工智能公司的形象。

相比經歷過刀光劍影的百度公關天團，璩靜的戰績尚未達前輩們的高度，她上段公關經歷是擔任華為公共及政府事務部副總裁，而處理自身的公關危機成為目前她職業生涯中面臨的最大挑戰之一。

事實上，早在今年3月，璩靜便要求百度公關部全員轉型做視頻自媒體，除了高層外，要求每個員工都開設自己的視頻號，如果運營好、粉絲量足夠高的話，可以為百度產品帶貨。員工的視頻號表現影響當年年終績效。

“璩靜要做互聯網紅人屬于從0起步，她此前的網絡聲量和討論度幾乎沒有，所以她在選題的設置上盡量突出了對立和矛盾沖突。”經營著數萬粉絲抖音賬號的筱筱向時代財經說道，在她看來，璩靜發布的內容每一條都藏著引爆普通人情緒的燃料。

亞楠在公關行業已經摸爬滾打了近10年，她形容這一行越來越如履薄冰，即便在自家地盤也不適合公開抨擊競爭對手。

“公關負責人如果公開自己的過激言論，很容易被大眾放大解讀，外界會把個人想法上升至公司的價值觀，發個朋友圈也要斟酌一下用詞是否合理，盡量不要流露太多個人觀點。”亞楠向時代財經說道，她認為，即便是公關一號位的定位也是企業的幕后人員。

“像璩靜這樣級別的高管，要對外展現自己的觀點，肯定要提前經過內部審批，很難把她的行為完全和公司切割。只是這次做成了個人職場秀，完全忽略了公眾的情緒，所以翻車了。”一位百度前員工向時代財經評價道。

事實證明，在沒有建立觀眾緣前，被冒然推向前臺是一場高風險的試水。

尚未被公眾審視的璩靜，在被大范圍曝光后不得不暫別互聯網，從千萬年薪的高位滑落；即便有一定粉絲基礎的董宇輝，也會因為直播中的爭議性話題，被推向風口浪尖；一向雷厲風行、直言不諱的董明珠，由于站在了打工人的對立面，也遭遇了口誅筆伐。

與璩靜不同的是，董宇輝已經在直播賽道站穩腳跟，成為代表東方甄選的頭部IP；董明珠則是格力集團近10年的掌舵者，在業務層面有著絕對話語權。

“如果沒有太大的把握，寧可不去碰它，做好防守工作就行。當前網絡環境非常復雜，參與者屬性多元，很難控制輿論的發展走向。”亞楠向時代財經說道。

二

退居幕后的大廠公關

璩靜在互聯網上高調施展手腳之跡，一批江湖上的老公關將領早已默默隱身。

2022年，王帥和程武先后從公關一號位退場，他們分別帶領阿里、騰訊公關團隊開疆拓土，在硝煙四起的輿論戰場上披荊斬棘。

王帥曾經是阿里公關團隊的定海神針，他平息了阿里內部貪污的丑聞，給阿里巴巴建立了重視誠信、公平公正的企業形象，后續又助力淘天綁定了雙11購物狂歡的標簽，長期以“神回復”的操作在圈子內享有美譽。

在外界看來，程武是一個性格謹慎、說話滴水不漏的人，他的策略是不給公司制造麻煩，只采取防御策略。不過，程武上任期間，也為騰訊貢獻了無數個教科書級別的公關，無論是震驚全網的老干媽事件，還是回應明星風波造成的背水一戰，騰訊公關天團多次以自黑、幽默的方式化解了危機。

相比前輩，騰訊現任公關一號位張軍更熱衷于袒露自己的觀點，他曾在五四青年節發布微博，“當我們正在忙著做各種致敬青年的策劃時，青年們正在睡覺”。該言論引起了網友的不滿，此后張軍的個人社交賬號也逐漸回歸騰訊業務、產品本身，儼然已經成為騰訊產品的宣傳陣地。

2022年是互聯網公司發展的一個轉折點，多家老牌互聯網公司的營收增幅跌破兩位數，外界對企業家的崇拜和仰視也偃旗息鼓，隨之而來的是擊鼓傳花式的裁員大潮。當寒風吹過互聯網的每一個角落，大多活躍在前臺的公關一號位逐漸隱身，藏匿于數萬普通員工之中，以平靜的姿態回應著劇烈的人員變動風暴。

