賈躍亭和丁磊的罵戰(zhàn)，只是冰山一角

作者|市值榜團(tuán)隊 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 賈躍亭和丁磊為何互撕？

■ 高合停工、比亞迪降價反映了什么？

■ 新能源汽車高端化應(yīng)該怎么做？

高合丁磊和賈躍亭的罵戰(zhàn)升級了。在高合剛曝出來停工停產(chǎn)、情況危急時，賈躍亭就罵高合是行業(yè)恥辱，近日賈躍亭創(chuàng)辦的FF又起訴丁磊及其關(guān)聯(lián)公司侵犯商業(yè)秘密和不正當(dāng)競爭。這兩個人的淵源是丁磊曾經(jīng)是樂視汽車中國及亞太區(qū)的CEO，后來高端大氣上檔次的FF91量產(chǎn)希望破滅，他們一個去了美國造車，一個新成立品牌繼續(xù)造車。罵戰(zhàn)的背后，是賈躍亭懷疑高合汽車抄襲FF，丁磊這邊也說要起訴賈躍亭侵犯名譽權(quán)。兩人背后定位高端新能車企都深陷泥淖，這只是行業(yè)殘酷的冰山一角。在他們打口水戰(zhàn)的同時，國內(nèi)中低端新能源市場掀起了一場價格戰(zhàn)。

2024年，新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入近身肉搏、慘烈廝殺的新劇情，或許高合的停產(chǎn)、龍頭比亞迪的降價，只是這場血腥之戰(zhàn)的序幕...

01

高合嘗到了

春節(jié)假期過后的2月18日，高合的大部分員工收到了“停工停產(chǎn)6個月”的通知，以及“工資遲發(fā)，后續(xù)只發(fā)放2000多元基本工資”的消息，后來，大部分員工的工卡被禁止進(jìn)入辦公樓。

創(chuàng)始人丁磊表示，向公司和員工道歉，自己的造車思維比較老派，不及互聯(lián)網(wǎng)思維，讓公司出現(xiàn)了停擺，目前自救窗口期至多只有三個月。

高合汽車也算是含著金鑰匙出身，丁磊在上汽體系工作多年，最高擔(dān)任過上汽集團(tuán)副總裁、上汽通用總經(jīng)理。丁磊還擔(dān)任過上海浦東新區(qū)副區(qū)長，負(fù)責(zé)引入特斯拉在上海投資建廠。

特斯拉在上海建廠這一車圈歷史性事件，沒有在丁磊任期內(nèi)完成，但另一個歷史性事件丁磊全程參與——賈躍亭造車。

2015年，丁磊棄政從商，出任了樂視汽車中國及亞太區(qū)的CEO。后面賈躍亭不回國了，定位極其高端的FF91 遲遲無法量產(chǎn)和交付。

2019年，高合發(fā)布了Hiphi X，這是一款形似FF91的車，定位和定價也偏高端，定價在68萬到80萬之間。

到現(xiàn)在，高合汽車發(fā)布了3款車型，但均高開低走，銷量不佳，比如第一款車，至今一共賣了8833輛。

同樣以高端車型起家的蔚來，更能共情高合汽車。

2月26日，李斌在直播間被網(wǎng)友問及如何評價高合汽車時，李斌表示：“高合挺不容易，希望高合能挺過去”“我從來不去期待任何一個企業(yè)破產(chǎn)，哪怕是蔚來品牌的競爭對手。”

蔚來和高合剛開始的高端車型，都經(jīng)歷了從高價跳水，后續(xù)車型價格開始大幅走低。

比如于2020年發(fā)售首款高端超跑SUV車型HiPhi X，由于定價太高引發(fā)爭議，于是高合又推出了兩個版本，起售價調(diào)低至57萬元。

2017年，蔚來發(fā)布第一款車型ES8，補貼后的售價在50萬左右，開始交付后該款車型的銷量高開低走，后來又發(fā)布相對更低價格的ES6，價格降到了40萬元以下。蔚來尚未推出的子品牌“螢火蟲”系列，價格已經(jīng)來到了10—20萬區(qū)間。

