零食折扣店，瓜分縣城青年

作者|歸去來 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

在吃貨們的努力下，“吃圈”總有新花樣。

今年以來，趙一鳴零食、來優品、零食很忙、糖巢零食、零食優選、愛零食等各種品牌的零食折扣店，如雨后春筍般迅速蔓延至全國各地，在低線城市遍地開花。

來自安徽省界首市的消費者杜洋對我們說，自去年11月份至今，在我們這個常住人口只有60多萬的小縣城中，已經開了十幾家品牌零食折扣店，包括來優品、好想來等。

圖源：作者拍攝

遠在千里之外的廣西省博白縣的消費者陳楠表示，最近一年多時間里，當地突然冒出了十幾家品牌零食折扣店，甚至趙一鳴、零食很忙等零食折扣店品牌，在價格已經低于其他商超的情況下還常常推出全場6折-8折的活動。

除在下沉市場瘋狂開店提高密度外，零食折扣店品牌打法也出奇相似。即“又多又低”，零食折扣店的SKU數量通常能達到上千個，且主打低價。

以來優品為例，該門店售賣的268ml雀巢絲滑拿鐵咖啡和250ml紅牛價格分別為4.5元和4.9元，均低于經銷商統一指導售價6元，且并非臨期產品、而是新鮮日期產品。

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這種定價策略對本就對價格敏感度很高的縣城消費者而言，構成了很強的吸引力。我們此前在界首市來優品門店走訪中發現，收銀臺前排滿了等待結賬的顧客。同時在一些社交媒體上有消費者反饋稱，當地的零食折扣店打價格戰，直接把貨架賣空，排隊結賬時間更是需等待30分鐘以上。

但縣城零食折扣店生意火爆的背后，也帶來了幾個冷思考，零食折扣店的低價到底是如何實現的？對于國內常住人口只有幾十萬的小縣城而言，真的能夠容納如此多的零食店嗎？加盟零食折扣店，真的是一門好生意嗎？

一

靠白牌賺錢、靠大牌引流

事實上，當下品牌零食折扣店爆火背后的根源在于零食“有品類無品牌”的行業特性，這也決定了其天然適合做大眾性價比的生意。

因零食行業市場準入門檻相對較低，疊加產品規格較小以及產品繁雜，不僅子品類豐富，且子品類內部單品之間的可替代性強，消費者對于零食天然擁有不斷嘗新和試錯心態。

因此，除少數品牌能以“品牌即品類”的心智換得消費者復購，從而擁有一定程度的品牌勢能外，其余多數零食品牌往往受制于較低的單品復購率，難有現象級大單品出現，品牌溢價空間也天然有限。

這點不管是從此前良品鋪子發力高端零食效果甚微，還是從抖音花生零食中排名較高的產品均是以低價白牌產品為主，均能得到側面證實。

圖源：抖音

為讓自家的零食“便宜”，品牌零食折扣店也紛紛放出組合拳。在門店宣傳上，品牌零食折扣店往往會以工廠價、批發價、“XX，我們超便宜”來培育消費者對門店低價的認知。

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在產品上，針對伊利、蒙牛、紅牛為代表的知名度較高的品牌，品牌零食折扣店直接走廠家大批量直采模式，繞過傳統經銷商“層層加價”后，實現低價目的。

但考慮到因大批量采購所帶來的商品庫存、資金流動等問題，當下品牌零食折扣店也需依托大量門店動銷才能解決這一問題，這也正是品牌零食折扣店們紛紛推出各類加盟政策，持續增加門店數量的原因所在。

在白牌商品上，和品牌零食走上游代工、中游渠道、下游加盟商模式不同的是，品牌零食折扣店并不找廠家代工，而是在店內通過散稱的方式直接售賣大量白牌產品。

圖源：財信證券

且因這些白牌商品的廠家供貨價格并不像知名品牌公開程度那么高，消費者缺乏比價渠道，也給品牌零食折扣店騰挪出了利潤空間。

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因此，品牌零食折扣店盈利模型可概括為，白牌商品負責提高門店利潤，大牌商品負責低價引流。有業內人士稱，目前品牌零食折扣店門店的綜合毛利率一般在18%-20%。而加盟商在實際運營過程中，單店的凈利潤可能更低。

