組團逛奧萊，這屆消費者對折扣上癮

周末的奧特萊斯。時代財經/攝

作者|周嘉寶 來源|時代財經APP(ID：tf-app)

周末晚上8點，北京一家奧特萊斯人聲鼎沸、燈火通明。

“店里人擠人，結賬也得排隊。80塊的阿迪、耐克隨便挑，有些款等再轉一圈回來就沒有了。”90后寶媽Aliee是奧特萊斯的常客，逛奧特萊斯也成為家庭每個月的固定活動，“一家老小80%的衣服都是這里買，今年人特別多、特別火。”

奧特萊斯由“Outlet”音譯而來，起源于美國，多指品牌店的次級零售店形式，這類門店通常以銷售非主打、過季庫存商品為主，所以折扣力度較普通門店更大。在國內，奧特萊斯也泛指以品牌折扣店態為主的購物中心，因為運營規模較大，它們大部分坐落在城市近郊，部分小規模的奧特萊斯則選址在市中心。

不僅僅在北京，上海、成都、鄭州等地的奧特萊斯亦銷售火爆。“找車位找了快1小時。”“今天的奧特萊斯像菜市場。”某社交平臺上，“奧特萊斯”相關內容數量超過百萬條，除了購物，奧特萊斯也成為今夏拍照、遛娃、City walk的目的地。

中國百貨商業協會數據顯示，今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，而去年全年，這個數字是2100億元。有從業者對時代財經表示，“現在是奧特萊斯業態進入中國二十余載以來的高光時刻。”

據麥肯錫預計，到2025年，全國奧特萊斯市場銷售額將達到3900億元。

一

折扣，奧萊的誘惑赤裸裸

“一口價199元”“3件7折”“4件6折”這些簡單粗暴的宣傳標語，在奧特萊斯品牌門店比比皆是。用更低的價格買到大牌，是消費者喜愛奧特萊斯的原因。

根據贏商網統計，奧萊中商品折扣以6-8折常見，最低能達到1-3折。根據安信證券選取青浦奧萊、杉杉奧萊寧波店、京津佛羅倫薩小鎮部分商品折扣進行統計，普遍集中在吊牌價的3-7折。

在寧波杉杉奧萊，一件吊牌價為1599元的阿迪達斯運動褲折扣價僅為239元；吊牌價為5300元的Coach箱包折后價為1680元；輕奢品牌Micheal Kors某款手提包吊牌價6000元，但奧萊價僅1500元。

品牌商也在奧萊創下高額業績。時代財經了解到，一家始祖鳥奧特萊斯門店曾7天吸金高達700萬元。亦有據業內人士透露，Nike、Coach等品牌一家奧萊門店年銷售額可超億元。

某運動品牌奧特萊斯門店。時代財經/攝

奧特萊斯業績爆發增長的背后，是中國消費者消費理念從“更貴更好”到“更便宜更好”的轉變。波士頓咨詢公司在2023年5月的中國消費者調查顯示，只有富裕階層將延續消費升級的趨勢，而中產和以下人群在未來12個月將持續向更具性價比的商品傾斜。

這直接反映到了購物場景的遷移。波士頓咨詢公司在調查中亦指出，對比此前6-12個月，奧萊/折扣店作為首選購物渠道指數增長了68%。尤其在疫情政策調整后，線上消費重新回歸線下。

作為一名初入職場的00后，李靜在今年初愛上了去奧特萊斯購物，網購頻率也隨之減少，“網購看不到實物、摸不到材質，不僅天天預售，還經常買到貨不對版的衣服。一到大促就做數學題，奧特萊斯都是品牌直接打折，套路更少，性價比更高。”

除了人流量增長，奧特萊斯也迎來更多元化的客群。“和往年不同，今年以家庭為單位的奧萊消費者越來越多，占到奧萊客群7成以上。另外，Z世代的年輕客群也在快速增長。”中甬奧萊商業管理有限公司董事、總經理黃杰對時代財經指出。

二

涌入奧萊，捧紅奧萊

作為奧萊商業圈的資深運營服務商，黃杰表示，“公司有一個后臺數據庫，一大批的品牌反饋今年他們在奧萊店的生意在大漲，很多品牌都加大了對奧萊渠道的投入。”

去年11月，優衣庫奧萊首店落戶寧波杉井奧特萊斯。今年初，運動品牌李寧推出“超級奧萊”概念。曾經嚴控折扣的加拿大運動品牌lululemon也出現在天津、上海兩地的奧特萊斯，年內還將在香港東薈城開設新折扣店。

上海比斯特購物村的首席行政官陳昊在8月對媒體透露，“今年已有十多個新品牌開業，年內還將有十余家新店開業，包括部分品牌的全國奧萊首店。”

黃杰認為，推動這些品牌涌入奧特萊斯渠道的，一方面是消費者追求性價比的消費趨勢，另一方面則是供給端品牌庫存增長的壓力。安信證券研報亦提及，“奧萊作為遠離正價渠道的折扣渠道，在助力品牌商消化庫存的同時，不會有損品牌形象。”