一邊是高合和蔚來，開始將價格下移，另一邊又有更多的車企對品牌高端化躍躍欲試。

2021年至今，已有吉利成立極氪、華為問界、比亞迪仰望等高端新能源車品牌成立，也都發(fā)布了各自的車型，極氪和華為都有超過50萬的車型，比亞迪的高端豪華車更是價格突破了100萬。

盡管有不少車企加入高端新能源汽車市場，但這個價格帶的競爭氛圍顯然沒有低端市場熱鬧。

02

2024年開年以來，低端新能源汽車市場的戰(zhàn)況更為慘烈。

同樣是在2月18日，王傳福在廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會上表示，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)變革已進(jìn)入“深水區(qū)”，電動化變革繼續(xù)駛在快車道，智能化變革開始換擋提速，發(fā)展只會越跑越快。

定完調(diào)的第二天，比亞迪就給友商上壓力了，價格鐮刀被高高舉起。比亞迪宣布秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版售價降至7.98萬起，最低價分別較上市之初的售價下降2萬元和4萬元。

同一天下午，哪吒汽車也官宣降價，哪吒X直降2.2萬至9.98萬起，哪吒AYA 降價8000元至6.58萬元起。3小時后，長安啟源也官宣降價。

2月20日上午，首次推出A級轎車的五菱汽車也官宣降價，五菱星光150km進(jìn)階版降6000元至9.98萬元。當(dāng)晚，吉利汽車也宣布加入價格戰(zhàn)。

2月28日，比亞迪再砍一刀，宣布漢、唐榮耀版正式上市，比此前版本起售價調(diào)低1-4萬元。

其實，從2023年開始，新能源汽車的價格戰(zhàn)就已經(jīng)很殘酷了，“降價”和“內(nèi)卷”成為貫穿車市的主旋律。

2023年發(fā)起價格戰(zhàn)的是特斯拉，2024年，是比亞迪。

中低端新能源汽車市場，消費者對價格相對敏感，雖然比高端市場受眾更廣泛，但也面臨著供給側(cè)供給過剩、競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

中低端市場，定價是成本驅(qū)動型的，勝負(fù)往往在毫厘之間，價格戰(zhàn)也是你比對方多一分利潤，甚至是少虧一分，你就是贏家。

正如可口可樂的配方并不神秘，但要比他成本低還能賺錢，幾乎不可能，只要有人試圖做可口可樂的競品，可口可樂完全可以降低利潤率用價格反殺。

成本護(hù)城河也是堅固的護(hù)城河。

特斯拉用新的生產(chǎn)體系降本（詳見《》），比亞迪擁有最完備的產(chǎn)業(yè)鏈，這一點在規(guī)模效應(yīng)極其明顯的汽車行業(yè)，是非常重要的競爭優(yōu)勢。

低端市場價格戰(zhàn)的參賽選手，也有不少車型本身就有一定的成績，比如五菱星光，2024年1月賣了10005輛，累計銷量2.4萬輛，在中國15萬內(nèi)插混轎車市場中位列第二名。

降價的氛圍一旦形成，其他車企就必須迅速做出“跟”還是“不跟”的選擇，因為有銷量才能維持生存，才可能通過上游降價或者規(guī)?；a(chǎn)獲得成本優(yōu)勢，才不會被淘汰。

除了價格，低端市場還能卷什么？換句話說，消費者看重的還有什么？后期的使用成本、續(xù)航等。

比亞迪是國內(nèi)較早成功研發(fā)DMI混動技術(shù)的企業(yè)，混動和基本的智能化解決了燃油經(jīng)濟(jì)性和里程焦慮的問題，隨后先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)快速擴大市場份額。

