城市探索從紐約到東京，小紅書為什么還沒放棄日本？

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

四年了，小紅書從未放棄日本市場，近期我們觀察到小紅書將在美國試水了多半年的城市社區(qū) S'More 帶到了日本。

而這也成為小紅書繼 Uniik、Takib、habU 后，在日本推出的第四款產(chǎn)品。

我們此前曾詳細(xì)講述了小紅書為什么出海、小紅書的出海思路以及各個(gè)產(chǎn)品的定位和運(yùn)營策略，因此在本文我們不再贅述，感興趣的朋友可以直接跳轉(zhuǎn)閱讀。

本文主要論述兩個(gè)問題，小紅書的城市探索項(xiàng)目 S'More 在紐約和東京發(fā)展如何，以及小紅書為什么在日本屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。

小紅書的紐約、東京生存圖鑒

從成績來看，除了小紅書主站正在吸引越來越多的海外用戶，其他全球化的產(chǎn)品都算不上成功。

Uniik、Spark、Takib、Catolog 相繼消失于云海，habU 也已經(jīng)有超過半年沒有更新，僅有 S'More 還在孤獨(dú)地繼續(xù)向前摸索。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，過去 90 天 S'more 全球下載量將近 13 萬次，50% 來自美國、40% 來自日本。

這里用“摸索”一詞，是因?yàn)槲覀冊陂L期的觀察中發(fā)現(xiàn)小紅書的出海雖然長期但并不持續(xù)，雖然認(rèn)真但并不努力，更像是公司撥出了一部分人力和精力去了解海外市場和用戶習(xí)慣為將來做準(zhǔn)備，但實(shí)際上一位接近小紅書國際化人士透露 S'More 紐約的核心團(tuán)隊(duì)在美國待了一年左右的時(shí)間，按照生活和辦公成本粗略測算也是一筆不小的開支了。

另外，除了目前仍在招聘的合作伙伴專家，根據(jù) Bussiness Insider 報(bào)道，S'More 聯(lián)合創(chuàng)始人兼營銷與增長負(fù)責(zé)人 Hilary (Xiaoya) Fan，在營銷和電商上也具備相對豐富的經(jīng)驗(yàn)。

所以，在某種程度上也確實(shí)給到了一定的支持和偏愛。

但通過目前平臺(tái)上的貼文、活動(dòng)來復(fù)盤 S'More 的定位時(shí)，我們大膽猜測城市社區(qū) S'More 想要觸達(dá)的可能是“精致白人女孩”，或者說符合 S'More 種子定位的基本多為老錢家族、富二代、網(wǎng)紅明星或者經(jīng)濟(jì)寬裕的留學(xué)生，如此來看基本和直接同 Instagram 搶頭部用戶無異，也基本上是海外公認(rèn)最難獲取的一部分用戶。

不過，我們之前也關(guān)注到 S'More 曾嘗試過（已經(jīng)暫停）校園大使計(jì)劃，盡管有 BeReal 等多款產(chǎn)品通過該策略在美國年輕人中推廣開來，但畢竟動(dòng)輒超過 100 美元的活動(dòng)或演出門票加上大概率高頻次的活動(dòng)，對絕大多數(shù)人都能算得上不小的壓力，更何況學(xué)生，更何況疫情后經(jīng)濟(jì)情況下的學(xué)生。

另外一位資深國際化從業(yè)者還向我們分享了自己的體驗(yàn)，她感受“S'More 的筆記內(nèi)容還是太中國化了，雖然是相對比較本土化的語言表達(dá)，但是太詳細(xì)、太認(rèn)真了，還是像中國‘好學(xué)生’，至少很像亞洲人，這樣的筆記風(fēng)格去獲取他們的目標(biāo)用戶太難了”。

確實(shí)，相較于盡可能完整和詳實(shí)的活動(dòng)分享，美國用戶似乎更強(qiáng)調(diào)某些感受或者某個(gè)瞬間。此前有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)旗下社區(qū) Lemon8 設(shè)置的創(chuàng)作門檻過高的討論也曾傳回國內(nèi)，海外用戶似乎還是更喜歡簡潔、隨意的分享。

在之前，S'More 發(fā)起的比較貼近這類目標(biāo)的活動(dòng)包括“Tried&True”和“Weekly Lottery”，鼓勵(lì)更多用戶通過分享自己的真實(shí)感受換取活動(dòng)門票。

（1）Tried&True

S'More 平臺(tái)會(huì)定期發(fā)布一些有趣的活動(dòng)，用戶需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)參與報(bào)名，被選中的用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取門票參與活動(dòng)或觀看演出，但需要將自己的體驗(yàn)分享在 Instagram 或者 TikTok 上并@S'More 官方，另外還需要在 3 天內(nèi)在 S'More 平臺(tái)分享自己的經(jīng)驗(yàn)。

（2）Weekly Lottery

Weekly Lottery 則是采用先分享后抽獎(jiǎng)的方式，用戶將自己參與活動(dòng)的體驗(yàn)分享在平臺(tái)，S'More 將會(huì)從中抽取前三名送上指定活動(dòng)的門票，而未能獲得門票獎(jiǎng)勵(lì)的用戶聯(lián)系發(fā)帖也將有機(jī)會(huì)獲得 S'More 周邊。

