誰拿走了飛豬攜程們的長假？

（圖片來源：攝圖網）

作者|白芨 來源|新熵(ID：xinshangxz)

今年雙十，抖快書向OTA“攤牌”。

眼下打工人最熱的話題是，中秋國慶雙假期，回家還是去玩？

根據攜程發布的《中秋國慶旅游預測報告》，今年十一，國內跨省游訂單占比為73%，同比提升了10%；出境游訂單同比增長近20倍，整個酒旅市場呈現欣欣向榮的復蘇景象。

但今年的中秋國慶雙假，不再是OTA平臺(Online Travel Agency，中文譯為“在線旅行社”)的專屬“狂歡節”。

在快手，一批官方補貼的國慶本地游團購商品正在促銷中，如2張故宮門票加東單某酒店一晚住宿，原價1980元，快手平臺補貼559元，實售1421元。

在抖音，平臺上線了國慶吃喝玩樂節活動專頁，一批景區、酒店的團購商品以補貼價促銷。以香港迪士尼套餐為例，團購提供迪士尼樂園兩張兩日成人票，一張兩日兒童票，以及一晚迪士尼官方酒店住宿，團購價格從8998元降至2999元。目前團購已售出超1000份。

以上只是當前酒旅市場新老平臺鏖戰的縮影，內容平臺正在爭奪OTA平臺的酒旅蛋糕，按照這樣的發展勢頭，短視頻平臺遲早會進入票務市場，和OTA爭奪高峰期的機票和高鐵票。

那么，誰是這場戰爭的主攻手？

一

新玩家：我不裝了，我攤牌了

今年以來，以抖音為代表，內容平臺正在旅游市場對交易平臺攤牌。

抖音在今年7月將酒旅業務升級為一級部門，與到店餐飲、到店綜合等業務平行。酒旅板塊負責人項問天直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報。同月，由抖音最終控股的成都海闊天空旅行社有限公司成立。這意味著，抖音或將試水一系列自營旅游產品，包括自主設計旅游產品，接待游客并提供線下服務等。

快手和小紅書同樣在競爭酒旅市場份額，快手在今年二季度將本地生活業務擴展至到店、酒旅、門票等領域，到今年9月14日，快手與同程達成合作，由同程向快手提供本地景區門票等商品供給。

小紅書則把突破點放在以露營為代表的新興出游方式上，從去年開始，小紅書開始建設自營露營基地，成立旅游公司并上線戶外用品自營店鋪，小紅書正在通過一系列努力，成為露營賽道的標準制定者和主導玩家。

從輸出流量到爭奪流量，內容平臺與OTA平臺的關系正在發生微妙變化。

在1.0階段，內容平臺是OTA平臺的流量入口。

早在2018年，抖音就和攜程合作打造短視頻挑戰賽，美團、同程也曾利用抖音為自家的旅游產品導流，通過在抖音設置內嵌小程序，抖音為OTA平臺提供用戶引流的價值。這個屬性在疫情期間達到巔峰，2020年3月，攜程董事局主席梁建章在抖音完成了“超級BOSS直播日”首秀，并吸引了51萬觀眾。次月，攜程梁建章和去哪兒CEO陳剛在快手直播間為旅游產品帶貨，其中，陳剛的首場直播便拿下1605萬交易額。

這一階段，內容平臺憑借對C端用戶的影響力優勢，為自己爭取到與OTA合作的資格。商家、產品仍然掌握在OTA平臺手中，內容平臺更多以營銷方案供應商的身份出現，從OTA平臺的宣傳需求中賺取廣告費用。

在2.0時代，內容平臺開始入侵OTA的大本營。

2020年是雙方關系的轉折點，在疫情沖擊下酒旅行業陷入客流和現金流多重危機，借助短視頻平臺流量優勢紓困的需求迅速增長。抖音在這一階段在酒旅商家的個人主頁提供了門票、酒店的預訂功能，并制作抖音自己的游玩榜單、住宿榜單等產品。在2021年，抖音曾在產品內短暫地推出小程序“山竹旅行”，銷售由抖音小店商家提供的團購產品。