現(xiàn)在，其他車企也在推出各自的混動技術(shù)，比如長城檸檬DHT、奇瑞鯤鵬、吉利雷神Hi·X、長安藍(lán)鯨IDD和北汽魔方等等，還有以理想為代表的增程式混動技術(shù)。

卷，也是為了活下去。

03

當(dāng)下是不是偽命題？

有的車企想及早占位“高端心智”，有的車企不甘在低毛利率的價格帶掙辛苦錢，這是兩條不同的高端化路線。

從燃油車的發(fā)展歷史來看，前面一條路很可能更加艱難。

第一，豪車有百年來形成的身份認(rèn)同感。

勞斯萊斯創(chuàng)立于1904年，自創(chuàng)立以來就是是英國王室專屬座駕；法拉利是追求個性、熱愛駕駛，富有經(jīng)濟(jì)實力的象征；寶馬是企業(yè)主等成功人士的身份象征。

買得起五六十萬車的消費者，就不會在乎“電比油省錢”，所以在這個價格帶，來自燃油車的壓力很大。而且高端電動車的身份認(rèn)同感還不太強，換句話說，新能源汽車品牌都還沒有賣品牌溢價的能力。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬去年賣了82.49萬輛，奔馳賣了76.5萬輛，50萬元以上的賽道，仍然被國外豪華品牌牢牢占據(jù)著。新能源車雖然發(fā)布了幾款擁有科技感、駕駛感的高端車型，但是僅有少數(shù)愿意嘗鮮者購買。

第二，燃油車已經(jīng)處于成熟階段，能改變、突破的東西越少，秩序就越不容易被打破。

勞斯萊斯賣點是全手工，法拉利致力于不斷提高賽車性能，力求最卓越的操控，在豪華跑車賽道有其獨自的護(hù)城河。30到200萬之間的價格帶，寶馬的三大件（發(fā)動機、變速箱、地盤）領(lǐng)先于其他品牌。

而電動車處在草莽期，各種技術(shù)進(jìn)步都可能帶來駕乘體驗的提升，智能化程度一直在進(jìn)步，動力提供方式也都在創(chuàng)新。

落到車企身上，誰都不敢保證說自己一定能夠活下來。越是高端新能源汽車，用的零件配件之類的越不通用，而一旦企業(yè)活不下去，車后續(xù)的保養(yǎng)就成了問題。

比如高合二手車市場的崩盤，當(dāng)有車主表示，HiPhi X開一年虧20萬，甚至新車只要轉(zhuǎn)手就虧10萬后，該車型的銷量開始快速下滑，至400輛左右，最終導(dǎo)致高合汽車所有車系銷量不佳，導(dǎo)致陷入困境并停產(chǎn)，停產(chǎn)后必然導(dǎo)致汽車維護(hù)成本進(jìn)一步上升，二手車價格會進(jìn)一步崩盤，這又?jǐn)r住了一部分高端車主的嘗鮮需求。

所以一開始就將定位于豪華車，必然要面臨難以打開市場的局面，銷量低就會帶來成本難降、迭代慢、現(xiàn)金流吃緊等各種威脅生存的問題。

而先立足再向上探或者兩手抓，可能是更加務(wù)實的路線，比如理想、比亞迪。當(dāng)然，這也不意味著現(xiàn)在就是高端市場爆發(fā)的好時機，比如理想近期推出的高端純電車型MEGA，反響平平。

同時，汽車品牌也會面臨著一個問題，就是品牌在消費者心中的定位，一旦認(rèn)定是低端品牌，再向上升維是很難的。比如長城汽車在2015年發(fā)布高端車型哈佛H8，哈佛經(jīng)濟(jì)車型的用戶心智已經(jīng)形成，后來魏建軍總結(jié)道：想要改變用戶心智非常難。

比亞迪的做法就很聰明，用新品牌做定位區(qū)隔，仰望定價非常高，賣得好不好是次要的，重要的是讓消費者記住，比亞迪可以很貴。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團(tuán)隊