股價暴漲20%，名創(chuàng)優(yōu)品能否復(fù)刻泡泡瑪特爆發(fā)之路？

作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

8月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布財報。第二季度營收49.7億元，同比增長23.1%；調(diào)整后凈利潤6.9億元，同比增長10.6%；其中，TOP TOY營收激增87%，創(chuàng)下季度增長新高。

第二季度海外收入19.4億元，同比增長28.6%；美國收入增長超過80%。目前，海外市場占總收入的 39%。

財報第二日，名創(chuàng)優(yōu)品盤中大漲20%。許多投資者開始將名創(chuàng)優(yōu)品與市值4000億的泡泡瑪特進行對標，認為前者有望復(fù)制后者的成功路徑，未來的想象空間會很大。

就在兩家公司發(fā)布財報之前， 的話題，還登上了熱搜。有網(wǎng)友暴出，名創(chuàng)優(yōu)品疑似通過支付每條300元的報酬，招募萬粉博主發(fā)布“泡泡瑪特抄襲名創(chuàng)優(yōu)品”相關(guān)內(nèi)容。

兩家公司似乎踏進了同一條河流，名創(chuàng)優(yōu)品，會是下一個泡泡瑪特嗎？

一

海外擴張十年：

更貴了，也更好賣了

2013年，葉國富在國外旅行時，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐娜沼蒙畎儇浀晟饣鸨疑唐反蠖嗍侵袊圃欤貒缶蛣?chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。

當國內(nèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展后，一些參加廣交會的東南亞華僑主動提出幫助其拓展海外市場。于是，名創(chuàng)優(yōu)品順勢而為，2015年在新加坡以代理形式開設(shè)了首家海外門店。

以代理加盟為主的輕資產(chǎn)模式，讓名創(chuàng)優(yōu)品迅速實現(xiàn)了海外擴張。名創(chuàng)優(yōu)品在出海的第一年，就與36 個國家和地區(qū)達成戰(zhàn)略合作，平均每月開店 50 家。

但是，這種代理加盟模式也埋下了隱患。由于對加盟商的控制力有限，品牌形象、服務(wù)質(zhì)量難以得到統(tǒng)一保證，尤其在一些對品牌調(diào)性要求更高的成熟市場，弊端尤為突出。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品2016 年首次進入韓國，但卻收效甚微。許多韓國顧客認為它不過是大創(chuàng)優(yōu)品的“假貨”，而且比大創(chuàng)優(yōu)品更糟糕。大創(chuàng)優(yōu)品是韓國本土的一元店連鎖店，擁有 1500 家分店。當每個地鐵站和市中心附近都開設(shè)了另一家一元店時，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著一場艱苦的戰(zhàn)斗。

最終名創(chuàng)優(yōu)品于 2021 年離開了韓國，逐漸關(guān)閉了所有分店。

看到這種弊端后，2023年名創(chuàng)優(yōu)品進行品牌戰(zhàn)略升級，門店體系新增加城市形象店、國家旗艦店、全球旗艦店三個層次的超級店型。

無論是商圈選擇還是品牌定位，名創(chuàng)優(yōu)品都更突出精品、潮流形象，同時也變得更貴了，但反而更受歡迎。

以韓國市場為例，名創(chuàng)優(yōu)品2024年12月重返韓國市場，這次回歸更年輕、更商業(yè)化、價格也更高。從充電線到拖鞋，再到大號毛絨玩具，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎所有商品都比大創(chuàng)貴，有些甚至貴一倍甚至三倍。一根普通棉簽在大創(chuàng)售價1000韓元，在名創(chuàng)優(yōu)品卻要3300韓元。

但是，名創(chuàng)優(yōu)品通過與迪士尼等頂級IP合作，將大量獨家聯(lián)名商品引入門店，成功吸引了韓國的青少年和年輕群體。韓國大學教授對此評論道，“如果他們能在店里擺放獨家商品，比如與迪士尼合作的產(chǎn)品，那么他們在韓國擴張并取得成功的可能性就很大，價格就沒那么重要了。”

本次報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品韓國首爾江南大道MINISO FRIENDS店、澳大利亞墨爾本Swanston旗艦店、泰國曼谷bangkapi旗艦店等相繼開業(yè)，以“超級IP+超級門店”模式強化品牌全球形象。

名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型提高了賺錢能力。截至2025年6月30日止六個月的毛利率為44.3%，同比增長0.6個百分點。毛利率提高主要原因之一是海外市場收入占比提升，以及由于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向盈利能力更高的產(chǎn)品，TOP TOY的毛利率有所提升。