部分品牌存貨周轉率下降。圖片來源：安信證券研報

隨著奧特萊斯渠道被消費者青睞，品牌在奧特萊斯渠道的玩法也在進階。某女裝品牌奧特萊斯事業部總經理李明就曾公開表示，該品牌線下正價店、線上電商以及奧萊都是分開獨立的事業部，品牌獨立產品也是獨立的。奧萊除了去庫存之外，也有奧萊的專供商品，貨品上并不沖突。

另一運動品牌的奧萊體系也被細分為三個等級，一種是奧萊旗艦店，為店鋪提供定制化產品和服務；一種是在重點城市打造年銷售額達千萬元的店鋪；還有一種是傳統的清貨渠道，填補市場空白。

值得注意的是，品牌進入奧特萊斯的門檻也在變高。“我一年見上百個客戶，奢牌，珠寶，服飾，餐飲，他們都希望能進入奧萊，好的奧萊也非常難進，不僅考察銷售額，還對品牌背景有要求，給租金都不行，有的排隊要半年到一年才能簽約。”

三

下沉三四線，奧萊狂奔

真正讓黃杰感受到奧萊“春天”將至，是傳統玩家跑馬圈地式開店，與更多新資本的進入。

事實上，奧特萊斯賽道原本就不乏大資本。從2002年中國第一家奧特萊斯開業至今，賽道就集結了以百聯、王府井、SKP、杉杉為代表的傳統百貨、零售商，以綠地、融創為代表的商業地產商，以及新零售玩家，如唯品會、阿里巴巴等。

隨著新資本進入，黃杰的客戶數量也在明顯增長，“來找我們合作的客戶比疫情前多了好幾倍，包括要轉型做奧萊商場的傳統百貨公司，存量的購物中心等。”

早在去年，這一趨勢就已顯現。根據國信證券研報與贏商大數據，2022年奧特萊斯新增體量迎來歷史新高。被唯品會收購的杉杉商業集團就在2022年9月-10月，分別于深圳、南寧、徐州開出三家奧特萊斯廣場。同樣是去年9月，無錫開出了國內體量最大的單體奧萊綜合體。

今年，華潤旗下首個城市奧特萊斯項目在長沙開幕。由中國房地產私募股權基金光大安石首次參與其中的奧萊項目也將落地成都。8月，鄭州杉杉奧特萊斯商業管理有限公司2.7億拿地，計劃總投資8億元再建高端奧萊。王府井奧萊在北京再下一子，“UP TOWN”項目預計年底開業。

根據《2023年中國奧特萊斯行業白皮書》，奧萊整體市場規模不大，但連鎖化高，連鎖項目占市場總體量7成。頭部玩家實力強勁，砂之船、王府井、首創、杉杉分別擁有16家、16家、15家和14家奧特萊斯。在這樣的背景下，為何這一賽道仍能引得新資本爭相入局？

在黃杰看來，奧特萊斯在中國發展市場空間廣闊。“奧萊小鎮店的理想目標應該是一城一個，消費力強的城市多幾個，在地化消費。國內現在有奧特萊斯的城市還是少部分，絕大多數城市有空缺。規模更小的社區型奧特萊斯在美國超萬家，我們僅區區幾百個奧萊類折扣店，連鎖型的更是稀缺。”

同時，下沉市場空間更大。根據中國奧特萊斯研究院，截至2021年，一二線城市奧特萊斯合計數量占比達到85.1%，而三四線城市合計數量占比只有14.9%。

安信證券研報亦指出，三四線城市競爭相對較弱、經營成本較低，且地方政府有招商引資需求，希望將升級的消費需求留在本地市場，這都為2023年奧特萊斯進一步下沉布局提供了沃土。數據顯示，2022年新開業的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市。

另外，在傳統百貨慢慢退出時代的背景下，奧特萊斯業態成為它們的救命稻草。今年8月，又有上海太平洋百貨、武漢大洋百貨漢陽店兩家傳統百貨即將歇業。根據中國百貨商業協會，2022年當百貨店零售業態呈現負增長時，奧特萊斯增長率則為8%。

由于奧特萊斯業務物業成本、運營成本等比傳統購物中心等業態要更低，奧特萊斯業務則能獲得更高的毛利率。從企業層面來看，百聯股份、王府井、友阿股份的奧萊業態較其他業態均表現出更強韌性。

在2023年第一季度，百聯股份奧特萊斯營收同比增長30.6%至約3.73億元，客流較2021年同比增長近50%。在百貨與購物中心毛利率分別為24.06%和42.05%時，奧特萊斯業務毛利率達77.3%。同樣是2023年第一季度，王府井旗下奧萊業務營收同比增長30.55%，毛利率為70%，而百貨、購物中心、超市等業態營收同比則出現了下降。

隨著消費者進階、入局者眾多，國內奧特萊斯的形態也進一步豐富，在折扣名品零售業態之外開始增加餐飲、娛樂、親子等體驗業態，引申出一批依托旅游資源的文旅度假奧萊項目、打造IP文化的國風奧萊項目。

黃杰進一步表示，“理論上，所有的商品和服務都可以奧萊折扣化。行業的天花板肯定有，但是現在市場玩家還不夠，遠遠還看不到邊。”

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代財經APP(ID：tf-app)，作者：周嘉寶