某品牌零食折扣店的加盟商張自偉告訴我們，一般來說，一個縣城中的品牌零食折扣店開業前期，基于門店推出的活動和縣城消費者獵奇和從眾心理，開業前幾天，日均客流量能做到700-800人。但隨著縣城消費者熱度退散，后續門店日均客流量能做到300人已是天花板。按照人均客單價40元，20%的毛利率來計算，單日門店的毛利潤約在2400元。

在此基礎上，需扣除日均700元的房租費用、300元的水電費用，100元左右商品損耗費用，以及6名員工日均600元的員工工資，最終凈利潤也僅有700元，對應的門店凈利潤率僅有5.8%。

二

加盟零食折扣店，真的賺錢嗎？

較低利潤率的背后，卻是縣城加盟商想要開一家品牌零食折扣店高額的投入。

以加盟趙一鳴零食為例，按照官方說法來看，加盟商前期需投入3.8萬元的加盟費、2萬元的保證金、9000元/年的管理費、7萬-10萬元的設備費，首次鋪貨費用在18萬-25萬，上述費用總和約40萬左右。

某零食折扣品牌的選址經理陳楊卻告訴我們，因品牌零食折扣店一般開在縣城中的核心動線，十字路口位置。這種選址的好處在于，通過大門頭展示，可實現幾個面的品牌形象展示，進而在縣城消費者上下班或接送孩子等必經之路上，實現消費者截流，以增加門店的進店人數。且因品牌零食折扣店內需同時展示上千種零食，因此單店門店的面積需在120平方以上。簡單來說就是“大城市走小店，小城市走大店”。

但縣城中符合這一要求的門店，必然也是“寸土寸金”的稀缺資源。加盟商需面臨兩個現實問題，一是縣城中這種相對較好的位置，其對應的租金成本更高；二是還需支付高昂的轉讓費。今年陳楊自己幫助加盟商選址時，支付最高的門店轉讓費高達30萬。

而在門店裝修環節，目前品牌零食折扣店外部普遍以大門頭為主，內部則需安裝大量攝燈打到商品上，這也拉高了門店的裝修成本。

上述成本共同疊加后，保守估計縣城中的品牌零食折扣加盟商前期至少需投入80萬-100萬元才能落地。

從陳楊的話中我們也能理解，加盟商張自偉給到的單店盈利模型確實較為可信。而且即使按照單店理想狀態下可實現日均700元的凈利潤來計算，加盟商成本回收周期也需在3年以上。這一回本周期甚至比當下已內卷嚴重的新茶飲行業中的蜜雪冰城，14個月以上的回本周期還要長。

圖源：草根調研、招商證券

而且伴隨著縣城零食折扣店的增多，產品同質化和價格戰在所難免。有業內人士表示，價格戰之下縣城品牌零食折扣店的毛利率正被拉低到8%-10%。

為了提高利潤，部分零食折扣店開始在定價上動起小心思。安徽省界首市消費者趙敏告訴我們，當時自己去來優品購買一款魷魚仔商品時，價格顯示為39.8元/斤。但在拼多多上，魷魚仔的普遍價格約在20-25元/斤。意識到自己被“套路”后，現在自己很少再去來優品購買零食了。

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如趙敏所言，今年10月份我們在對當地幾家來優品門店走訪時發現，此前人頭攢動、消費者需排隊付款的情況早也不見。

不僅如此，品牌零食折扣店通常采用給大牌零食降價的方式來引流，但包括農夫山泉、奧利奧、妙可、衛龍等品牌方擔心這種低價損害到公司價格體系，進而影響到終端經銷商利益，所以和品牌零食折扣店合作意愿不高，這讓品牌零食折扣店面臨著無法持續通過引入“大單品”提高客流量的現實尷尬。