選了最難啃的骨頭、還遇上了一時(shí)半會(huì)難以調(diào)和的創(chuàng)作習(xí)慣差異，可以預(yù)見 S'More 很難短期內(nèi)在美國突圍。根據(jù) Bussiness Insider 2024 年 2 月發(fā)布的文章中所寫，S'More 目前已經(jīng)獲得了超過 60000 名注冊用戶，也算是個(gè)階段性交代吧

我們在《》文中提過，S'More 城市生活社區(qū)的定位，很大概率可能來源于上海，上海對于我國是十分的特殊的存在，就像紐約對于美國、東京對于日本，不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展得好，更重要的是文娛活動(dòng)豐富。

因此，S'More 的日本東行也完全在情理之中。2023 年 8 月初，我們還有看到 S'More 在招聘日本經(jīng)理，8 月中旬產(chǎn)品就已經(jīng)在日本上線，目前僅面向東京地區(qū)。

數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，S'More 過去 90 天平均 DAU 為 9000，不過具體到近 30 天，已經(jīng)下滑至 5000+。

盡管小紅書已經(jīng)通過多款產(chǎn)品在日本積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和資源，但從當(dāng)前成績來看，S'More 似乎暫時(shí)沒有使用已有資源的打算，這可能和目前主要聚焦東京城市生活有關(guān)，而 S'More 日區(qū) App Store 的差評也大多來自僅對東京開放的不滿。

S'More 在東京執(zhí)行了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，從 S'More Instagram 賬戶分享信息可以看出還是有不少用戶分享東京的新鮮娛樂方式，不過與紐約社區(qū)的演出居多有所不同，東京社區(qū)以各種“體驗(yàn)”為主。

不知道是不是筆者被歸到了美區(qū)，當(dāng)在 S'More 輸入日本創(chuàng)作者的 ID（在 Instagram 上披露）時(shí)，均顯示查詢不到。

小紅書在日本為什么屢戰(zhàn)屢敗

從理論上來講，S'More 城市生活的定位在日本應(yīng)該是行得通的，燈紅酒綠的東京和需要放松的年輕人。

可為什么 S'More 在東京漂了大半年的時(shí)間，幾乎沒有激起任何水花？

筆者對話了幾位在東京工作或生活的讀者朋友，大家均表示未曾聽聞 S'More，habU 在用的人也不多，Lemon8 有一些人在用但也沒有那么多，反而是小紅書本身有很多日本人會(huì)使用。

而這也不禁讓人好奇為什么明明小紅書在日本有不錯(cuò)的“群眾基礎(chǔ)”，但還是屢戰(zhàn)屢敗？

小紅書在日本其實(shí)一直想走垂直社區(qū)路線， 理由并不難猜：

一是做垂直社區(qū)所需的資金和資源要比做一個(gè)泛平臺(tái)少得多，更適合小紅書了解市場、接觸用戶的需求，小步快跑；

二是可以從特定品類成功切入后，再擴(kuò)大到整個(gè)市場、整個(gè)種草賽道，利用口碑和品牌更“自然”地打開市場。

之前的時(shí)尚、家居、戶外、美妝，甚至這次的 S'More 應(yīng)該都是這個(gè)思路。

另外，其實(shí)除了不錯(cuò)的品牌傳播度這一天然優(yōu)勢，日本用戶也確實(shí)有使用垂直社區(qū)的情況，并且愿意為此付費(fèi)。

這也是為什么我們在日本應(yīng)用商店暢銷榜單上會(huì)看到一些產(chǎn)品下載量并不是很高，但付費(fèi)用戶數(shù)量還不錯(cuò)，再加上不低的 ARPU 值，這類產(chǎn)品雖然未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破，但壽命也都比較長。

另外，小紅書切入的時(shí)尚、戶外、美妝、城市生活也確實(shí)都是日本文化和娛樂生活中非常重要的構(gòu)成，而且嚴(yán)格意義上來講并沒有出現(xiàn)真正的頭部應(yīng)用，所以仍然有空余機(jī)會(huì)。

那么為什么在眾多有利條件的加成下，小紅書依然未能取得滿意的結(jié)果呢？

屁股決定腦袋。

在連續(xù)多次跟蹤小紅書出海產(chǎn)品的今天，我們不妨再次思考一下小紅書為什么出海。

小紅書真正意義上的第一款出海產(chǎn)品是在 2021 年推出的。

那年，小紅書屢次被傳出即將 IPO 的傳聞，但始終未見進(jìn)一步動(dòng)作，最終以官方下場否認(rèn)上市傳聞結(jié)束；

那年，一個(gè)個(gè)以小紅書為主要營銷渠道的國貨品牌實(shí)現(xiàn)騰飛，而當(dāng)時(shí)的小紅書卻始終未能找到自己的商業(yè)模式，小紅書為什么不掙錢、小紅書怎么讓創(chuàng)作者掙錢引發(fā)資本市場的討論；