但是，與泡泡瑪特相比，名創(chuàng)優(yōu)品的的盈利能力仍有很大差距。2025年上半年，泡泡瑪特的毛利率為70.3%，同比提升了6.3個百分點，創(chuàng)下歷史新高，這一毛利率已經(jīng)與奢侈品巨頭愛馬仕相當。

泡泡瑪特憑借其IP的獨家性、稀缺性以及極強的定價權(quán)，構(gòu)建起極強的壁壘。而名創(chuàng)優(yōu)品雖然通過與迪士尼等全球頂級IP合作，迅速提升了品牌形象和門店客流，但由于需要向IP方支付高昂的授權(quán)費用，其盈利空間受到直接限制。

二

起點相似，

距離成為泡泡瑪特還有多久

如今看來商業(yè)模式差異較大的名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，卻有著相似的起點。

眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品是以十元店起步，通過極致的供應(yīng)鏈效率和簡約的設(shè)計美學，重塑了大眾對生活小商品的認知。但很少有人注意到，今天的潮玩帝國泡泡瑪特，在早期同樣是一家生活雜貨店。

泡泡瑪特第一家店開在中關(guān)村歐美匯，創(chuàng)始人王寧最初的設(shè)想是打造一個像香港LOG-ON一樣的潮流零售平臺，將潮流產(chǎn)品像超市一樣陳列和銷售，當時，泡泡瑪特什么都賣，有八九個品類，眼鏡、飾品、毛絨玩具…… 什么好賣，賣什么。

可以說，在成立之初，兩家公司都看到了為年輕人提供新奇、有趣的潮流雜貨的巨大商機。然而，在發(fā)展的岔路口，兩者做出了決定命運的關(guān)鍵選擇。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇了廣度，它將雜貨店模式做到了極致，不斷拓寬品類，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過代理加盟在全球范圍內(nèi)快速擴張，成為了一個生活用品的超級渠道。

泡泡瑪特選擇了深度，它在偶然發(fā)現(xiàn)盲盒玩具的巨大潛力后，果斷斷舍離，砍掉了店內(nèi)其他雜亂的品類，將所有資源聚焦于IP的孵化與運營，從一個渠道商轉(zhuǎn)型為了一個IP創(chuàng)造者。

但近幾年，伴隨盲盒的火爆，名創(chuàng)優(yōu)品也開始品牌戰(zhàn)略升級，將其定位從單純的生活好物集合店升級為以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店，明確IP為核心發(fā)展方向，并以成為全球第一IP設(shè)計零售集團為目標 。

在TikTok上，開箱名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的視頻開始流行。比如一位博主拍200美元預(yù)算逛名創(chuàng)優(yōu)品的視頻，獲得了幾十萬互動。有人不了解名創(chuàng)優(yōu)品時，博主還解釋稱：名創(chuàng)優(yōu)品擁有自己的IP，同時也代理其他IP，類似于泡泡瑪特。

不過，目前名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特在美國市場的差距仍然明顯。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，TikTok上，泡泡瑪特美國店近7天銷量為2.19萬，銷售額為92.42萬美元，但名創(chuàng)優(yōu)品銷量量級在幾千，銷售額加起來12萬美元。

在二季度財報會議上，名創(chuàng)優(yōu)品強調(diào)正式啟動雙軌制IP戰(zhàn)略，涵蓋藝術(shù)家IP和全球IP兩條路徑，已簽署九份藝術(shù)家IP合同。

同時，如同泡泡瑪特一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也開始開樂園，據(jù)了解上海南京東路店在開業(yè)9個月內(nèi)銷售額就已超過1億元。葉國富稱，名創(chuàng)優(yōu)品樂園將能夠吸引大量潮流玩具藝術(shù)家與名創(chuàng)優(yōu)品簽約合作。

“隨著我們進軍高端購物中心，我們不僅會拓展國際IP，還會拓展國內(nèi)IP。藝術(shù)家可以與我們合作，獲得自主知識產(chǎn)權(quán)，并不斷提升他們的曝光度。”葉國富在電話會議中表示，名創(chuàng)優(yōu)品將致力于打造完善的IP業(yè)務(wù)，并為這些自主知識產(chǎn)權(quán)的藝術(shù)家打造一個良好開放的合作平臺。

可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品如今的發(fā)力方向之一，與泡泡瑪特幾年前簽約藝術(shù)家做IP的路徑非常相似。那么，名創(chuàng)優(yōu)品能打造出下一個Labubu，復(fù)刻泡泡瑪特的爆發(fā)之路嗎？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青