不可否認的是，互聯網公關的活躍度往往與業務發展狀況聯系在一起。在行業剛剛步入競爭期，公關忙著沖鋒陷陣，向競爭對手開炮，為公司主營業務爭取話語空間，而等市場逐漸被各路玩家瓜分完畢，公關也逐漸收起鋒芒，不再拋頭露面。

2010-2020年，中國互聯網公司排隊上市，細分領域的獨角獸企業遍地開花，公關團隊每天能接收的都是增長、擴張、融資、超越等光鮮詞匯，他們急需將公司打造成蓬勃發展、創新進取的公眾印象。

公關從業者曉婷見證了團隊的快速膨脹。在業務擴張期間，她所在的小組半年內從3個人增長到20人，而今等到行業潮水褪去，工作量肉眼可見地減少，和競爭對手劍拔弩張的氛圍也逐漸消失。

“以前公司有個新動作就著急開發布會，恨不得讓整個圈子的人都知道，給公關團隊的預算也很充足，這幾年越來越低調了，大家要么實在沒有成績，要么就在悶聲發大財。”曉婷說道。

“看不到公司業務拓展的跡象，公關部門能操作的空間越來越小，每天只做一些基本的媒體維護就行，很難在業績匯報時講出新故事。”另一位互聯網公關向時代財經說道，他所在的公司已經告別了快速發展期，由于找不到業務增量，他選擇離崗。

三

流量追逐賽，

一把手才是最強公關

然而，沒有一家頭部公司愿意放棄流量陣地。就連功成名就的董明珠，都一直渴望打造下一個網紅，為格力小家電營銷打開線上銷售渠道；和孟羽童分道揚鑣后，董明珠仍繼續奮戰在前線。

2024年，這股人人爭做網紅的風氣從互聯網圈刮到了汽車圈。

入場造車的雷軍占盡了風頭，他浸染互聯網輿論場十余年，深諳流量之道，也讓小米汽車處于話題的焦點，小米新品SU7一問世就成為汽車圈最熱的產品，打出了漂亮的開局。

現象級的熱度引得一眾車圈大咖下場，長城汽車董事長魏建軍、極越汽車CEO夏一平先后進入直播間。此外，有一定群眾基礎的初代互聯網大佬也蠢蠢欲動。近期，為了給618電商大促造勢，馬云、劉強東不約而同地以另一種方式高調登場。

馬云的一則“淘江湖”舊帖引發了外界關注，帖子內容是電商最大的受益者應該是用戶，再次強化了淘天集團“回歸用戶”的戰略；劉強東數字人登上京東直播間，斬獲5000萬銷售額的首戰成績。

從未離開過一線的360集團創始人周鴻祎更是早早下場，今年年初，他來到東方甄選總部，向俞敏洪、董宇輝請教網紅流量密碼，并且給自己定下了漲粉到1000萬的目標。按照周鴻祎的說法，人們大腦已經被短視頻和直播格式化了，企業家不當網紅，產品都沒人知道。

上個月，周鴻祎開始攻入北京車展，從車展紅衣男模到以990萬元拍賣邁巴赫再到試駕飛行汽車、直播鬧情緒，周鴻祎儼然將自己包裝成了汽車圈內的頂流，制造了一個又一個網絡熱點。

眼下，錯過移動互聯網風口的百度，拿到了千模大戰的入場券。發布文心一言大模型后，百度幾乎隔一段時間就要秀一次肌肉，但喊著超越OpenAI的百度尚未交出能與之媲美的答卷。

在今年的全球AI開發者大會上，李彥宏匯報了文心一言發布一年的成果：用戶數突破2億，API日均調用量超過2億，服務用戶數達到8.5萬，千帆平臺開發的AI原生應用超過19萬。

除了李彥宏本人的明星效應外，百度并沒有捧出代表公司立場的網紅，這讓百度在群星閃耀的紅人時代缺失了絕佳的傳播窗口。而百度未來發展的重點業務包括無人駕駛和人工智能，這些面向的廣大市場也是C端用戶。

輿論風浪的裹挾下，公關一號位的個人色彩逐漸暗淡，阿里巴巴集團公關少了靈魂人物，隨著阿里內部的大變革，公關勢力走向分散；騰訊公關總監張軍收起了鋒芒，專注于傳播企業產品，回應外界謠言。大佬們的回歸，再次印證了他們才是這個時代的弄潮兒，企業公關的安全底牌。

或許，未來互聯網江湖再無公關一號位的名號。

（文中受訪者皆為化名。）

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代財經APP(ID：tf-app)，作者：徐曉倩