在此期間，酒店、景點等酒旅企業快速涌入抖音。根據抖音披露，截至2023年3月底，抖音的酒店住宿、商旅票務代理和旅游景點賬號數量分別實現61.5%、46.0%和35.5%的同比增長。

隨著疫情復蘇，抖音對酒旅市場的策略也隨之調整深化。

例如今年5月30日，抖音發布的日歷房功能進一步強化了抖音的OTA屬性。過去消費者在抖音買酒店團購商品，盡管可以隨時核銷，但要看酒店是否有剩余客房，實際核銷頗為不便。而日歷房的最大特點是購買即預訂，像美團、同程、攜程一樣“當場出票”，鎖定行程。

這讓抖音在功能上更靠近傳統OTA平臺。對上游酒店來說，抖音開始直接影響商家庫存，成為必須重視的新興渠道；對下游消費者來說，日歷房大幅縮短了團購核銷周期，優化了消費體驗；對抖音來說，平臺的身份從營銷商向分銷商轉變，收入屬性從廣告轉向傭金，平臺也開始更深入地影響商家的經營戰略。

二

老玩家：是朋友，還是敵人？

壓力開始轉向交易平臺一邊。對傳統OTA平臺來說，內容平臺至少帶來了三個層面的競爭。

首先是流量維度的競爭。

酒旅內容天然適合視頻化展現，借助這一優勢，短視頻平臺正在聚攏起一個龐大的酒旅流量池，根據巨量引擎城市研究院數據，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶數量超過4億，同比增長13%；快手方面，快手大數據研究院發布的《2022快手年度數據報告》顯示，2022年“跟著快手去旅行”內容累計播放量達到138.9億。截至9月20日，小紅書的露營筆記數量也超過了552萬篇。

從內容創作者、內容消費者、內容體量等多個維度看，內容平臺都要遠超過交易平臺。對此后者的應對是提供更加垂直，離交易更近的內容產品，飛豬在2020年提出品牌旗艦店、官方直播間、達人生態的三大內容化產品；美團、攜程正在打造獨立的內容板塊，兩家都已將首頁打造成匯集圖文筆記、短視頻、直播的內容頁。

對OTA平臺來說，如果不能在流量層面自力更生，就要選擇成為內容平臺的供應商。例如同程旅行對微信為代表的超級APP帶來的外部流量高度依賴，平臺在APP端的UGC內容量明顯少于其它OTA平臺，此次與快手本地生活的合作，則進一步加強了同程旅行的酒旅產品供應商屬性。

其次是用戶觸達邏輯的競爭。

與OTA平臺人找貨的邏輯相比，內容平臺的邏輯是貨找人，通過將商品賣點的視覺化來吸引消費者，這也迫使內容平臺必須尋找“輕奢”一級，更有吸引力的酒旅產品來吸引消費者。例如，《抖音生活服務旅行社&OTA商家入駐管理規范》規定，多日線路游商品不得發布低于200元/人/日的線路游商品，且不得發布不合理低價游商品，商家入駐平臺需繳納保證金10萬元。

對這些傳統的酒旅交易平臺來說，內容平臺帶來的很可能是一場降維打擊，貨找人和人找貨的差別在于，消費者的需求如何產生，由平臺種草產生還是自發產生？

其中，前者的體量更高，意味著內容平臺有種草用戶規模的優勢，一位酒店從業者表示：“短視頻平臺特別適合景區、酒店做促銷，只要設計好合理的商品折扣和分銷傭金，商家就能在短期內用少量成本撬動大量客流，這是其它平臺所不具備的優勢。”

而后者的精確度更高，核銷效率也更快。OTA平臺擁有更豐富的商品供給，以及更完善的產品比價、消費者評價和服務標準體系，對消費者體驗保障更充分。不止一位用戶在網上反饋，抖音酒旅商品的退款難度大，核銷體驗不佳，這也是驅動抖音發布日歷房產品的原因之一——酒旅產品過于復雜，簡單的種草營銷變數太多，必須縮短核銷周期，降低消費者的不確定性。這一點，人找貨模式明顯勝出。

