零食出海：「機遇」不斷，「挑戰」重重

作者|Kyra 來源|潮汐商業評論(ID：daily-case)

對于在外留學的Polly來說，想家的時候，沒有什么比吃家鄉的零食更能緩解的。

“一個中國胃，零食也必須是家鄉那個味啊。國內的零食入口，真的就像是回家了！”Polly說道。

沒有人能逃得過零食的誘惑。無論是高速運轉的寫字樓，還是吵鬧的商場，有人的地方，就有“嘎吱嘎吱”咀嚼零食聲。

零食已經成了現代人解壓的新方式，從地域特色小吃到健康營養的現代需求，零食不僅是味蕾的享受，也推動了休閑食品行業的蓬勃發展。

根據中商產業研究院最新數據，2023年我國休閑零食市場規模9286億元，預計2024年市場規模超過萬億。

零食賽道品牌萬千，熱鬧非凡。小小的零食正書寫著大產業故事，也記錄了時代與行業的變遷。

一

零食江湖出海求變

零食行業的變遷已經演進了三十余年，品牌也已幾經更替。從鈣奶餅干到麥乳精，再到如今的輕食，每一種零食的流行，都深深打著時代的烙印。

從休閑食品界兩大巨頭統一和旺旺到徐福記、大白兔、喜之郎再到達利園、洽洽瓜子。這些積累十余年的“零食大王”們相繼在2000年前后在各自細分市場里掘到了第一桶金。

面對這個充滿想象力的市場，后來者紛至沓來，試圖分一杯市場的紅利。

2002年好想你補全了“棗系零食”的細分版圖；鹽津鋪子也正式踏上了漫長且辛苦的自研食品之路；“環繞地球兩圈”的香飄飄奶茶在此時高歌猛進；有友食品泡椒鳳爪也受到了追捧。

2012年互聯網的無限潛能也給了休閑零食一些啟示。休閑食品連鎖品牌來伊份、良品鋪子、百草味、三只松鼠等相繼誕生。不同于大單品策略，來伊份從炒貨起家，慢慢覆蓋肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點、進口食品等零食全品類。

當然，對于現如今的國貨零食品牌來說，除了應對國內市場的激烈競爭，“走出去”從外尋找新增量也成為了不少國貨品牌的新選擇。

旺旺集團海外發展事業部美洲中心總處長梅鴻道曾對媒體道：“對于海外食飲企業而言，人口眾多的中國市場是全球最大的快消品市場，但對于中國食飲品牌而言，規模龐大的海外市場也同樣充滿誘惑力。

加上近些年，國外的華人群體越來越大，國產零食的出海同時也是看中了龐大的華人市場，可以滿足出國在外的華人對于家鄉味道的思念。

數據統計，2023年，國外華人群體為6000多萬。隨著全球化的發展，更多中國年輕人走出去，他們不僅自身是零食購買的主力軍，同時也是在海外中華傳統美食文化的傳播者，將消費習慣、消費偏好帶向全世界，影響更多當地的消費者。

不僅如此，伴隨自媒體的熱潮，很多華人美食博主會推廣中國零食，為零食出海培養了一批精準受眾。

又加上這些年，國貨出海也成了被反復提到的話題，服裝業、制造業等都在尋求出海。中國品牌出口額呈現快速上升趨勢，從1981年的220.07億美元到2021年33635.02億美元，四十余年間增長了一百多倍，越來越多的中國品牌被海外消費者所接受和喜愛。

以徐福記、洽洽瓜子、良品鋪子等品牌為代表的國貨零食品牌紛紛開啟了自己的出海“征途”。

二

中國零食“走出去”

事實上，多個海外零食巨頭在我國已深耕多年，并在多個細分領域居于領導地位。而隨著跨境電商的發展，更多海外零食品牌也紛紛進入國內，各種零食品類之間的競爭已經到了白熱化的地步。賽道持續細分，國貨品牌在尋求機遇的同時也面臨市場趨于飽和，流量瓶頸的問題，尤其是常見品類的零售產品更是在品類的同質化和價格戰中陷入尷尬境地。

因此，越來越多的中國零食品牌布局海外市場，邁出“出海”步伐。

事實上，國內零食出海市場中已有成功巨頭，洽洽早在2000年就開始布局海外市場了，可以說是一個出海“老兵”。

在當時把瓜子賣到海外是一個大膽的決策，不過正是因為洽洽創始人對市場的敏銳洞察，使其海外業務大幅增長，不僅在全球擁有10大工廠，還建立起區域分布合理的外銷網絡，與100多個國外經銷商客戶建立了合作關系，產品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區。

