俞敏洪們搶著替雷軍“顯靈”

 作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

在小米明確不做衛(wèi)生巾后，企業(yè)家們正排隊替雷軍“實現(xiàn)愿望”。

最近，東方甄選宣布將最快于今年暑假推出自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已經(jīng)定型，承諾不添加酒精、防腐劑、可遷移熒光增白劑等。

雷軍多年老友、凡客創(chuàng)始人陳年也在社交平臺上透露，凡客衛(wèi)生巾不久后將會上市，“我們很快就會有衛(wèi)生巾了”。企查查App顯示，凡客誠品關聯(lián)公司早在商標注冊中覆蓋衛(wèi)生巾類目。

雷軍已然創(chuàng)造出了一門“許愿經(jīng)濟”。他的社交媒體評論區(qū)，成為網(wǎng)友們的“賽博許愿池”。從羽毛球、口罩、紙尿褲，到童車、鞋子等，網(wǎng)友許下的愿望五花八門。

圖源：雷軍微博

過去幾年，小米生態(tài)鏈全面開花，特別是小米汽車的出現(xiàn)，某種程度上改寫了汽車行業(yè)的規(guī)則。雷軍“入場即整頓”的跨界能力，已將其個人IP塑造成“問題解決者”的符號。反過來，這種形象也改寫了雷軍公眾形象，使得雷軍不僅在商業(yè)上取得成功，個人IP也完成了口碑逆轉。

“這種信任在網(wǎng)上變成一個梗，他們叫雷軍許愿池。好像什么東西難干，或什么東西不值得信任，他們就到我的評論區(qū)去留言，許愿讓我干這個干那個的。”今年年初，雷軍在一次直播中回應。

部分愿望，已經(jīng)被雷軍實現(xiàn)。比如小米去年10月上線的“雙區(qū)洗衣機”，就是因之前有網(wǎng)友來向雷軍許愿，能不能出一個分區(qū)洗的洗衣機。“雙區(qū)洗衣機”推出后，網(wǎng)友繼續(xù)許愿，比如四區(qū)洗、五區(qū)洗等。“一定好好研究，盡力滿足米粉朋友們的期待”，小米表示。

這些愿望之所以能夠被小米實現(xiàn)，是因為產(chǎn)品本身就在小米生態(tài)鏈的布局范圍內。比如小米推出雙區(qū)洗衣機，是因為小米早已進入大家電市場，雷軍在直播時也提到，“三四年前我們就觀察到了這個需求”。這也是為什么小米生態(tài)鏈總經(jīng)理陳波在微博說，大家可以許愿家用電器類產(chǎn)品。

但并非所有愿望都能被雷軍實現(xiàn)。“呼吁雷軍做衛(wèi)生巾”的話題沖上熱搜后，陳波在微博回應，“提前祝廣大女性朋友節(jié)日快樂，有什么女性產(chǎn)品想讓我們做的嗎？（衛(wèi)生巾真的做不了，大家可以許愿家用電器類產(chǎn)品。）”后來，陳波刪除了這條博文。

“用戶需求就是我們創(chuàng)業(yè)的機會，所以還有很多機會可干，所以希望大家在雷軍許愿池里面看到一些新的商機”，雷軍曾表示。

如今，雷軍無法實現(xiàn)的愿望，正被其他企業(yè)家們搶著實現(xiàn)。

一

網(wǎng)友們正在將56歲的雷軍當作阿拉丁神燈。雷軍的社交媒體評論區(qū)，每天都有大量的愿望在這里匯聚，從抗癌藥到仿生義肢，從衛(wèi)生巾到千元助聽器，網(wǎng)友們的核心訴求是希望雷軍能保證產(chǎn)品質量的同時，將價格打下來。

被315曝光的衛(wèi)生巾，成為了雷軍許愿池的常客。事實上，去年11月，多家衛(wèi)生巾品牌被曝質量問題時，就有人許愿讓雷軍做衛(wèi)生巾。

一個多月后的跨年演講上，雷軍對此回應，“雖然這些項目可能都有一定的市場需求，但小米作為一個科技公司，更專注于通過技術創(chuàng)新為用戶創(chuàng)造價值。”

衛(wèi)生巾產(chǎn)品倒是與消費品公司、直播機構頗為適配。

雷軍的好友，凡客誠品創(chuàng)始人陳年率先接招。早在去年11月，陳年在直播間透露說，自己正在對衛(wèi)生巾市場進行調研，希望能夠將衛(wèi)生巾的品質提升到醫(yī)用水準。不過，他也表示，這需要時間和努力。

陳年并不避諱自己蹭雷軍的流量，2024年7月23日，雷軍在抖音進行年度演講的返場直播時，陳年狂刷禮物，位列打賞榜榜一，并在個人直播間直言，“好兄弟蹭熱度怎么了？”其微博賬號近半年的內容動態(tài)亦形成鮮明指向——所有點贊、轉發(fā)內容均與雷軍相關。

