“換馬甲”的雙12，疲憊的消費者和商家

作者|謝媛媛 來源|鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)

雙12大促，淘寶“換了個馬甲”上線。

早前，“淘寶取消雙12”的消息傳出。但同日，淘寶網商家服務大廳顯示，今年“雙12”活動取消，更改為平臺大型活動“淘寶年終好價節”。

12月9日晚8點，“淘寶年終好價節”如約上線。到今日，已接近結束。

資料顯示，好價節并非“橫空出世”。今年618，淘寶首次推出好價節分會場。此后“淘寶好價節”幾乎每月都會舉辦，成為常態。

好價節似乎更側重為中小商家謀增長。在回應“淘寶取消雙12”時，淘寶就表示，在雙11平銷期，好價節為中小商家帶來增長。淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼。

但對于此種“好意”，中小商家感受不深。

淘寶某中小商家小蕓參與了此次的年終好價節，但更多是為了保持店鋪流量，“平臺有平臺的規則，如果我的店不參與，這個階段的流量就會很差，可能連這點利潤都沒有了。”

此前小蕓參與了淘寶的618好價節，最終的“戰果”是，雖然銷售額有所上漲，但整體利潤比平時更低。幾乎是“讓利換量”。

而在取消“雙12”，轉推“年終好價節”，對進行了11年的“雙12”大促斷舍離的背后，或許是淘寶急于在市場中樹立用戶低價心智的表現。

淘天集團方面稱，相較于雙12大促，本次好價節的折扣力度、商家規模、商品規模都將大幅度提升。具體優惠力度為滿200-30元（淘寶天貓互通）。而在此前，淘寶與天貓的活動向來“各自為營”。

但更名就能喚起消費者對大促的熱情嗎？這一場低價心智之戰，淘寶獲勝幾率又有幾何？

消費者詩詩直言，“對大促沒什么感知，“也”沒什么購物欲。”

梔子更是說道，原本等著年終好價節入手一件衣服，結果等到好價節反而漲價了，“我12月2號加購的時候是298元，好價節開始那一天就漲到318元，這還是滿減后的價格。”

這兩年，淘寶天貓推出一系列政策，大力扶持、引進中小商家，與拼多多、京東開啟了“搶人大戰”，試圖為自己獲取更多的低價商品。但在低價之爭戰火猛烈，各平臺亂斗之際，淘寶要想搶贏低價，并不容易。

一

借“好價”搶低價？

線上線下零售低價之戰正酣。而在混戰中，淘寶也失去“低價心智”已久。

詩詩介紹，“今年雙11期間，在小紅書、京東都買了不少東西。有兩套衣服，在淘寶、小紅書比價，發現小紅書更便宜，就在小紅書下了單。另外還有粉底液、羽絨服、鞋子都是京東價格更低，而在京東買了。”

消費者的消費觀念正在轉變，“買買買”的激情消費熱潮已經褪去，大眾秉持的是具有性價比的理性消費觀。于是多方比價、哪里便宜去哪里買成為普遍現狀。拼多多、1688、抖音直播間也“脫穎而出”，成為大眾青睞的高性價比渠道。

過去，拼多多、快手通過引進大量沒有品牌或者白牌的中小商家，在消費者心中樹立起了低價心智。在拼多多，存在大量3元包郵、5元包郵的小商品，很多天貓、京東的同款商品也實現了以更低價格銷售的目標。

愛好網購的美林直言，“同一個品牌的酸辣粉，天貓旗艦店比拼多多貴出兩元多，但因為不是品牌方經營的店鋪，所以一直沒敢在拼多多上買，害怕遇到假貨。后來下單嘗試了一次，發現真香，之后再買東西的時候都會看一下拼多多的價格。”

如今，拼多多在貫徹低價策略的情況下，財報營收持續取得超預期增長，目前市值已經超過阿里。

京東也通過低價商品實現2023年Q3的利潤增長。

淘寶天貓為了挽回用戶、找到增長，也只能跑步入場。

好價即低價。自618首次以分會場亮相以來，“淘寶好價節”已成為每月常態化活動。而好價節的地位也在不斷提升。今年雙12，好價節已經從之前的分會場晉升到了主會場。

據封面新聞報道，接下來淘寶好價節將作為長線IP運營，持續加大投入力度。

招商信息顯示，“好價節”重點針對國內各大產業帶中小商家，協助其在淘寶平臺能夠迅速做出爆款商品、提高銷售額。在這次的年終好價節上，平臺就上線了“100款真五折產地好物”，包括內蒙古錫林浩特羊肉、許昌假發、常熟男裝等。