那年，小紅書“景點(diǎn)濾鏡”事件登上熱搜，小紅書以不太優(yōu)雅的姿勢出現(xiàn)在了大眾面前；

那年，字節(jié)跳動(dòng)以幾乎完全復(fù)制小紅書的模式在日本推出了 Sharee，并在不到一年的時(shí)間進(jìn)行了品牌升級(jí)，調(diào)整為 Lemon8，還進(jìn)一步拓展至泰國市場。

所以在某種程度上，小紅書當(dāng)時(shí)做出出海的選擇，一定會(huì)有一些無奈、試試的心態(tài)。

而這樣的心態(tài)其實(shí)就注定了小紅書的前幾次出海，很難取得理想中的勝利，這體現(xiàn)在 2 個(gè)方面，一是上面為節(jié)省資源的“求小、求垂”，二是不夠快。

對于一個(gè)月活超 2.6 億的公司而言，相較于收益，小紅書國際化要的應(yīng)該是是用戶、品牌和估值。

而對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、尤其是出海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來看，估值幾乎是和用戶數(shù)量和用戶增長率綁定在一起的，即便是在“活下去”的當(dāng)下，這一點(diǎn)還是能夠適用于小紅書的。

但小紅書當(dāng)時(shí)的情況決定了小紅書選擇了垂類社區(qū)出海，垂到某一細(xì)分領(lǐng)域、垂到某一個(gè)城市。而同期字節(jié)選擇“大力出奇跡”，雖然議論不斷、但成績確實(shí)要好得多。

而通過以往的觀察，我們發(fā)現(xiàn)小紅書想求的小步快跑，除了小，更重要的是快，但過去幾年的那幾款垂直社區(qū)都不夠快，所以屢敗。

那又為什么屢戰(zhàn)呢？一個(gè)很重要的原因是腰桿開始變硬了。

除了小紅書對商單的管控越來越嚴(yán)格、規(guī)劃也越來越清晰，通過蒲公英平臺(tái)進(jìn)行營銷的品牌和商家越來越多。

更重要的是，小紅書試水的“買手電商”模式開始初見成效，不僅出現(xiàn)了董潔、章小蕙等 GMV 過億的頂流主播，也有很多頭部達(dá)人的直播嘗試取得了不錯(cuò)的效果，另外甚至很多粉絲數(shù)量萬級(jí)的博主“好物推薦”事業(yè)也在順利進(jìn)展中，品牌商家、買手小店、買手主播正在為小紅書創(chuàng)造更多收入，根據(jù)彭博社援引消息人士信息，2023 年小紅書凈利潤將達(dá)到 5 億美元。

小紅書開始有底氣、有能力在海外市場進(jìn)行長期的探索。

而另一個(gè)直接原因是頂著小紅書模式的 Lemon8 在全球多個(gè)市場都取得了不錯(cuò)的成績，盡管充滿議論、但也算完成了市場驗(yàn)證并且進(jìn)行了一些市場教育，在這樣的情況下小紅書應(yīng)該很難放棄這塊從自己身上掉下來的肥肉。

但筆者更傾向于認(rèn)為，小紅書在日本乃至全球的機(jī)會(huì)，不在別處，就在小紅書本身。

近期一位小紅薯分享了一個(gè)特別的旅行回憶：“我在日本旅行時(shí)，看到地鐵上的韓國女生正在用小紅書做日本旅行攻略”。至少在東亞三國，小紅書是有自己的一席之地的，不過從外部視角來看，小紅書確實(shí)有很多值得優(yōu)化的空間，至少在地道的翻譯和必要的投放上需要付出更多心血。

提供更地道的翻譯。habU 的“翻譯+平臺(tái)推薦”確實(shí)在很大程度上幫助用戶解決了語言的障礙，但通過用戶在評論區(qū)的反饋以及向懂日語的朋友求助結(jié)果來看，habU 并未能夠提供合格的翻譯，甚至?xí)霈F(xiàn)翻譯和表達(dá)離譜錯(cuò)位的情況，而 AI 大模型的快速發(fā)展應(yīng)該可以相對比較好地解決這個(gè)問題。

另外，必要的廣告投放少不得。根據(jù)廣大大，S'More 日本版自上線以來（7 個(gè)月+）僅投放了 1000 條去重廣告素材，作為對比，當(dāng)時(shí)上線半年左右的 Lemon8 僅 30 天就會(huì)投放超過 2000 條去重廣告素材，更別說現(xiàn)在。

另外，其實(shí)在籌備選題的時(shí)候就在一直在思考什么樣的垂直社區(qū)在日本更受歡迎，但很遺憾直到文章結(jié)束都沒能找到答案，不過我們通過榜單查找和關(guān)鍵詞搜索的方式，找到了多個(gè)日本本土的美妝、種草和活動(dòng)垂直社區(qū)，如果大家感興趣的話就整理出來做個(gè)“日本垂直社區(qū) 50 則”，不然暫存在文件庫里做補(bǔ)充素材吧。請?jiān)谠u論區(qū)留言，告訴我們你的想法。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編