俞敏洪同樣捕捉到這場全民許愿背后的商機。2024年底，東方甄選自營衛(wèi)生巾正式立項。目前，產(chǎn)品方面，東方甄選已經(jīng)完成國內主流代工廠的篩選。并且承諾選用優(yōu)質棉，全程追蹤采購鏈條，并嚴格進行原料檢驗和成品檢驗。

今年315晚會，衛(wèi)生巾的品質問題再次被曝光。呼吁雷軍造衛(wèi)生巾的聲音越來越大，網(wǎng)友甚至創(chuàng)作出了“小米SU吸”概念圖戲謔玩梗。

3月17日，陳年在社交平臺透露，凡客有可能就要做衛(wèi)生巾了，“很快就會上”；而東方甄選的自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品最快將在今年暑假推出。

兩位企業(yè)家發(fā)力女性消費市場的戰(zhàn)略意圖明顯，對于做直播生意的俞敏洪和陳年來說，女性消費者是不得不去抓住的一大流量。

抖音電商發(fā)布的《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音電商女性購物訂單量同比增長65%。在抖音，東方甄選的女性粉絲占比為62%。而東方甄選已經(jīng)涉足女性產(chǎn)品方面，譬如生產(chǎn)自營女裝、內衣、防曬等系列，自然需要在女性產(chǎn)品方面持續(xù)發(fā)力。

從商業(yè)邏輯來審視，消費者普遍擔憂市售衛(wèi)生巾質量，315晚會更加重了用戶的擔憂，幾乎演變?yōu)樾袠I(yè)信任危機。而雷軍許愿池將“企業(yè)家跨界造衛(wèi)生巾”的話題推至輿論頂點，對于入局者而言，既能構建用戶信任，更能實現(xiàn)品牌破圈。

對于東方甄選來說，失去董宇輝后面臨流量缺失的困境，自營產(chǎn)品成為關鍵增長引擎。

此前，東方甄選發(fā)布的2025年中期報告顯示，半年虧損近億元。盡管俞敏洪表示業(yè)績在大部分股東預料之中，但是東方甄選不得不加重自營品比例來挽救業(yè)績。截至2024年11月，東方甄選已開發(fā)600款SKU自營產(chǎn)品，貢獻了總GMV的約37%。

更何況此前東方甄選的多次產(chǎn)品翻車事件已經(jīng)損害品牌信譽，此時進軍高敏感度的衛(wèi)生巾領域，既有助于重建信任，也是對其產(chǎn)品力的嚴峻考驗。

陳年也面臨著流量困境，轉型直播帶貨以來，一直困于流量。直到去年雷軍穿著凡客的衣服直播后，給陳年帶來了巨大流量。陳年說，“人生被雷軍改變了。”過去三個月，凡客陳年的抖音賬號直播帶貨總銷售額為5000萬-7500萬元。此刻押注衛(wèi)生巾賽道，既能延續(xù)流量，也是重塑凡客品牌的一次嘗試。

 二

雷軍也歡迎大家在許愿池尋找商機，“可能這個世界上值得干的事情很多，希望大家在雷軍許愿池里面，看到一些新的商機。”

那么為什么雷軍評論區(qū)會變成許愿池？

這種看似荒誕的“許愿”，與小米誕生不久后，雷軍就構建了用戶參與產(chǎn)品定義的模式不無關系。小米公司創(chuàng)始人之一黎萬強曾說過，小米的秘訣是參與感，從產(chǎn)品開發(fā)、營銷到服務，用戶全程參與。

小米將“實現(xiàn)許愿”擺在明面上來營銷，是在2020年。這一年年底，雷軍在自己的微博上公布2021年的三個愿望，其中就有一個是“幫米粉實現(xiàn)一些愿望”。當時，雷軍在微博說，這個活動收集了6萬多條愿望，最終會挑其中三條來幫助實現(xiàn)。

其中有一個米粉的愿望是，想開著小米智能家居的全套房車環(huán)游中國。雷軍果斷答應，小米團隊三個月就推出了小米智能房車，雖然車不是小米的，但車里的家居全是小米全套智能家居。

2024年7月，56歲的雷軍還交了一份自己駕駛SU7表演漂移的視頻作業(yè)。連小米公司的官方賬號也在玩梗“雷軍交上來網(wǎng)友布置的作業(yè)”，只因有網(wǎng)友一直催雷軍表演漂移。

雖然雷軍自己制造了這場許愿狂歡，但多年前雷軍的評論區(qū)尚未被愿望刷屏，這種變化從去年開始變得明顯。或者說，是小米汽車的出現(xiàn)，在一定程度上放大了網(wǎng)友對雷軍整頓行業(yè)的期待。

