旅游爆火后，攜程的近憂與遠慮

作者|鏡觀臺工作室 來源|鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)

熬過至暗時刻，攜程終于在2023年打贏了一場漂亮的翻身仗。

復蘇后的市場，迎來一波波報復性的旅游消費熱潮。作為旅游市場的龍頭，攜程也乘勢而上，交出了一份份亮麗的成績單。

2023年前三季，攜程營收341.9億，同比增長128%，大有趕超2019的勢頭。同時，其重點布局的下沉市場也開始發力，2023年新簽約2100家門店，遠遠超越了2019年的1375家，攜程系旅游門店數已重回6500家的規模。

但華麗的背后，也暗藏隱憂。從內部數據看，在業績增長的同時，攜程的增長速度卻在下滑，從二季度的180%下降到90%；從外部環境看，目前異常火熱的市場更像是一波報復性的反彈，如此行情不可能持久。而熱浪退去，如何穩住增長度過行業的榮枯周期，是攜程不得不面對的現實。

攜程最新財報數據

來源/鏡觀臺截圖

與此同時，蓬勃而誘人的旅游市場也吸引了各方勢力競逐。一方是以抖音、快手、小紅書、東方甄選為代表的內容平臺，憑借巨額流量，和短視頻、直播、圖文等內容優勢入局。

另一方是以攜程、美團、同程、飛豬等傳統OTA（在線旅游）勢力的貼身肉搏。其中，美團是本地生活的巨無霸；同程背靠騰訊，坐享微信流量紅利；飛豬依賴阿里，獲得高德、餓了么的協同支持。而遭遇百度減持后，攜程的協同力量正在弱化。

外有變化無常的市場行情、群雄環伺的競爭局面，內有增速下滑的壓力。面對眼前火熱的市場，攜程該如何應對？

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火爆下的隱憂

這個冬天，中國東北冰城“哈爾濱”火得一塌糊涂。借著冬奧會的余溫，很可能將撬動中國萬億冰雪旅游市場。

據最新報告預計，2023-2024冰雪季我國冰雪休閑旅游人數有望首次超過4億人次。

不僅是冰雪市場，2023年以來，塵封三年的旅游業整體迎來報復性增長，消費者熱情爆發式地被點燃。

據統計，今年前三季度，國內旅游總人次36.7億，實現旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。今年上半年攜程機票平均預訂量增長超260%，同期攜程國內酒店預訂量較2019年增長60%以上，單二季度的整體酒店預訂量就同比增長160%,達歷史新高。

水大魚大，隨著旅游業的火爆，行業老大哥攜程迎來了低谷后的華麗轉身。

據公開數據，疫情前的2019年，攜程營收356.7億，同比增長15.2%。此后一路下滑，2020年營收183.2億，下滑48.6%；2021-2022年營收均在200億左右，攜程迎來至暗時刻。

自2023年一季度起，攜程開啟了“V”反轉，營收直線攀升。2023年一季度營收92億元，同比增長124%；二季度營收112億元，同比增長180%；三季度營收137億元，同比增長99%，預期全年營收有望超過2019年。其中，攜程最重要的兩塊業務——住宿預訂和交通票務前三季度收入分別為143億和134億，增長均衡。

一邊是旅游企業的欣欣向榮，一邊是旅游消費者的歡欣雀躍。憋壞了的旅游愛好者們，最期待痛痛快快來一場說走就走的旅行。

“我想去昆明、大理、麗江，游個5天。”阿銀在放假早幾天就已經制定好了旅游計劃，“2020年以后就沒有去遠一點的地方玩過了。因為朋友和家人沒有時間一起，所以決定這一次自己去旅游，已經定好小紅書博主開的民宿，也算是一場說走就走的旅行了。”

愛出行的琪琪，2023年也去了很多地方，“比較推薦的是云南和哈爾濱。東北真的很治愈，去延吉的時候還拍了延吉公主寫真，非常值得去。”

但行業爆火之時，各種殺熟、漲價等問題現象也隨之浮現。

圖/小石提供

小石看到兩個手機上不同的價格非常不解，并表示：“為什么會這樣？”并一度懷疑自己被“殺熟”。

小星和朋友一起刷攜程酒店信息的時候，就措不及防的被“殺熟”了。其表示：“朋友都說我被“殺豬（熟）”了，我還再三確認，各種比價，最后確定是不同用戶不同價格！”

小劉也認為自己被“殺熟”，據他描述，同樣的票其他平臺會更便宜。“在攜程定了往返廣州的機票4362元，付完款想起來去別的平臺比比價格。結果某豬才4242，差了120元，比價前后不過相差幾分鐘。”小劉繼續講道：“打給攜程，結果說出票了沒辦法，真沒想到這么多年（在攜程）定那么多次，最后大數據‘殺熟’到自己頭上。”

今年以來，有多家媒體報道稱，與飛豬、美團這樣的OTA平臺對比，攜程機票、酒店預訂價格總相對更貴，價差在5-10元不等。單看來說其實貴的不多，但從總體量來看卻不容小覷。

