海外業務，名創優品暫時的救命稻草

圖源：攝圖網

作者|付饒 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

名創優品在海外的商業模式和國內如出一轍：更多的產品，更低的價格。但主要靠性價比的話，并不是長久之計。無論是線下還是線上渠道，名創優品都有強勁的競爭對手。

名創優品再次拿到爽文劇本。

3月12日，名創優品集團（NYSE：MNSO，HKEX：9896）公布了2023年第四季度財報和全年未經審計的財報。

財報顯示，名創優品2023年四季度營收為38.41億元，較上一年同期的24.94億元增長54%；季度毛利達到16.57億元，同比增長66.2%，毛利率更是達到了43.1%，雖然相較于前一個季度42%的增幅并不大，但也再次創下歷史新高。

放在全年大盤來看，名創優品2023年數據表現可以用“全面繁榮”來形容。

2023年，名創優品實現全年營收138.38億元，同比2022年的99.26億元，增長了39.41%；

全年凈利潤22.61億元，同比2022年的10.64億元增長112.5%；

門店數量方面，截至2023年12月31日，全球達到6413家，同比增長973家。

總的來說，2023年名創優品的營收、凈利潤、門店規模均創新高，加上宣布派發股息9050萬美元（按7.1977元兌1.0000美元的匯率計算，為6.52億元）的消息，讓名創優品港股股價直接上漲了15.58%，總市值升值506.1億港幣，創下近一年內，公司股價的最大漲幅。

顯然，資本市場對于名創優品2023年全年的增長數據十分滿意。

名創優品的創始人葉國富也表示：“我們以又一個強勁的季度，為2023年的非凡旅程畫上了圓滿的句號。”

不過，在業績屢創新高，凈利潤翻倍的繁榮下，有喜也有憂。

首先從收入端來看，貢獻大部分營收的名創優品，在國內市場的增長已呈現乏力。

根據財報顯示，從2021-2023財年，名創優品的中國門店總GMV分別為104.06億元、104億元、106.71億元，增長幾乎趨于停滯。占比從2019財年的67.7%稍降至2023財年的66.7%，整體來看，中國區營收方面的變化并不是很大。

國內增量有限的情況下，名創優品就不得不從海外業務和第二增長曲線上下功夫。

早在2015年之前，葉國富就意識到了出海的重要性。

2016年出版的《名創優品沒有秘密》一書中也提及，“經過數年的急速擴張，名創優品在國內的布局已經基本完成，進入“飽和”狀態，現在名創優品把目標轉向國際。”

現階段來看，當初名創優品決定去海外淘金的全球化路子，的確是有效的。

從2015年，名創優品在新加坡開了第一家門店，正式踏出海外之后，截至2023年末，名創優品海外門店數達2487家，其中包括238家直營店和2249家代理門店，占總門店數量的將近四成。

從 2023 年度的財報里，也能看出名創優品在海外的實力。其中，名創優品海外市場的營收達 48.24 億元，占了總營收的 40% 以上。

同時，名創優品在海外市場依舊沖勁十足，在國內市場同比增長只有個位數的情況下，海外市場營收增長了 44.6% 。

其中， 除中國外的亞洲國家依舊是名創優品出海的主要戰場。但值得注意的是，名創優品在美洲的擴張速度正在加快。在過去一年里，亞洲市場新開門店167家，美洲市場開店135家，大有趕超之勢。

而且，雖然亞洲市場的門店頗多，但從門店平均年化收入來看，美洲才是最賺錢的市場，海外直營店也是主要集中在美國和加拿大。

在數據報告中也顯示，海外直營業務收入連續兩個季度保持了 80% 以上的同比增速，并且貢獻了46%的海外收入。這也間接說明了美洲市場為海外業務提供了將近一半的營收。

根據《有數datevision》報道，在2022年葉國富接受CNBC訪談時曾表示：美國直營店，月均銷售額為50萬美元，當年12月收入能達到月均100萬美元，毛利率遠在50%以上。

同時，名創優品老板葉國富也承認，中國市場的 ASP （ 平均售價 ）是35元人民幣，但在歐洲國家、美國，這個數字是中國的三倍甚至更高。

說白了，依靠匯率，葉國富在國內賣的東西在國外翻倍賣，賺的更多了。在美國的門店開的越多，掙得也就越多。高售價帶來高凈值的客戶，由此帶動海外營收的體量持續增長，這也是支撐名創優品在歐美主要開大店的原因之一。

眼下，名創優品能夠在海外市場大殺四方，商業模式和國內如出一轍：更多的產品，更低的價格。

但主要靠性價比的話，并不是長久之計。

無論是線下還是線上渠道，名創優品都有強勁的競爭對手。

如果拼低價的話，光是北美市場就有 Dollar General 和 Dollar Tree 兩家老牌零售折扣店。兩者都在美國有1萬多家門店，而且大多數商品都只賣1美元。

而在線上，Temu、Shein、tiktok、速賣通，包括亞馬遜、Wish等電商平臺其實都在爭奪更多市場，也會對包括名創優品在內的線下品牌門店進行沖擊。

而作為第二增長曲線的TOP TOY，是名創優品的子品牌，賣潮玩品牌和IP產品，名創優品一直想靠其IP聯名產品來創造更多營收。

當然，現在也取得了一些成績。2023年，名創優品IP產品在全球范圍累計銷量已超2000萬件。在美國市場，IP盲盒這一產品甚至貢獻了10%的收入。在去年《芭比》電影在美國市場大火之后，名創優品迅速做出反應，靠著和芭比聯名的周邊產品大賺了一筆。

但現階段的問題是，與泡泡瑪特自產IP產品不同，名創優品更多是依附于別人的IP賣貨。

三年內，名創優品合作的IP從17個增加至80余個，光是購買各類IP授權，名創優品就花費了1.4億元。在新一季度的財報中也顯示，銷售成本花費從781.5百萬元增加至1,321.6百萬元，其中一部分就是在IP授權花費上。

名創優品不是沒有自創IP的野心，在財報中，名創優品提出“成為全球第一的IP設計集團”。

但要想培養國外消費者的心智，需要花費很長的時間，對于名創優品來說，只能繼續依賴國外IP，至少短時間內還沒有辦法改變這一現狀。

而且作為第二增長曲線的TOP TOY，增長仍屬于有限。

數據顯示，2023年四季度TOP TOY營收達1.9億元，同比增長90%，是同期幾大業務板塊中增速最快的。TOP TOY的營收從21財年的0.98億元升至23財年的5.33億元，占比從1.08%升至 4.65%。

即便如此，在整個大盤中，TOP TOY業務規模仍不算大。

盡管在海外市場，名創優品的確淘到金了，而且財報業績不斷刷新。但無論在性價比還是旗下IP產品來說，名創優品也不是沒有憂患。

只能說，作為增量市場，海外業務的確成為了名創優品短時間的救命稻草。但想長久的盈利，名創優品也需要花點心思，創造更多增長。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付饒