消失的“雙12”

圖源：攝圖網

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

新瓶裝舊酒，主場變客場，狂歡再難現。

今年雙11剛結束，阿里就宣布取消2023年雙12，改成“年終好價節”。

曾經的雙12雖不比雙11，但也是全年中舉足輕重的促銷節日。從2012年，淘寶為營造年末購物氛圍，推動消費增長而發起雙12后，到去年淘寶雙12已舉辦11屆。

就在阿里取消“雙12”放棄主場優勢之際，京東、抖音、快手、拼多多仍持續緊貼“雙12”噱頭搞大促，都想紛紛爭奪這一主場。結合大家雙11不再公布GMV等戰績，可以看出各大電商平臺在行業巨變之際，也在尋找突圍突破口。

此外，消費者、商家都早已沒有了過往的狂熱。盡管大促不等于電商的一切，但從平臺、商家、消費者三方心態和行動的轉變，足以窺見電商大戰下一階段的走向。‍‍‍‍‍‍

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淘系“雙12”起落變幻‍‍‍‍‍‍‍‍‍

回顧2011年，雙11已走過兩個年頭，成為阿里節日大促中的王牌。京東發起的618大促也已初顯成效，為京東逐步建立了在家電家居、3C數碼等垂類的穩固用戶心智。阿里意識到，購物節還有更大的勢能需要被激發，既然雙11是淘寶天貓的主場，那雙12就留給淘寶中小商家的節日，作為雙11的補充。

時任淘寶總裁張宇就曾表示，雙12會把精力用于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生態圈，并認為除了搶購低價商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個和平臺溝通的窗口，以及更豐富的購物娛樂活動。

此外，淘寶商城在2012年1月11日改名天貓，阿里電商重心開始轉向B2C。天貓獨立后，眾多品牌紛紛入駐天貓，而天貓也在雙11加持下大獲成功。但隨著阿里內部B2C業務發展壯大，靠C2C發家的阿里還希望同步提升淘寶的地位。

雙12初辦的幾年，成效頗豐。2011年雙12還叫“全民瘋搶”活動，淘寶未曾大規模宣傳，就拿下了43.8億的GMV，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動，甚至刷新了阿里旺旺的登錄用戶紀錄。

雙12的繁榮持續了五年，從2016年開始，增長開始變得緩慢。雙12的定位開始模糊，相比明顯以線上購物為主的“雙11”而言，雙12在2016年前后開始主打線上線下融合，一邊承載C2C淘寶銷量的重任，一邊托舉阿里本地生活業務。

尤其在2016年雙12前夕，支付寶口碑召開通氣會表示，雙12狂歡節期間，線下商家會面向支付寶口碑用戶推出專屬的優惠。隨后兩年，參與線下優惠活動的商家從不足30萬暴漲至超過100萬，助力口碑在“后千團大戰”時代追趕美團。加上經過幾輪雙11購物后，多數用戶無力參與雙12。

彼時，美團不甘示弱，美團點評于2016年開啟“雙十二品質生活節”，奮力守住本地生活這塊基本盤。到了2019年，美團點評的市場份額已相對具有一定優勢。

承壓之下，2022年阿里徹底不再大范圍宣傳雙12，并且雙12的招商和優惠力度縮水，活動周期縮短，最終阿里官方也沒有公布任何形式的戰報。

雙12走過了11年，從起初重視用戶、商家互動的定位，到成了補充位置、輔助屬性，以GMV為唯一目標后，可以看出其衰敗的必然性。衰敗的主觀因素，鯨商已在上文中闡述，是其雙12尷尬的定位和入不敷出的結果所致。

當然，雙11的消失還離不開電商市場增長放緩、購物節供過于求等客觀因素。近幾年各大廠的GMV、用戶數據都有明顯下降趨勢。加上電商行業的玩家增多，拼多多、抖音、快手等平臺頻繁打造獨有節日，加速了購物節過剩和用戶關注度下滑的結果。并且淘寶天貓經營策略正在轉變，雙12就自然而然被年終好價節所取代了。

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拼抖快，搶奪“雙12”主場‍‍‍

眼看著拼多多吃到平價消費的紅利，其他平臺紛紛開始強調低價策略，價格戰愈演愈烈。

尤其是剛取消雙12的阿里，今年對中小商家的扶持也提升到了戰略高度，成立了“中小企業發展中心”。今年618期間，淘寶就針對中小商家推出專屬營銷通道“淘寶好價節”，將“淘寶好價”放入APP首頁、取代其它頻道的入口位置，并加大了對低價商品的供給，讓中小商家站上了大促C位。

今年8月初，天貓面向新趨勢品類賽道的新品牌啟動了一項專項扶持的“千星計劃” ，每年從新趨勢品類賽道招募1000個成長型高潛力品牌。

可以看出，淘天集團作為阿里核心業務，對于持續吸納中小商家的焦慮與訴求。在此背景下，淘寶好價節已于12月9號晚上8點開啟，相比往年的雙12，折扣力度、商家規模、商品規模會大幅度提升。

