茶顏悅色們，游進零食很忙的護城河

作者|瀝金 來源|瀝金

卷瘋了的茶飲品牌們，開始另辟蹊徑了。

雪王賣起了1元/包的香瓜子，茶顏悅色猛推2.5元/包的面包丁。

以前奶茶店的周邊可能是同款茶包、聯名水杯，現在不拿出一包自研小零食，都不好意思說自己在賣奶茶。

茶飲品牌們爭相游進零食有鳴的護城河，扎堆賣起幾塊錢的小零食。

是奶茶賣不動了，還是零食太好賺了?賣零食，能撐起茶飲們的第二增長曲線嗎?

喜茶栽樹

雪王乘涼

早在2020年，喜茶、奈雪的茶兩大定位高端市場的茶飲品牌就開始向零食界進軍。

前者推出過混堅果、芝士夾心小方餅干、爆米花等零食，后者則上架過凍干酸奶塊和凍干水果。

左：喜茶混堅果;右：奈雪的茶凍干酸奶塊系列

圖源：喜茶、奈雪的茶微信公眾號

如今4年過去，喜茶點單小程序和官方商城里都沒有了零食的影子;而奈雪的茶也沒有像當初聲稱那樣大幅擴充新品，目前在售的除了凍干酸奶塊，僅增加了三款小零食。

先吃螃蟹的兩家似乎收起了對零食的興趣，將更多精力傾注在了瓶裝飲料和茶包上。但這并不妨礙其他品牌摸著石頭過河，在零食一道后來居上。

瀝金對幾大茶飲品牌2024年仍在售的小零食進行了統計，發現了茶飲品牌做零食的三大特征。

2024年茶飲品牌自研零食產品

第一，品牌定位影響零食品類和口味開發。

平價品牌如甜啦啦、蜜雪冰城品類覆蓋最全，但主攻單品還是重調味的肉制零食、豆干、面筋、魔芋。

口味開發站在解壓場景，側重爽感，吃什么不重要，麻辣鮮香才是王道。風味新能增彩，但味道爽才能出彩。

左：蜜雪冰城爽脆魔芋;右：甜啦啦香辣青豌豆

圖源：蜜雪冰城天貓旗艦店;甜啦啦微信公眾號

而中高端品牌則押注餅干/膨化食品，餅干、薯條是基底，玩轉風味、創新品名才有差異化。

口味開發站在下午茶場景，側重新奇風味，產品要有氛圍感、吃后得有滿足感，適合用做甜品的思路做。

左：茶顏悅色薯條;右：滬上阿姨風味糕點

圖源：品牌天貓旗艦店

低價引流，把奶茶店開成百貨商店

第二，用小包裝+低賣價吸引嘗鮮。

蜜雪冰城打出1元口袋裝，茶顏悅色推出2.5元零食專區。幾乎所有品牌都選擇了同一打法，線上點單的零食都為最小規格裝，普遍在20g-50g，對應價格在1-5元。

蜜雪冰城、茶顏悅色、滬上阿姨、樂樂茶

圖源：品牌點單小程序

當然，也有例外，那就是最早一批試水零食的奈雪的茶。

奈雪的茶一包薯條9元/50g，對比其他品牌，比如茶顏悅色一包薯條2.5元/20g，包裝更大、克單價和賣價也都更高。

奈雪的茶零食 圖源：品牌點單小程序

不難看出，現在跨界零食的茶飲們都避開了高端打法，開始卷小包裝和低價，這和近年來消費降級、茶飲下沉密不可分。

第三，零食是引流殺手锏，做成全域生意是目標。

不難想象小零食的消費場景：顧客點奶茶湊單或者在店里排長隊時，順手買一包。味道好就去電商或者自有商城復購。

線下流量二次利用、轉化為線上銷量，全渠道生意就這樣被茶飲品牌們拿捏了。

蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶都在天貓開了店，除了樂樂茶，其他幾家還在點單小程序里搭載了云商城，電商+私域雙管齊下。