在平臺的大力推動下，低價商品被更多用戶看見，且取得了一定的銷售成果。

今年618，淘天超256萬名中小商家的成交額超過去年同期。隨后的雙11好價節，超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%。淘天集團方面稱，雙11好價節為中小商家帶來了爆發式增長。

除了好價節，淘寶還利用“天天特賣”頻道建立用戶低價心智。

點開淘寶首頁的“天天特賣”頻道可以看到，該專區以價格為錨點，細分出“限時秒殺”“3元3件”“9.9元3件”“4.9元封頂”等多個專區。試圖打破一些用戶已經形成的“大件找京東，小件上拼多多”的消費習慣。

圖/淘寶天天特賣頻道內的活動專區

來源/鏡觀臺截圖

但撼動消費者的固有心智并非易事。

美林表示，“淘寶上線天天特賣后，我也在上面買過一些頭繩、發帶之類的小商品，買的都是淘寶工廠的貨。說實話，質量很一般，和拼多多不相上下，但起碼平臺有了這些商品后，我還是會留意一下，以后可能會嘗試在其他小商家的店里選購一下吧。”

至于為淘寶的低價戰略不斷提供彈藥的中小商家，站在自己的角度，投入產出是否成正比還有待商榷。

二

中小商家“過不好”

淘寶曾在回應“取消雙12”時表示，相比往年的“雙12”，（淘寶好價節）折扣力度、商家規模、商品規模會大幅度提升。

但是否要“讓利走量”，是商家們的選擇題。

據封面新聞報道，這次淘寶年終好價節的參與方不僅有淘寶賣家，天貓品牌賣家參與度也超過往年，且天貓和淘寶的現貨折扣商品數量比去年雙12大增近兩成。

具體來看，優惠活動包括跨店滿減（滿200-30元）、官方立減（立減8.5折起）、前N秒殺。與往年雙12玩法最大的不同是，這次跨店滿減活動支持淘寶天貓兩個平臺的商品疊加，在這之前，天貓淘寶的滿減政策不同，只能分開進行。

小蕓認為，將淘寶和天貓打通可以降低消費者的購買門檻，利好商家。

淘天集團在回應雙12更改為“好價節”時也提到，延續和加碼好價節的目的是為各類商家創造更大的增長機會。

但小蕓也直言，參與過618的好價節后發現，店鋪銷售額確實有所上漲。不過，雖然實現了薄利多銷，但最終還是沒能撐起利潤。而參與這次的年終好價節，也只是為了“這點利潤”以及生存。

做特產的邢晨則選擇退出，直言虧不起。

“滿減的錢都是我們來出，而且中小商家不像入駐天貓的大品牌，他們都是先提價再降價，出得起這些費用。而且很多消費者湊完單還會退款，像我的店參與這種活動后，銷售額其實大差不差，滿減完只有賠錢。”邢晨表示。

淘天希望通過在這些關注度高的促銷節點，推出優惠力度強的活動，讓消費者重新看到平臺的價格優勢，這是淘寶與京東、拼多多等平臺爭奪用戶的最好方式。而為這場購物節提供彈藥的，正是被邊緣化已久的中小商家。

但即便商家讓利，平臺爭相搶奪，要消費者買賬還得“無套路”“真低價”。

大促的套路讓消費者疲憊不已。經歷了大促漲價的梔子直言熱情快被消耗殆盡了，“淘寶都已經可以查詢價格波動情況了，品牌方還敢這么大大方方地漲價，以后干脆就在平時買吧，大促節可能更貴。”

圖/梔子加購的商品在雙12期間漲價

來源/梔子提供

梔子稱自己不是第一次遇到這種情況，雖然之前都是在大品牌的店鋪里被套路，但她覺得幾次被騙后，對這種大促已經沒有熱情了。

在小紅書等平臺，也有消費者吐槽，“看中一款假發片，評論里說30多元購入，平時下單54元，放在購物車等到雙12變成68元。”

