這屆雙11，我把錢砸旅游上了

作者|李彥 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：中國的消費者，越來越愛“囤旅游”。

“我每年在雙11的時候都會優先看看萬豪這種酒店集團有沒有合適的通兌，今年雙11的話大概消費了三千，有兩千五都用在了囤機酒上面。”

對于旅行資深愛好者小木來說，每年雙11做酒旅的功課是非常必要的，這決定著她接下來幾個月的出行能省多少錢。比如說最近，為了沖萬豪的白金會員，她參與了4個月連住8晚酒店的活動，趕上雙11每周酒店集團閃促送積分的活動，小木有自信將某原價800+的五星酒店在400元左右拿下。

今年雙11，各大電商平臺都喊出“最低價”口號，追求用戶規模、訂單量、成交總額的全面增長，以求在存量競爭下獲得更多市場份額。這背后，反映的是消費者的購買趨于理性與保守。

而另一方面，酒旅賽道卻呈現了不同的光景。飛豬平臺顯示，雙11全周期交易用戶數同比增長100%，參與飛豬雙11活動的旅游商家總量同比去年增長超120%。

沉默已久的出境游也迎來爆發，馬爾代夫、日本、新西蘭等高客單價的境外游套餐成為了最熱門的海外目的地，出境機票次卡更是售出超20萬件。

為何今年消費者依舊熱衷于“囤旅游”？這場有關于旅游消費的狂歡熱度降下來后，拿出年度最具誠意價格的旅游商家們，他們能收獲什么？

一

市場：再定義旅行

20世紀30年代，美國經濟大蕭條時期，“口紅效應”被首次提出。最開始，“口紅效應”揭示了一種“每當經濟蕭條背后，女性不再有足夠的購買力購買高端商品，平價口紅的銷量反而直線上升”的社會現象。背后表現的邏輯是，消費下行環境下，大眾更愿意通過增加一些廉價開支，來獲取滿足感。

隨著“口紅效應”理論的演變，在當下可以更廣泛的概括為，在經濟不樂觀的條件下，相關娛樂文化產業需求的反周期增長。

拉到當下酒旅經濟火爆的場景來看，“口紅效應”有其適用之處。

首先，今年經濟有復蘇趨勢，旅行對于房車等大件商品來說，確實可謂“廉價且非必要之物”。

國家統計局10月發布會表示，今年前三季度國內生產總值（GDP）同比增長5.2%。三季度環比增速1.3%，比二季度加快0.8個百分點。其中，前三季度消費對經濟增長的貢獻率是83.2%，服務消費是其中重要組成部分。

其次，從“口紅效應”到“旅游效應”，不變的是底層情感的平移，變得是具體的需求。疫情三年，國內外旅游消費都受到影響，大量消費者的旅行需求“被封印”，亟需一個契機釋放。

與此同時，雙11提供了這個契機。把原本價格相對更高的酒旅產品做促銷，讓消費者可以比平時更劃算的價格買到相同的產品，給“旅游效應”疊加了大促加成。

最后，疫情后，旅行的地位被“再定義”。一方面，消費者將解壓、社交、家庭陪伴等精神需求的消費優先級提高，而旅游能夠給這部分精神需求提供最佳承接場景。另一方面，各地文旅局推出各種“文旅大餐”，辦活動、辦演唱會，力求吸引更多旅行客。

在專注旅游與休閑消費的專欄作家黃濤看來，旅游是一種典型的愉悅消費，人們生活水平的提高和消費升級，推動了消費者對旅游的需求，基于各地舉辦活動，發消費券等創新支持旅游，也促進了旅游業的發展。

長遠來看，旅游業的修復與穩步增長是可以預見的。值得注意的是，今年雙11，消費者在旅行這件事上，展現了與不同往年的態勢。

二

產品：“囤旅游”火了

“2019年前，沒有那么多直播帶貨，大家參加雙11就是投放、競價，那時候基本是日歷型商品，確定日期以后走。最近3年， “囤旅游”流行起來了，雖然消費者不知道什么時候走，不知道什么時候能去，但是先囤了再說，到時候再預約。”飛豬旅行度假事業部國際平臺業務總監駱琳這樣表示。

今年雙11，“囤旅游”在飛豬，再次迎來大爆發。

飛豬官方顯示，大促期間，機票次卡、租車次卡、酒店套餐、線路游等旅游商品售出超300萬件，同時，自開售到大促結束時，不到3個星期，已預約出游的成交額同比增長超220%。那么，“囤旅游”火了，商家又是如何在平臺之上做好生意的？

