北京車展，能為周鴻祎和雷軍留下什么？

圖源：攝圖網

作者|楊知潮 來源|車tech(ID：lveda-auto)

舞臺中心，不代表是真正的中心。

北京車展上有117個首發車型，但它們的熱度，都比不上周鴻祎那臺二手邁巴赫。

后者剛剛以990萬的高價拍賣成功，賣這么貴這當然不是因為這輛車的配置有多高，純粹是周鴻祎本人的價值加成。

為了引導公眾的關注點回歸汽車本身，本屆北京車展取消了車模展示環節，但最后的結果是戲劇性的：在北京車展中，周鴻祎和雷軍兩個人的風頭完全壓住了汽車本身，兩位“車模”成為了車展實質性的主角。

在汽車社區懂車帝的熱搜榜上，占據第一的不是北京車展上的某一款新車，而是周鴻祎的邁巴赫拍賣到了990萬的高價。即便比亞迪仰望U9瘋狂“跳舞”展現自己的強大技術，也比不上周鴻祎坐在車頂的“車模秀”更吸引眼球。本該是汽車展覽的北京車展，完全成了人的舞臺。

在線上的流量場，蔚來、智己、問界、哪吒等車企的掌門人也在高調賺取流量，甚至包括以低調著稱的長城掌門人魏建軍也開始親自出鏡拍視頻。

但盛宴之下也不禁要問，這些流量有用嗎?

01

車模展

北京車展成為流量的派對，這事早就埋好了伏筆。

2024年3月，小米SU7發布，正式開啟了車圈的流量狂歡，雷軍與小米汽車一起躋身頂流，這種頂流遠超歷史上任何的車企和車企掌門人，甚至從2009年春晚小沈陽的爆火后，整片中華大地都難以找到可以與其媲美的正面流量。

雷軍和小米汽車的熱度已經不能用營銷來解釋，它是全民多年的積攢對企業家的圖騰需求，而在馬云之后，雷軍無疑是最有能力承載這一角色的企業家。

雷軍也改變了車圈，一方面，小米SU7的4萬鎖單量為其他車企掌門人帶來了強烈的流量焦慮。另一方面，他的出現使得車圈的流量帶來了源頭上的增長：大量的娛樂流量被引入了這里，汽車圈短暫地媲美了明星、游戲、社會熱點，成為了新的娛樂話題中心。

有流量，就一定會有新的網紅出現。周鴻祎成了那個摘桃子的人。

周鴻祎早就想當網紅了。或許是由于360的業務比較穩定，周鴻祎把大量時間都用來經營自媒體，周鴻祎的抖音視頻數超過了1000個，比雷軍的三倍還多。

今年2月，周鴻祎表示已拜俞敏洪為師，要每天勤奮發短視頻。當然，他最羨慕的不是俞敏洪，而是雷軍和馬斯克，他們通過自己的影響力，能夠為企業節省下幾十億的營銷費用——這段發言也能看出周鴻祎的野心，絕不止帶一點貨那么簡單。

周鴻祎的網紅道路起步并不順利。在今年之前，他一直勤奮的更新他對大模型、AI行業發展的觀點。不過或許是AI的技術太過專業，也或許是他的形象在年輕觀眾中有些過氣，他在B站上的播放量也經常在1萬以下徘徊。但雷軍為汽車行業帶來的流量，為周鴻祎提供了爆紅的條件。

今年開始，周鴻祎視頻中有關新能源汽車的內容越來越多。4月18號，一條“賣掉邁巴赫，換國產新能源”的短視頻，標志著周鴻祎正式“出道”。

互聯網大會與馬化騰的重新握手，讓周鴻祎的網紅之路逐漸走向高潮。大批銷售、車企老板、自媒體人開始聯系周鴻祎，他辦公室樓下的小廣場儼然成了一個車展。周鴻祎也以360辦公地798藝術區為名，稱其為“798小車展”。第三方的身份，讓他有了類似“全網第一汽車品鑒人”的身份。

