華東醫藥的“銷售鐵軍”

（圖片來源：攝圖網）

作者|張爍爍 來源|醫曜(ID：yiyao-jinduan006)

疫情后營收增速首次重回兩位數增長，華東醫藥2023年半年報可圈可點。盡管市場波瀾不驚，但這家集“醫美+減肥藥”兩大爆款單品概念的醫藥上市公司，仍是投資者矚目的焦點。

羅馬不是一天建成，也并不是所有人都出生在羅馬。從1997年的9.81億元營收，至2022年的377.15億元營收，華東醫藥用時25年。

相信在投資者心中一定有一個疑問：究竟是何原因，讓華東醫藥這家曾經并不起眼的制藥小廠，成長為如今的醫藥巨頭？

這也將是本文討論的重點。

01

“百令萬里行”

復盤華東醫藥發展之路，離不開“銷售鐵軍”的強力突擊。正是培養了這樣一支執行力超強的“鐵血部隊”，才建立起了華東醫藥數百億的醫藥帝國。

華東醫藥最成功的產品，非百令膠囊莫屬。這是一款由華東醫藥自主研發的創新中藥，也是公司最核心的拳頭產品。百令膠囊適用于腎病、肺病等患者，很好地填補了當時相關患者的治療空白。

百令膠囊上市初期的銷售并不順利。為了能夠讓百令膠囊走向全國，時任華東醫藥廠長李邦良決定全軍出擊，在全國推行“百令萬里行”，讓銷售人員深入基層，通過邀請醫生參加學術會議的方式，來進行市場教育。

開拓市場并不是一件容易的事，尤其還是推廣一種全新產品。為了能夠獲得市場，李邦良甚至發動了所有辦公室的人員，在5年時間跑了幾十個城市，最終在百令膠囊上市的第五個年頭實現銷售破億。

通過開拓百令膠囊市場，華東醫藥收獲了一支充滿戰斗精神的“銷售鐵軍”。隨著華東醫藥這支“銷售鐵軍”的不斷壯大，百令膠囊也逐漸成為現象級產品，2014年銷售額突破10億元，在2018年更是突破25億元大關。

圖：百令膠囊營收及增速，來源：光大證券

此前接受采訪時，李邦良直言華東醫藥從不做廣告，他認為凡靠廣告拉動銷售的產品都不能保持長遠發展，產品在醫生、病人中的口碑才最重要。每當新產品開發出來，會開展對醫生和病人的教育，促進新藥更快地被醫生和病人認可。

如何進行市場教育？當然是依靠執行力超強的“銷售鐵軍”去進行推動。

02

規模化復制

百令膠囊打通產業路徑后，華東醫藥全面復制了此前的成功。

在“不求品種很多，但求品種最大”的指導方針下，華東醫藥選定了卡博平（阿卡波糖）、新賽斯平、泮立蘇等多個潛力單品。依靠“銷售鐵軍”的強力拓局，卡博平最終也成為銷售突破20億元的爆款。

卡博平并不神奇，它只是一款阿卡波糖仿制藥，其作用機理為抑制腸道糖苷酶，緩解淀粉類食物在小腸的吸收。阿卡波糖的原研廠家是拜耳，不過這款藥物的專利在2005年到期，而卡博平也正是借助這一契機實現首仿，完成了國產替代。

華東醫藥之所以能夠如此迅速地實現首仿布局，核心還是通過資本力量。2002年，四川抗生素工業研究所成功仿制出阿卡波糖原料藥和制劑，而華東醫藥果斷獨家買斷了這一技術。

率先實現阿卡波糖的國產替代，固然是華東醫藥成功的地方，但能夠如此迅速地搶占市場，依然離不開“銷售鐵軍”的支持。

2010年開始，產品推廣費（以如今口徑計算）就成為華東醫藥銷售費用中占比最大的單項。從當初的3.1億元，至2022年的25.82億元，華東醫藥推廣費用在十二年間增長了7.3倍。同時，產品推廣費在總營收中的占比也由最開始的3.5%，飆升至2023年中報的7.4%。

圖：華東醫藥產品推廣費用及營收占比，來源：錦緞研究院

過往12年，是華東醫藥增速最快的12年。雖然產品線的精準布局圈定了藍海賽道，但更為關鍵的是，華東醫藥愿意為了營銷花錢，愿意用更高比例的推廣費用投入去鞏固自身在銷售端的優勢。

正是基于銷售端的強大優勢，華東醫藥將百令膠囊的成功經驗復制到更多產品，從而實現規模化的營收增長。

03

體系的勝利

在2010年的時候，華東醫藥銷售人員的平均年薪就已經高達13.52萬元，折合每月薪酬達到1.13萬元。當時北京房子的均價也就在2萬元左右，華東醫藥銷售人員的薪酬絕對算得上是高薪。

12年過去了，華東醫藥銷售人員的數量已經從1161人飆升至8496人，員工的平均年薪為20.54萬元，折合每月薪酬為1.71萬元，作為對標的北京房屋均價已經達到6萬每平米。如此看華東醫藥銷售人員薪酬的購買力顯然是明顯下降的。

圖：華東醫藥銷售人員數量及薪酬，來源：錦緞研究院

員工規模的增長遠高于薪酬增速，這足以表明華東醫藥的“銷售鐵軍”是體系的勝利，而非依賴個人資源。換句話說，這套銷售體系同樣實現了規模化擴張的能力，個人素質并非整個體系轉運的決定性因素。

04

“鐵軍”的新故事

集采的出現對華東醫藥業績造成了一定影響，如2020年阿卡波糖錯失集采，就造成華東醫藥營收歷史首次同比下降。與恒瑞醫藥類似，突如其來的集采打亂了華東醫藥穩定的業績增長。

面對集采這一新課題，華東醫藥實則早就開啟轉型之路。進入醫美和創新藥兩大潛力賽道，利用不斷培育的新業務去替代傳統業務。但實際上，這些華麗的業務轉型都是為銷售渠道“進貨”，就好像當年引進卡博平，華東醫藥希望能夠找到下一個爆款產品。

創新藥領域，華東醫藥大力布局license-in。在研的主要管線中，除雷珠單抗生物類似藥為自研外，其他產品幾乎都是通過引進方式獲得的。面對藥企轉型這個課題，華東醫藥沒有選擇“all in”研發，而是寄希望于授權引進，這本質還是想進一步放大“銷售鐵軍”的優勢。

圖：華東醫藥主要在研管線，來源：錦緞研究院

與創新藥布局類似，華東醫藥在醫美領域同樣采取了“買買買”的策略。如2018年耗資2.2億美元收購sinclair；2019年耗資2000萬美元手收購美國醫美公司R2約26.60%的股份；2020年收購Kylane 20%的股權；2021年收購醫美器械公司High Tech；2022年收購光電設備公司Viora。 

圖：華東醫藥醫美布局，來源：華福證券

回溯這些年的轉型動作，華東醫藥始終想弱化銷售標簽，轉而通過引進、并購、入股等資本外衣去布局更多新穎業務，逐漸向資本市場講述一個“有野心”的故事。

通過資本運作，華東醫藥確實成為集眾多新穎概念于一身的醫藥巨頭，而在真正的銷售第一線，完成開疆擴土的不依然是那些“鐵軍兄弟”嗎？

不過，最后一個引申思考還在于：當強銷售的邏輯如此順暢，它是否能夠最終構成中國醫藥產業的護城河？

編者按：本文轉載自微信公眾號：醫曜(ID：yiyao-jinduan006)，作者：張爍爍