另外，有些OTA平臺趁節假日借機“漲價”，也屢屢被消費者投訴。 

值得思考的是，這場報復性旅游能夠持續到何時？當熱潮退卻后，攜程們又能留住多少真實有效的用戶？更重要的是，該如何未雨綢繆穩住增長，度過行業的榮枯周期？ 

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新勢力入侵

旅游市場入局者眾多，但抖音、快手、小紅書、東方甄選等內容平臺，憑借巨大流量池+短視頻直播優勢，是入局時間最短，但殺傷力最大的一波力量。

隨著00后、90后成為旅游主力軍，旅游也越來越年輕化。“來一場說走就走的旅游”、“特種兵式旅游”等關鍵詞被頻頻提及，自由行更是成為最多被選擇的出行方式之一。

而自由行“種草、看評論、查口碑”的環節作為制定旅游計劃重要的前置部分，也聚集了巨大的流量，像小紅書、抖音等內容平臺也因此獲得巨大的旅游相關流量。

小鹿在旅游前就一定會做好攻略：“一般是從抖音和小紅書上找一找，打卡景點哪個值得去，路線怎么走方便，酒店怎么買更實惠。”

根據克勞銳發布的《2023旅游消費內容研究報告》，在決定旅游目的地時，八成以上游客會在出發前備足攻略。而在各平臺花費時間精力的分布中，小紅書位居首位。

為分旅游市場一杯羹，小紅書早在2022年就成立了旅游公司——璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司，由小紅書科技有限公司100%持股。

2023年5月，抖音也上線了日歷房功能，用戶可以即時下單預訂，這表示抖音正式開始進入OTA賽道搶奪市場。同年6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節”，攜手不同商家為消費人群制定不同出行計劃。之后，字節跳動還成立一家其間接全資持股的旅游公司——成都海闊天空旅行社有限公司。

除此之外，轉型直播成功的新東方，也在前段時間宣布進軍文旅賽道。近半年時間已經成立多家地方旅游公司，并在“新東方文旅”賬號上架了自營文旅、研學旅行等產品。

這些跨界平臺雖然入局晚，但自帶巨大流量盤和強大的內容粘性，在獲客和轉化上有著天然優勢。

速途研究院院長丁道師認為：“這些新的平臺現在體量不大，但他們的發展勢頭非常猛，還有攜程沒有的優勢。抖音最大的特點是算法，再加上流量優勢及背靠資本，做任何事都可以事半功倍；小紅書的優點就在于其獨樹一幟的種草模式，讓用戶的角色由受眾變成了參與者。”

各方實力者跨行入局文旅，勢必對老牌行業巨頭攜程造成壓力，意識到威脅的攜程也對此做出了改變，例如，攜程2019年成立上海程夢文化有限公司，招募旅游達人、孵化平臺KOL。

同時，攜程也在“AI、內容、ESG”三方面進行創新，從AI體驗、內容社區、低碳酒店方向提升消費體驗。但創新成效如何，都仍需時間來驗證。

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攜程的戰略防御

為了應對各類新的入侵者，攜程開始“向下向外”突圍，提出“沉下去”+“走出去”戰略布局。

發力下沉市場，一方面可防御新對手的進攻,同時也可緩解眾多大型酒店“自立門戶”、“去OTA化”的壓力。

近幾年，大型連鎖酒店紛紛自建起渠道，像華住集團、錦江、四季、亞朵等都開始自建直營渠道，以推出APP、小程序、公眾號等方式搭建自營渠道和會員私域。

大型連鎖酒店建立自有渠道，可擺脫OTA平臺的鉗制。通過自建渠道，這些酒店不僅可以省去高額傭金費，還能更好的掌控客服與售后，擁有更多的主動性，從而與消費者直接建立聯系，增加復購可能。

2023年攜程繼續深耕下沉市場。據攜程提供的信息顯示，2023年攜程新簽約2100家門店，遠遠超越了2019年1375家，攜程系旅游門店規模已重回6500家的規模。

同時，2023年通過門店報名的定制游產品訂單量占比，同比去年增長92%。2023年，游客在門店購買國內旅游產品人均花費1426元，比2019年增長近40%；海外產品人均花費5269元，比2019年增長16%。

攜程旅游渠道事業部CEO張力認為，旅行社門店持續向下沉市場延伸的趨勢十分明顯，除了保持一線及各地省會城市的占有量以外，海量的三、四、五線城市和縣級城市居民也具備出游實力和意愿。

但選擇下沉市場，就要直面美團、同程的廝殺。

作為最早布局下沉市場的同程旅行，主要以性價比為優勢，售后和用戶體驗一般。三年前，美團也提出下沉市場。美團屬于流量大平臺，同時擁有本地生活的完整生態，也吸引了不少用戶，但主要占領的是旅游區與美團本地服務重合度高的客源市場。相比之下，攜程在服務體驗、供應鏈方面的優勢相對明顯。

除了深耕下沉市場，攜程也在尋找海外增量。

根據Fastdata發布的《2023年中國出境游行業發展報告》，在國內OTA平臺中，攜程旅行占據市場份額的54.7%，位居第一；飛豬旅行占比為27.1%；而同程旅行的占比為11.5%。

隨著出境游政策的逐漸出臺，尤其是多批出境團隊游國家名單公布，出境游市場被注入一針強心劑。

但國際形勢的錯綜變化，世界各地旅游市場恢復程度好壞不一，仍會制約出境游市場的復蘇進度。

總體看，攜程“向下向外”突圍的戰略布局中，“向下”扎實落地，能穩住國內市場基本盤；“向外”若能持續發力，則可能打造出第二增長曲線。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)，作者：鏡觀臺工作室