其中翹楚當屬滬上阿姨，直接把茶飲店開成了百貨商店，上海嬸子搖身一變百貨老板娘。

滬上阿姨在售周邊產品 圖源：網絡‍‍‍‍

滬上阿姨的云商城里，除了自研產品，還有個“滬姨甄選”，售賣其他品牌產品。

零食糕點、茶包水杯是標配，美護家清、生活家居、鞋服配件也覆蓋，在“不務正業”上，滬上阿姨算是卷到了下一個level。

不健康的快樂

全品類收割

茶飲跨界做零食、甚至開起百貨商城，說到底還是太卷了，畢竟奶茶真得沒有以前好賣了。

從奶茶市場來看，消費降級、品牌下沉已經是個老生常談的話題。如果死磕低價，沒有新花樣，很容易把自己玩死。

但現實就是奶、茶、水果、小料，就算是排列組合也有窮盡，叫得上名的水果都不夠薅了，靠茶飲本身出彩越來越難。

所以才會有越來越多搞副業的茶飲品牌們，比如開幸運咖的雪王、開酒館的茶顏悅色。

賣零食，和賣咖啡、賣酒一樣，不過是茶飲品牌內卷之下的一種解法：橫向跨品類開品。

那為什么是零食這個品類呢?

因為零食的錢確實好賺，至少對于茶飲品牌來說是這樣。

第一，就人群而言，茶飲品牌做零食有天然的人群優勢。

它們不需要費盡心思獲客。喝奶茶和吃零食的就是同一群人，他們都愿意為不健康的快樂買單。

不健康的快樂是一門大生意，可以將吃吃喝喝的品類全部聯系起來，幫助品牌跑出規模。

第二，就產品而言，零食是一個已經被無數品牌驗證過的市場，找準大爆品，一復制一個準。不僅不容易出錯，開品效率還高。

第三，就成本而言，品牌出想法+代工廠出力，開品成本低。

十幾年前，在奶茶店還只是夫妻店模式的時候，不少奶茶店都是左手奶茶右手串，喝的不夠吃的來湊。

如今奶茶+零食的組合像是這種“餐+飲”的2.0版本，只不過迭代了人力、原料、供應鏈環節。

狂攬一億，茶顏悅色這把賭對了?

那么，賣零食能撐得起茶飲品牌的第二增長曲線嗎?

從增速來看，零食這個副業是行得通的。以蜜雪冰城、茶顏悅色為例，近一年兩家零食在電商渠道(指淘寶天貓+京東+抖音，下同)年銷售額各翻了5倍、12倍。

但從營收占比來看，零食這個副業要撐起主牌還有很長一段路要走。當然現階段品牌的態度也只是把它當作一個性價比很高的周邊。

還是以蜜雪冰城、茶顏悅色為例。近一年，蜜雪冰城的零食在電商渠道賣了4700多萬元，即使加上小程序里的銷量，在品牌百億營收里也不過是九牛一毛。

相比起來，茶顏悅色的零食發展得更好，近一年在電商渠道銷售額突破億元大關，其中在抖音賣貨超四成。

近一年茶顏悅色、蜜雪冰城在電商渠道的零食銷售額

縱觀搞零食副業的品牌，茶顏悅色其實是一個很好的范本。

從產品來看，風味和包裝都符合品牌調性、辨識度強。茶糖、茉莉茶味薯條、蜜桃烏龍麻薯等都是飲品口味的“平移”，能讓人瞬間聯想到品牌。

茶顏悅色茶糖 圖源：茶顏悅色天貓旗艦店

從價格來看，放下身段，卷2.5元低價，降低了嘗鮮門檻。

從渠道來看，重視抖音直播。曾經足不出長沙的奶茶白月光，蹲蹲直播間就能好價買到周邊，吸引了大波消費者，流量帶飛銷量。

茶飲品牌的零食大戰才剛剛開始，產品、價格、渠道每一步都至關重要。走對了，沒準真能跑出一個吃喝都有、規模俱在的綜合性品牌。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金