蹭流量的“從業者”，反過來也成為周鴻祎的資源，他們讓周鴻祎的雪球越滾越大，影響力直逼雷軍。

兩位主角之外，其他車企們也是流量動作頻頻，智己汽車通過宣傳失誤變相出圈、哪吒掌門人張勇做起直播、極氪高強度對標小米、余承東依舊“大嘴”、問界長城汽車老板魏建軍親自進行了一個小時的NOA展示。長城汽車還策劃了一個“長城，炮!”的宣傳熱點，試圖和年輕網民拉近距離——至于年輕人喜不喜歡這個梗，就得問年輕人自己了。

氣氛都烘托成這樣，這時候的北京車展，也就注定成了“車模”的舞臺。

4月25日，是北京車展的媒體日。媒體的目光卻都被雷軍吸引過去，展臺的熱度不取決于哪里有亮眼的新車，而取決于雷軍走到哪里。隨著北京車展進入觀眾開放日，小米展臺的礦泉水領取處又排起長隊。

盡管不是任何一家車企的掌門人，但周鴻祎的熱度也絲毫不遜于他們。李想扮演首席銷售親自服務周鴻祎，面對周鴻祎“MEGA應該出四座”的建議，一向直言快語的他表現的極其溫柔且耐心，向周鴻祎解釋：四座就坐到輪子后面去了，特別晃。

成為車企“掌中寶”的周鴻祎還不滿足，爬上了東風猛士917的車頂。與此同時，他也爬上了自己流量的山頂。

周鴻祎和雷軍的熱度早已超越了汽車圈的范疇，北京車展邀請的娛樂明星金晨、張智霖的光芒都被這二位“車模”所掩蓋。

但汽車市場不是娛樂圈，流量能當飯吃嗎?

02

有用嗎?

在“開車展”和“當車模”的空隙，周鴻祎抽空參加了一個汽車發布會，也就是哪吒汽車春季發布會。

哪吒汽車的發布會或許是周鴻祎一系列營銷行為的真實目的。眼下的哪吒正處在困難時期，這家2022年新勢力銷冠在2023年后勁非常不足，銷量連續下滑。周鴻祎自己的日子也不好過，360一季度收入同比下滑12.5%，扣非凈虧損3.3億。就在去年，還因與前妻的離婚事件被質疑通過離婚減持套現。而對周鴻祎來說，畢竟29億的真金白銀已經投出，哪怕再看不慣哪吒的營銷，再批評張勇，周鴻祎也不會和自己的錢過不去。

而在此之前，周鴻祎已經通過“換掉邁巴赫”吸足了眼球，哪吒也準備好了一款極致性價比的汽車哪吒L。

萬事俱備，那么周鴻祎的流量加持，對哪吒的銷量有用嗎?

很難說。

數據顯示，售價12.99萬的哪吒L在上市72小時宣布訂單突破1萬臺。眼下，隨著太多車企“訂單破萬”，以及多個車企被曝出大批退訂問題，小訂數的參照意義已經越來越小。

拋開數據價值，單純橫向比較數據本身，哪吒L的大訂水平也與一線車企有差距。此前，小米24小時訂單達到8.8萬，當然是遙遙領先。而包括理想最新發布的L6、此前的比亞迪豹5、小鵬X9等一線新勢力品牌，72小時的訂單數都在1萬臺左右，與哪吒L接近。

不過，哪吒L的起售價只有上述車型的一半左右，位于中低端市場，而比亞迪不久前發布的10萬級車型元UP，前三天訂單就超過了2萬臺。

縱向對比，此前哪吒并未公布哪吒U、哪吒V等熱門車型的銷量，但在2022年，也就是哪吒拿到新勢力銷量冠軍的那一年，透露過哪吒S的訂單數據。2022年6月，在哪吒S發布的兩周后，哪吒公布了哪吒S的訂單數超過5000臺。當年10月，哪吒S的訂單數就超過了1.5萬臺，這個數字哪吒L目前還沒有追上，而且哪吒S的起售價接近20萬元。