更何況，大促天天有，消費者早已疲憊。有統計顯示，淘寶等平臺，幾乎每個月都有一次大促。

而在淘寶之外，電商這塊蛋糕，各個平臺都想分一塊。

今年雖然淘寶取消雙12改為好價節，但京東、拼多多、抖音、快手等平臺仍在進行雙12活動，部分平臺給出的條件也更誘人。比如此次雙12，抖音就推出了“跨店每滿150減20元”的機制，進一步降低了消費者的滿減門檻。

要想靠中小商家打贏這場低價之戰，淘寶要解決的問題還有很多。

三

低價之戰不容易

曾經伴隨淘寶成長的中小商家，在淘寶天貓成長的過程中，不得不尋求其他棲息地。

“流量都被大商家占了，小商家不好做。”有在前兩年轉向拼多多的商家直言。

如今，伴隨著低價之戰開打，中小商家又成了各平臺爭相搶奪的“香餑餑”。

今年5月，阿里創始人馬云給淘天集團制定了新的戰略規劃：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。強調由于大環境發生變化，接下來是淘寶的機會而不是天貓的機會。

重視淘寶就意味著中小商家將成為平臺關注的焦點。

在隨之到來的618年中大促上，活動名稱便從往年的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”，同時，淘寶上線了面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節”，這是中小商家在大型購物節上首次擁有自己的專屬營銷通道。

時間再往前拉一點會發現，2022年底，淘寶天貓還推出一系列舉措，著力幫助解決中小商家面臨的資金、原材料采購、物流保障等問題。同時降低入駐門檻、提供流量扶持、成立中小企業發展中心、提供小二專屬陪跑服務等。

小蕓稱，有了專屬小二后，溝通確實更方便一些。

淘寶這一系列舉動的目的是想通過引入大量中小商家，來獲得滿足消費者低價需求以及個性化需求的商品，用這些商品和拼多多、京東打價格戰，挽回用戶。

來源/鏡觀臺拍攝

淘寶的做法也的確取得了一些成效，有些商家已經向淘寶倒戈。

據數字光年報道，截止到2023年6月18日的一年時間里，淘寶新增商戶達512萬。其中，有接近20%的被調研商家都有過拼多多經營經歷，即大約100萬曾在拼多多開店。

不過，京東、抖音等平臺也對中小商家虎視眈眈。

2022年618前夕，時任京東零售CEO辛利軍表示，將重點關注中小商家。進入2023年，京東推出百億補貼，并推出“春曉計劃”等12項扶持政策，為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等。

在2023年Q3財報的業績說明會上，京東方面稱，“整體POP商家數量繼續保持三位數增速，尤其在商超、時尚、居家等品類的POP商家數也在同比大幅增長，活躍商家數量也在加速增長。”正是在這些商家的低價商品加持下，京東當季利潤實現了超預期增長。

接下來，淘寶、京東等平臺還會繼續這場中小商家搶奪戰。但在各方都占據了一定的中小商家資源后，如何拉開價格差距，勢必是一場焦灼的戰爭。

與拼多多、京東相比，淘寶似乎還沒有找到平衡用戶與商家權益的方式。

拼多多狂飆的這幾年，一直對外稱“更關注消費者的利益”。在拼多多，一旦用戶與商家發生沖突，商家獲勝的幾率很小。平臺開通的“退款無需退貨”功能也讓消費者感到十分滿意。

在京東發生退貨，消費者也能快速獲得退款。

但在淘寶天貓的規則之下，不少商品需要等到退回商家手中，且等待商家倉庫驗收并確認，才能實現退款。在一些社交平臺，已有不少網友將淘寶天貓的售后與拼多多、京東相比，吐槽淘寶“業余”，并表示購物行為已經轉移到其他兩個平臺。

低價是目前各大電商平臺的重點策略。但對于所有電商平臺來說，“價格”在消費決策中的權重不斷提升，也許并不算是好消息，因為這會削弱平臺長期以來打造的差異化定位，降低平臺費力維持的用戶忠誠度。

但目前為止，在面臨增長難題之際，還沒有平臺能找到更好的破解之路。無論是淘寶，還是京東、抖音、小紅書，都只能沿著這個方向先打下去。

參考資料：

《一場中小商家爭奪戰，再次打響》，來源：市值榜；

《“年終好價節”接替“雙12” 是優化調整 還是換湯不換藥？》，來源：財聯社。

*題圖及部分內文配圖來源于鏡觀臺拍攝。

*文中美林、詩詩、小蕓、邢晨、梔子均為化名。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)，作者：謝媛媛