除了洽洽外，良品鋪子等其他零食企業也紛紛邁入“出海”賽道。

2019年，良品鋪子帶來的綠豆糕以及靖江的豬肉脯、黃驊的脆冬棗、獐子島的蝦夷扇貝.....等中國零食，在有“食品界奧斯卡”之稱的世界頂級美味大獎上亮相，征服了在場號稱“最挑剔的舌頭”的米其林星廚。

無獨有偶，早在2018年三只松鼠就已開始進行海外市場布局。目前已有100多款sku進入了美國、馬來西亞、泰國、新加坡等市場，在主流跨境電商平臺Lazada、亞馬遜、JD.ID上也都建立了品牌旗艦店。

老牌國貨徐福記也在努力做出海市場，為迎合市場趨勢，主動對自家產品配比進行了改良。

據行業數據顯示，2023年全球零食銷售額達到5072億美元，預計到2033年底，市場估值將達到8358億美元。在未來十年中，全球零食市場預計將以5.1%的復合年增長率增長。

隨著國內零食品牌相繼出海，海外市場正逐漸被打開，有些零食單品也讓老外們為之瘋狂，比如之前的“辣條”和“老干媽”還有“螺螄粉”，食品出海也在不斷豐富著品類。但品牌們想要在出海的路上走的更穩更遠，需要做的還有很多。

三

零食出海挑戰不斷

相對于其他品類來講，食品飲料類的出海是最難的。

對于食品類企業出海來說，地區間飲食文化差異導致口味的“非標化”是零食企業出海的最大挑戰。

所以在海外市場拓展上，與國內消費者口味相對接近的東南亞市場逐漸成為中國食飲品牌的出海高地。

海外華人最多的6個國家里有四個在東南亞，分別是印尼、泰國、馬來西亞和新加坡，這四個國家集中了海外華人的約31%。其中單印尼一個國家的華人就有1000多萬人。

這些東南亞華人在生活習慣與消費偏好上一定程度保持了與國內近似的情況，對國內的一些經典零食（如肉干、堅果、糕點等）仍帶有很深的感情。

當然，面對廣闊的海外市場，風味“定制化”改良必不可少。

以泰國市場為例，洽洽就對瓜子口味進行了改良，除了國內市場有的山核桃味、原味外，洽洽在泰國加入了椰汁原料，推出了椰香口味，甚至還可以看到紅棗味和咖啡味的瓜子。

人口紅利與未成熟的市場產業現狀蘊含著無限的商業潛力、與中國鄰近的地理位置使國內能夠更充分地發揮強大的供應鏈優勢、政策互惠以及關稅優惠為中國企業出海帶來了政策利好，所以東南亞成了國內零食企業進入海外市場優先會考慮爭搶的關鍵戰場。

如，勁仔布局新加坡市場，并且正在加速東南亞其他市場的開拓，目前仍以華人超市為主；白象目前也是覆蓋了70%的東南亞地區，全面拓展當地的渠道資源……

雖然越來越多的中國風味零食受到外國人的喜歡，但對國內零食品牌而言，出海仍然還處在“摸石頭過河”的階段。

由于全球各地都有自己的飲食習慣和文化，且零食品牌出海不像傳統制造業、3C等這些品類一樣，具有較高的標準化程度。各國的食品法規不同，中國品牌需要在生產、配方合規和保持產品原本口感之間找到平衡。

于是，合規便成為擺在中國食飲企業出海面前的又一挑戰。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“有很多中國零食的標準可能不適合也不匹配歐盟、美國、日韓的標準，這需要零食品牌真正步入規范化、專業化、品牌化、規模化發展之后，才能更好地走向海外市場。”朱丹蓬舉例說明，現在國內堅果類零食產品多是吸取來自世界各地的食材，但像蜜餞這類具有我國特色的產品，就存在著標準上與海外國家標準難以匹配的問題。

供應鏈則是另一大難題。

據了解，目前中國快消品牌出海大多有傳統貿易、海外代工和海外建廠三種方式。對于出海品牌來說，想要在海外市場深耕并擴大市場份額，生產在地化仍然是一個必要的途徑。

海外建廠可以通過本土化生產降低物流成本和相應的“隱形”成本，某種角度來說，還可以更加靈活地應對海外市場的口味和變化。但“說易行難”，供應鏈的打造絕非一朝一夕就可以完成，他需要企業持續性的投入與戰略定力。

吃，從來都是一件“人生大事”，因為它不僅關于吃，更是一種文化，一種習慣。食飲出海，如何跳出“華人圈”，讓更多“外國胃”愛上改良版的“中國味”，挑戰似乎才剛剛開始。

“假期從國內帶來的零食吃完了，剛從中國超市買了兩袋瓜子，打算做小組作業的時候給外國同學帶去，讓他們感受一下嗑瓜子的快樂，這算不算傳播中國文化啊？”Polly笑著道。

你看，商業就是這樣。

編者按：本文轉載自微信公眾號：潮汐商業評論(ID：daily-case)，作者：Kyra