上述問題疊加后，進一步拉長了縣城中品牌零食折扣店加盟商的成本回收周期。意識到這一問題后，有部分加盟商選擇撤店。比如，在對安徽省界首市走訪中，我們就發現當地的好想來門店已經撤店。

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三

零食折扣店，能否迎來萬店時代？

對于當下品牌零食折扣店在縣城的“爆火”，陳楊坦言，一方面因當下品牌零食折扣店尚處在行業發展早期，在資本的推動下整個行業如烈火烹油，讓不少投資者覺得品牌零食折扣店會是一門好生意，因此大量加盟商紛紛入局。

另一方面，零食折扣店品牌方也希望通過下沉市場，早日實現萬店目標，并以此形成競爭優勢。基于此，目前不少品牌方要求縣城中的加盟商必須開兩家店，否則直接放新加盟商進入。老加盟商迫于壓力，只能繼續新增門店。

但需指出的是，品牌零食折扣店想要達到和新茶飲、咖啡那樣的萬店規模，仍面臨不小的難度。

從品類屬性出發，對比其他連鎖業態，零食折扣店的非即食性和弱上癮性，以及客觀存在的便利店、副食店、小賣部、電商分流，使得開店天花板天然低于其他連鎖業態。

其次，從品牌可差異化程度看，零食折扣店本質上是一個賣貨的通道，消費者對其品牌認知弱，下單也更多出于便利性，這點跟便利店、社區店、副食店很像，但后者滿足的需求和人群又更多。

綜上，萬店模型可歸為兩類，一是高頻需求帶來市場空間大。如中餐小吃、便利店&社區店。二是市場空間一般（品類門店20w以下），但可以做出品牌化和差異化，如咖啡和鹵味。對零食折扣店而言，需求相對單一，本質上是通貨，品牌和服務附值低，故萬店模型較難。

或許零食折扣店品牌方也意識到這一問題，所以正通過兼并融合的方式提高門店數量。比如，9月份萬辰集團先后完成對好想來、來優品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌的收購。

圖源：萬辰集團公告

公開信息顯示，目前好想來在全國62個城市擁有約1700+門店，來優品在全國68個城市擁有約1000+門店。吖嘀吖嘀門店數400+，主要覆蓋江西、重慶、陜西、福建、四川。陸小饞門店數230+，覆蓋江蘇、上海、福建、廣東。老婆大人主要以浙江地區為主，目前門店數量538家。

這也意味著萬辰集團收購完成后，旗下擁有的量販零售門店將突破3800家，這一數字僅次于10月11日宣布門店數量已突破4000家的零食很忙。

除兼并融合外，目前零食折扣店品牌方在營銷上也開始逐漸發力。比如零食很忙日前在武漢楚河漢街屈原廣場舉辦“2023零食狂歡節”，品牌代言人張藝興現場助陣，并同步開啟線上直播帶貨。據官方統計，截至10月12日，本次“零食狂歡節”10小時直播帶貨總GMV超2200萬，位居零食品類單場直播GMV第一。

因此，后續零食折扣店的比拼也將從最初的價格、規模的比拼，逐漸衍變為企業供應鏈、營銷能力等企業綜合能力的比拼。隨著行業洗牌期的加速來臨，部分玩家或被出清或被大型品牌方收購，最終市場份額也將逐漸集中到頭部品牌身上。

而在這輪品牌零食折扣店的較量中，三只松鼠、來伊份、良品鋪子也將持續受到沖擊。今年上半年因品牌零食折扣店門店數量的迅速增加，三只松鼠、來伊份、良品鋪子營收均出現不同程度的下滑。

圖源：各企業財報

產生這種情況的原因在于，當越來越多的消費者被低價零食教育后，他們將很難再接受“良品鋪子們”產品的高溢價，且這種情況后續將越演越烈。

因此，如何抵擋這些品牌折扣店對自身業績的沖擊，將是當下“良品鋪子們”必須直面的問題。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

編者按：本文轉載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：歸去來