另外，內容平臺帶來了新的行業分配方案。

OTA平臺有自己成熟的商家資源分配體系。以美團為例，美團酒旅商家的搜索排序分為智能排序和距離、好評、價格、人氣等多個維度。商家需要一系列復雜的運營工作提升排序，例如評價維護、標簽維護、商品信息維護、預訂消費間夜維護、價格維護等等。

而內容平臺帶來了新的分配方案，一家酒店在抖音的曝光量和訂單量不但取決于主頁和商品和信息的維護，同樣取決于折扣力度、分銷力度。一位抖音相關服務商表示，生意再差的酒店，只要給夠折扣和分銷力度，都能在抖音拿到20萬月銷售額。

這意味著，在OTA平臺競爭力差、不確定性強的商家，將更加傾向在抖音彌補業務的不確定性。

三

野路子能打得過正規軍嗎？

短視頻運營者有一個耳熟能詳的術語叫“打標簽”。

在短視頻平臺，一個新號要快速起量，不是靠一上來就鋪設海量內容取勝，而是靠賬號標簽的精確度取勝。例如，美妝賬號需要吸納盡可能多帶有“美妝”標簽的粉絲，這樣算法在分發新號內容時，就會把用戶群精確鎖定在美妝愛好者身上。

打標簽的本質是適應算法，明確“我的內容要給什么人看”。而內容平臺的酒旅業務也是一個“打標簽”的實驗過程，抖快書都選擇避開與OTA平臺的正面作戰，而是反復測試自己的業務模式，讓商家和消費者明確“我能給你帶來什么”。抖音的酒旅團購和日歷房，快手的本地游，小紅書的自營露營，都屬于此類。

一個成功案例是2014年的美團，通過在河南本地的中低端住宿市場的測試，美團跑通了從吃到住的交易閉環并進行復制，最終成為國內間夜數第一的超級酒旅平臺。

而截至目前，內容平臺對旅游市場的進攻，仍然停留在“攪局者”階段，抖快書與OTA之間，尚未爆發大規模的正面作戰。

一位消費者抱怨抖音旅游的不作為——在直播間里，商家的宣傳是團購產品最好早下單，不核銷可以秒退秒到賬，而下單之后，商家會想方設法讓消費者同意預約行程，此后消費者再有任何顧慮，商家都拒絕退款，且表示“隨便投訴”。

這樣的案例在內容平臺屢見不鮮，大量用戶反饋，原先承諾“隨時退款”的旅行團購，商家會以各種方式拒絕退款甚至私自核銷。有旅游從業者表示，旅行行業魚龍混雜，不少低價團依賴強制購物盈利，而在內容平臺，簡單的推銷話術很容易讓消費者忽略商品的背后風險。

這意味著，內容平臺仍然在給酒旅業務“打標簽”，相關業務還沒有大規模復刻，通過補貼戰規模獲客的基礎。

面向未來，內容平臺需要消除供給的不確定性。馬蜂窩曾憑借旅游筆記內容在業內紅極一時但日趨掉隊，飛豬也于去年3月宣布全面調整，向重服務、重履約模式轉型。內容平臺如果不能擺脫純流量邏輯，參與到行業更深層的標準制定、履約服務當中，就很難贏得消費者信任，其流量優勢也難以轉化。

而OTA平臺在戰爭中仍有優勢，攜程、美團、同程、飛豬等玩家掌握著酒旅行業最核心的供給，商家、商品的豐富度都更占優。例如攜程對高端酒旅資源的掌控力，美團在下沉市場強勢的覆蓋能力，都令內容平臺難以在短期內超越。

但從近期動作看，各OTA玩家的內容化進程都有所放緩。面對抖快書的攤牌，OTA需要倒逼自己找到一個平衡點，以適應承接短視頻掀起的一輪輪消費熱點。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：白芨