好價節會更加側重于年末的購物需求，推出更多的優惠活動和特價商品，吸引消費者的關注和購買欲望；區別于雙11的同時，分散雙11的競爭壓力，給商家和消費者提供更多選擇的機會。

簡而言之，促銷活動換叫法是“面子”功夫，如何把“里子”做出心意，給消費者帶來實惠，才是重中之重。倘若淘寶能做到平價好貨，無論是雙12還是淘寶年貨節，消費者照樣愿意買單。不過目前社交平臺中有很多網友表示，淘寶天貓的年終好價節只是“新瓶裝舊酒”。

除了淘天集團外，其他平臺也意識到商家希望降低參與難度、獲得公平曝光機會的想法，以及消費者希望縮短預售等候時間、簡化玩法的想法，紛紛在為今年的“雙12”做準備。

比如拼多多，其于2018年雙12開展的營銷活動，讓其成為不可忽視的力量。現在打開拼多多APP，頁面彈出“12.12送你330元券”，點擊“開心收下”后跳轉到活動頁面。平臺通過降價榜單、百億補貼、全網低價等欄目把商品推薦給用戶，其中有些商品“簡單粗暴”地被標注低過雙11。

拼多多之所以延續雙12，是借大促之勢強化平價好物用戶心智，并與多多買菜、Temu等業務形成“組合拳”，提升平臺曝光。

此外，對于淘寶有些雞肋的雙12，反而成了抖音電商的“強心針”。如今有著更龐大流量的抖音，此次雙12大促并非以直播帶貨為核心，而是輔助，商城才是重頭戲。“抖音商城雙12好物節”的核心作用，即快速提升商家在高消費力用戶中的曝光量，而非直接賣貨。

在抖音商城雙12好物節期間，平臺推出跨店每滿150減20優惠活動，并提供多種面額的消費券供消費者疊加使用。雙12期間，抖音電商推出“跨店每滿減”、“抖音商城金卡”、“重點貨品”等玩法，活動為期12天，至12月12日結束。

更有意思的是，好物節之后，抖音還會開啟抖音商城暖冬好物節。可以看出，承壓之下的抖音迫切造節，急于拉高平臺電商收入的心情。

但也有很多消費者在社交平臺吐槽，雙11的快遞還沒有拆完，又開始了雙12。不過，剛經歷過雙11血拼后，面雙12和年貨節，消費者們已經多了一份理性，很難達到預期狂熱。‍‍‍‍‍‍‍

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年關大戲，電商三方再難同頻‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

凡事過猶不及，平臺、商家、主播在爭奪全網最低價的時候也滋生了不少爭議。在降價、加大補貼力度之余，作為組織方的平臺還要協調好各方權益。

當下，“雙11”的延長已透支了消費。無論是雙12還是其他年終大促，都讓消費者從心理上和消費能力上難以承受。

不少商家覺得大促賠本賺吆喝，甚至有人不想再“陪跑”

有從事服裝行業商家對鯨商表示：“按照平臺給出的滿減活動，至少要拿出10%的優惠。很多同行都漲價再降價，不然會虧本，我們賠不起。”另一位電商賣家說：“我們店主要賣內衣，一件30元錢的內衣，打完折27元，消費者拿一張10元紅包券，我們幾乎等于白干。本來中小賣家在渠道上不占優勢，再加上送券收券、打折，商品價格必須為近30天最低，所以根本沒實力參與。”

還有線下門店從業者表示，如果線上促銷不積極，線下實體店的活動更是門可羅雀。雖然大促可能會讓生意相對平時來說要好一些，但是投入成本不小。倘若想要業績良好，前提就是要有一個低折扣。

另一方面，消費者也發現這類大促容易出現發貨緩慢、發貨后降價、貨不對板等問題。

張寒（化名）向鯨商表示，雙11期間在某平臺旗艦店購入一臺筆記本電腦，下單前多次咨詢客服確認商家雙11保價活動，而后于11月4日發現同款機型再降價300元。他馬上聯系商家要求履行保價承諾，但商家以優惠折扣屬于平臺活動而非店鋪活動為由拒絕保價。現在，張寒已不想再參與雙12等大促活動了。

平臺決策、商家、消費者的矛盾更需要平臺調解。平臺若想擴大廣告收入，提升交易訂單量，售賣營銷工具，都需要平衡多方利益。尤其對于低價策略下的線上中小商家來說，雖然他們試錯成本低，但多出貨，或進階成品牌店都需大量資金投入、平臺數據支撐、組建運營團隊等多重挑戰。

總之，淘寶雙12的消失，和其他年貨節的沖刺，大廠們的低價策略發展至白熱化。在未來的日子里，大促恒久遠，低價無底線。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