當然，哪吒L剛剛發布剛剛十天，還有著很多可能性。但至少目前來看，周鴻祎夸張的流量效應，并沒給哪吒汽車帶來同樣夸張的銷量效應。

與此同時，躲在舞臺邊緣的玩家，卻在悶聲發大財。

北京車展開幕前一天，長城汽車發布了一季度財報，同比增長47.6%。雖然有去年一季度低基數的影響，但增長幅度還是遠遠高于去年的下滑幅度，也高于2022年同期水平，出海訂單大幅度增長。值得一提的是，長城的銷量仍然以燃油車為主。

舞臺邊緣的長安汽車也發布了一季度銷量，全品牌累計達到了69.21萬臺，反超比亞迪。其中，深藍汽車在今年3月銷量再次破萬，已經超過蔚來、小鵬、哪吒、零跑。合資品牌長安福特同比增長24.09%，長安馬自達同比增長38.82%。

這并不代表長安和長城的狀況比舞臺中心的車企更好，但至少說明流量的大小，不能代表真實的境遇。

03

真正的戰場

流量與銷量的錯位，是汽車市場的常態。

網紅鞋普遍賣得很好，但網紅車可不一定。比如五菱去年推出的微型越野車寶駿悅也在短視頻平臺上大火，多次登上熱搜，成為一大批年輕人的Dream Car。但最終這款車2023年的總銷量也剛剛過1.2萬臺。而且靠流量撐起來的銷量非常容易高開低走，懂車帝的數據顯示，悅也3月銷量已經下滑到1000臺以下——這種趨勢也是小米汽車需要警惕的。

五菱方面也很清醒，他們早就明白這款車不可能復制宏光Mini的神話，畢竟小型越野SUV的需求沒有微型轎車一樣廣，而流量也難以創造出需求。

反過來看，消費者也不會因為負面的流量就完全拒絕一款汽車。2022年夏天，林志穎駕駛特斯拉發生車禍后起火。禍不單行，此后特斯拉連續發生起火事件，甚至連在柏林的超級工廠都發生了火災。如此大的輿論危機下，特斯拉三季度的銷量卻超過了34萬臺，同比增長42%，四季度又創下銷售紀錄。

至于創始人本人作為“車模”對車企銷量的影響，更是值得討論。在國內新勢力中，理想汽車掌門人李想的風評長期存在爭議，經常因為各種“真性情”言論被網友批評，但這也絲毫不影響理想汽車成為三傻中最成功的新勢力。

沒辦法，汽車太貴了。消費者不可能因為像買件T恤一樣，因為對品牌老板的喜好就決定是否下單，在小到幾萬大到幾十萬的錢面前，大家都能很理性地分析問題。

小米汽車的訂單成功當然與雷軍的流量息息相關。但這對其他車企掌門人卻是難以復制的，早早出道的傳奇創業故事，小米品牌積累多年的優秀企業家形象才是登臺的基礎，小米SU7只是厚積薄發的最后一步，這種條件是其他“車模”不具備的，即便成功賺取流量，也不容易轉化成品牌價值和銷量價值。

對于車圈的流量狂歡，已經有人發出不同的聲音。極氪CEO安聰慧此前談到直播和流量，他表示希望把精力放在技術、產品上,流量不是企業成功的唯一。

眼下的智駕越來越卷，蔚小理紛紛加注升級自己的智駕系統，傳統車企也從單純的性價比開始轉向智駕,特斯拉的FSD全面走向商用，車企們都唯恐失去新時代的船票。

與此同時，價格戰也遠未結束。據媒體統計，4月以來，已有超40家車企、共128個車系，進行降價或優惠調整。而據全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹介紹，2024年一季度，國內車市降價車型數量已超過2023年全年的六成。

對大多數車企來說，這些問題，都比上熱搜更重要。

編者按：本文轉載自微信公眾號：車tech(ID：lveda-auto)，作者：楊知潮