在駱琳看來，在“囤旅游”這個事上，今年雙11，消費者端的產品需求有兩點變化，一個是對更好品質的追求在提升，二是對標品類產品的性價比訴求更高。

于是，結合消費者的需求變化，站在平臺角度，商家需要拿出更具競爭力的商品。

首先，商家可以在飛豬這樣的開放平臺獲取更多流量、消費場景等，增加做生意的機會。這也意味著，飛豬把臺子搭好之后，商家可以拿出更豐富靈活的二次預約產品，提供給消費者端更大的時間靈活性，更充足的庫存、更及時的客服響應。

其次，以雙11為代表的大促，為商家創造了一種促進淡季銷售的營銷工具。依托淘系雙11生態，飛豬將淡季大促帶到了旅游行業，這也激勵了商家有動力拿出優惠價格，提升商品性價比。同時，不只是單純的淡季大促，飛豬一并給行業帶來的，還有足夠價值的流量。

“我們今年叫全域流量，除了飛豬的流量以外，飛豬在底層和淘系打通了，商品也可以直接通到淘寶的聚劃算、百億補貼這種場景里面，給商家帶來了更多的精準流量。”駱琳解釋道。

另一方面，在雙11爆發的“囤旅游”也成為了很多商家高效管理全年綜合收益的抓手。萬達酒店及度假村副總裁王鑫表示，“囤旅游”對酒店的業績預期有推動作用。他以萬達熱銷的長白山、三亞、西雙版納等目的地的酒店套餐產品為例介紹道，已經有部分訂單的核銷日期預約到了明年3月，為酒店在后續經營中更靈活的管理和運營建立了基礎。

消費者選擇旅行花費，比起低價，更看重高質，客單價不一定便宜，但讓消費者覺得“值”，供需雙方照樣能夠一拍即合。所以，疫情過后，“囤旅游”的熱度不減反增，逐漸升級為常態化的旅游消費形式。

三

供給：商家給出“更多可能”

隨著疫情后供應鏈的恢復，飛豬也面臨著“幸福的煩惱”。

“今年1月份國家做了出入境政策改變以后，2月份飛豬馬上做了全球旅行大促，那時候我真的很痛苦，痛苦的是沒貨，沒有商家。經歷了大半年時間，商家回來了，供應鏈也在恢復，今年雙11我有了一個幸福的煩惱，我們的貨真的很多。”聊到飛豬的供應鏈，駱琳笑著如是說道。

一方面，大集團的“隨心飛”“酒店大通兌”等套餐不斷上新，販賣的形式更加多元，衍生出了大量的機票次卡、樂園套餐、郵輪套餐，甚至出現了同一城市內不同品牌酒店的通兌套餐，不同海島的玩樂通兌套餐等。

另一方面，旅游供應鏈不斷恢復，中小商家數量快速增長，各類海外的航空公司、酒店、樂園、地接社等回歸平臺。

駱琳認為，飛豬就像是平臺上的“安卓模式”，并且仍在不斷強化其開放平臺定位，繼續降低中小商家入駐門檻。

具體來說，飛豬豐富了最早的開店模式，增加了全托管代銷模式。正因如此，以前的雙11，更多是連鎖化程度高、門店多的大型酒店集團的主場。到了今年，不僅出現了像大熱酒店松贊這樣的新面孔，許多國內外某個目的地的中小型資源方也開始依托平臺參加大促。

事實上，對于消費者需求的變化，商家向來是最敏銳的。

“現在的消費群體越來越年輕化，我們在做產品的時候，我也是做了很大一部分適合年輕人玩法的產品創新。比如我們針對部分目的地打造了“盲盒式”通兌產品。例如雙11期間，包括香港、新加坡、馬來西亞等目的地，我們都推出了通兌產品，讓消費者能隨機抽取不同目的地商品，對于年輕群體來說，這也是吸引他們的亮點。”寰亞國際旅行社有限公司 CEO廖利娜提到。

玩美假期創始人余偉健也坦言，產品部的年輕員工在設計產品方面，給其帶來了新認知。

比如說，一些著名景點，對于旅客的意義在于“拍照打卡”，并不是說需要有足夠的認知再去參觀，還有一些著名景點，旅客已經不是首回去，不需要捆綁在產品里銷售。余偉健認為，在產品設計方面，需要更加與時俱進。

從結果上看，只要有特色，同樣能分到流量。這也意味著，像套餐這種新形態供給在用戶運營、品牌營銷上的價值被更多旅游商家認可。

四

結語

總體而言，旅游作為一種具有獨特情感價值的愉悅消費，對于市場來說，有著難以被替代的功能。

與此同時，宏觀層面的經濟復蘇、政策支持，微觀層面的平臺賦能、商家歸位，可以預見，旅游業在較長一段時間內都會呈現愈發繁榮的態勢。

然而，繁榮背后，商家想要做好酒旅生意，還是得抓住消費者的核心需求。多元的產品種類、專業的服務、大而精準的流量缺一不可。基于這樣的全局考慮，對現階段的旅游商家來說，找到一個足夠契合自身發展的平臺，是其需要更多考慮的問題。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：李彥