小米汽車的出圈使得雷軍的個人IP迅速破圈，向雷軍許愿的群體正從核心米粉圈層向全網(wǎng)用戶擴散。

去年，雷軍成為抖音年度漲粉最多的企業(yè)家。第三方數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的“抖音2024年度漲粉榜TOP50”顯示，雷軍以漲粉2500萬位列全平臺第3名，也是該榜單中唯一的企業(yè)家賬號。截至目前，雷軍的抖音、微博、小紅書粉絲已合計超過7300萬。

另一方面，網(wǎng)友之所以對雷軍有“救世主式”的期待，在于小米的多次跨界給他積累了口碑。雷軍“入場即整頓”的跨界能力，使得公眾將小米生態(tài)鏈的想象延伸至更廣泛的領域，特別是小米汽車的出現(xiàn)，使得雷軍的個人IP和小米品牌價值得到進一步強化。

比如在插線板領域，小米的USB接口設計倒逼行業(yè)升級產(chǎn)品線；在空調領域，小米首創(chuàng)的上出風設計，解決了傳統(tǒng)空調冷風直吹的痛點，2024年出貨量同比增長50%。

被視作價格屠夫的雷軍，也不斷地掀起“性價比革命”。以小米手機為例，其配置對標iPhone的前提下，價格卻遠低于蘋果；小米SU7性能對標保時捷，但是售價卻只有保時捷的六分之一；小米空調更是將價格拉到比行業(yè)便宜一半的水平，將空調價格門檻大幅拉低。

雷軍之所以有承接網(wǎng)友愿望的底氣，在于小米生態(tài)鏈的布局。根據(jù)最新財報，截至2024年，小米共投資約430家公司，總賬面價值683億元。

小米生態(tài)鏈使得小米擁有強大的供應鏈話語權，并且將價格卡在低價，這樣才會迅速在一個新行業(yè)建立競爭力，從而提高銷量。類似的決策，在小米生態(tài)鏈的其他產(chǎn)品上不斷被復制，讓小米成功造就爆款。

當雷軍及小米持續(xù)以“問題解決者”的身份出現(xiàn)在公眾視野時，也就不難理解為什么雷軍評論區(qū)成為網(wǎng)友的許愿池了。在消費者心中，雷軍已經(jīng)成為期待載體。

三

正如雷軍自己所說，是因為信任才有了雷軍許愿池。公眾對雷軍個人IP的信賴逐漸增強，這種信任的另一重表現(xiàn)是雷軍的帶貨力。

去年開始，雷軍在發(fā)布會等公開場合的穿著、用品等，多次成為網(wǎng)絡爆款，被網(wǎng)友調侃為“先天帶貨圣體”。

2024年4月的一場直播中，雷軍的穿著被網(wǎng)友調侃，雷軍解釋道，“我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。”

圖源：陳年微博

發(fā)布會當天，抖音賬號“凡客誠品/VANCL服飾店”就獲得18.7萬的觀看人次，而前一天觀看人次不到2萬。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雷軍直播后的10天內，抖音“凡客誠品VANCL官方旗艦店”單日直播銷售額從此前的幾萬飆升至百萬級別，賬號漲粉近20萬。

所以陳年才會感慨說，“人生被雷軍改變了。”

今年2月，小米SU7 Ultra發(fā)布會現(xiàn)場，雷軍身著立領皮衣意外搶鏡。當晚，“雷軍穿皮衣”登上微博熱搜，同款皮衣也賣爆。數(shù)據(jù)顯示，淘寶“雷總同款皮衣”搜索量暴增2300%。不久后，陳年宣布，將上線雷軍同款皮衣的“平替版”，定價僅為原版（約4000元）的1/4。

更戲劇性的“帶貨場景”發(fā)生在兩會現(xiàn)場。兩會期間，雷軍熱情和粉絲打招呼，而站在雷軍身后的周云杰露出了一些列略顯無奈且被迫營業(yè)的表情，被網(wǎng)友做成了各種表情包后走紅網(wǎng)絡。

周云杰入駐抖音后，五天時間漲粉100萬。此外，海爾集團各大業(yè)務板塊的高管也集體出道，入駐抖音、視頻號、微博等社交平臺，比如海爾洗衣機中國區(qū)總經(jīng)理程傳嶺，海爾智家董事長兼總裁李華剛等。品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗說，這給海爾省了幾十億的廣告費。

這些看似荒誕卻真實的商業(yè)事件，是公眾對雷軍的持續(xù)關注形成的“伴隨式流量”，更是公眾對雷軍信任的外溢。

如今，雷軍構建的“許愿池”模式不僅成就了小米的商業(yè)帝國，更催生了一批“代行者”，俞敏洪、陳年等企業(yè)家通過承接雷軍未直接回應的用戶需求，將“許愿成真”的商業(yè)邏輯延伸至更廣泛領域。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