醫藥電商的“諸神之戰”

（圖片來源：攝圖網）

作者|史塔克 來源|醫曜

美團、抖音、快手等擁有大流量的平臺全面切入賣藥業務后，醫藥電商正成為互聯網大廠攫取增量的必爭之地。

回溯過往，無論是團購、外賣、買菜，還是旅游、租房、打車，互聯網的風刮到哪里，那里都將掀起一場腥風血雨。當互聯網的風吹到2萬億的醫藥市場時，整個資本市場曾為之一振，“互聯網+醫療”背后的想象力甚是誘人。

在這一背景下，大批“互聯網醫療”平臺揭竿而起，想要擁有屬于自己的一席之地。經過多年拼殺，國內逐漸形成平安好醫生、阿里健康、京東健康三強爭霸格局。就當所有人都認為“互聯網醫療”龍頭將在他們三者中產生的時候，意外還是不出意外地發生了。

在這場新勢力加入的“互聯網醫療”戰局中，醫藥電商市場競爭愈加激烈，如何建立自身的護城河、如何避免同質化競爭，以及創新帶來的監管等問題都將是接下來決定勝負的關鍵。

醫藥電商“諸神之戰”全面開啟！

01

開端：謹慎探索二十載

中國醫藥電商，起源自2003年。退伍軍人出身的企業家李洪波在赴美考察的時候，偶然發現了美國正在興起一種新型網上藥店業態：網上下單，線下郵寄。

對此李洪波深受啟發，于是他將從美國考察得出的想法與藥監局進行了匯報。但在當時，藥品在我國屬于特殊物品，不論是生產環節，還是流通環節，都有嚴格的許可證制度。不過經過充分溝通后，藥監局還是批準了李洪波進行試點摸索。

獲得試點資格后，李洪波開始搭建網站，依托京衛藥業旗下上百家零售藥店，采用“網上下單，門店送貨”的模式，于2005年12月29日上線了藥房網，這也是我國首家合法的網上藥店。

然而，醫藥電商的故事并非如此一帆風順。

其實早在1998年，上海第一醫藥商店就開辦了國內首家網上藥店，但是由于沒有合格的政策法規被快速叫停。次年，監管部門就出臺了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規定》，明令禁止在網上銷售處方和非處方藥。監管部門最大的擔憂在于當時網上售藥規避了藥品流通環節的監管，無法保證藥品的安全性。如何監管成為藥品能否上網銷售的關鍵問題。

直至2005年，政策才有所放寬，隨著《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》出臺，取得資質的網上藥店可以線上銷售非處方藥，但是只能由網上藥店自行配送，嚴禁向個人銷售處方藥，嚴禁醫療機構網上銷售藥品。

藥房網、金象網等初代醫藥電商平臺就是在這一背景下誕生的，它們背后通常都有遍布全國的連鎖藥店，這時期醫藥電商定位更像是線下藥店的廣告平臺，自身盈利能力有限。

經歷行業初期積淀后，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭也開始瘋狂試探。2012年前后，大型電商平臺通過跳轉到擁有合法資質網上藥店的方式，以“打擦邊球”入局醫藥電商，而另一方面越來越多的醫藥企業也通過第三方電商平臺進行藥品售賣。不過在2016年7月，國家食品藥品監管總局全面叫停第三方平臺藥品網上零售試點，將矛頭對準互聯網企業。

對于網上銷售處方藥，監管部門的態度更加慎重，不斷通過征求意見稿的形式試探市場反應。

2017年11月，國家市場監督管理總局就《藥品網絡銷售監督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見，意見稿要求不得通過網絡銷售處方藥。2019年12月，新修訂的《藥品管理法》正式生效，明確第三方平臺的法律地位和不得通過網絡銷售的藥品種類，處方藥不屬于法律禁止網絡銷售的藥品種類。

此后三年的新冠疫情加速了醫藥電商的發展。2022年8月3日，經過多次征求意見的《藥品網絡銷售監督管理辦法》發布。規定網上購買處方藥采用實名制，沒處方不得展示處方藥說明書等信息，除了疫苗、血液制品等禁止網絡銷售的藥品外，處方藥網售政策靴子落地。

圖：中國醫藥電商市場AMC模型，來源：東北證券

至此，中國醫藥電商行業在歷經政策變遷后，終于迎來持續爆發期。

02

紛爭：得流量者得天下

誰能成為“互聯網醫療”的王者？這取決于誰能給消費者帶來更多便利。

在大多數投資者眼中，“互聯網+醫療”是一種創新型產業，但其實它與打車、買菜等“互聯網+”產業一樣，本質都是從傳統零售藥店搶奪流量。

數據顯示，2013年—2022年，中國實體藥店藥品銷售規模從3616億元，增長至6117億元，年復合增長率達6.02%；同期中國醫藥電商的市場規模從43億元，增長至2608億元，年復合增長率高達57.8%，近三年復合增長率達到37.5%。過去十年間，醫藥電商占零售藥店市場比例從2013年的1.2%，迅速增長至29.9%。隨著網售處方藥等一系列規范政策頒布，占比將進一步擴大。

強勁增速之下，醫藥電商已然成為各大傳統藥店、互聯網巨頭的必爭之地，大批資本熱錢投身其中，市場競爭極為慘烈。一輪輪大浪淘沙之后，平安好醫生逐漸掉隊，互聯網醫療賽道呈現出阿里健康和京東健康雙寡頭競爭格局。

作為中國電商產業開拓者，阿里巴巴集團同樣在醫藥電商領域展現出敏銳嗅覺。在2013年藥監局剛開始開展互聯網第三方平臺藥品網上零售的試點的時候，河北慧眼醫藥獲得了第一個試點資格，阿里巴巴很快便聯手云鋒基金斥資1.7億美元收購河北慧眼醫藥母公司港股中信21世紀54.3%的股份，并將其更名為阿里健康。

在最新的2024財年（截至2024年3月），阿里健康實現營收270.27億元，同比增長僅1%；歸母凈利潤8.83億元，同比增長64.7%。其中，線上自營店會員數達到7700萬，同比增長17.2%，醫藥自營業務實現營收237.39億元，占比達到87.8%。

另一方面，京東作為互聯網電商的第二極，也在努力做大醫藥電商業務，并于2020年底拆分京東健康在港交所獨立上市，并迅速成為京東市值最大的子公司。京東健康2024上半年總營收為283.44億元，同比增長4.6%；凈利潤20.378億元，同比增長30.5%。其中醫藥自營業務239.1億元，占比84.4%。

相比阿里健康，京東健康的優勢在于能夠提供便捷高效的即時零售服務。今年上半年，京東健康的即時零售服務已經服務覆蓋超490個城市，合作藥房超15萬家，能夠24小時全天候響應用戶需求。并于2024年5月率先在北京啟動醫保個賬支付試點服務，本地的參保人員可實現線上O2O訂單的實時醫保結算。截至2024年6月30日，超350家醫保定點零售藥店已接入京東平臺。

從本質而論，互聯網醫療是一個得流量者得天下的行業。阿里健康與京東健康背靠母公司的強大電商用戶基礎，獲得了足夠的先發優勢，享受到了互聯網醫療流量紅利，搶占了較大的市場份額。反觀曾經的老三平安好醫生，也正是因為沒有流量入口支撐，從而逐漸掉隊。

風并不會總吹向一個方向。伴隨著互聯網流量紅利的消退，醫藥電商競爭已經不再局限于傳統電商之間，而是在O2O平臺與直播電商平臺加入后，逐漸進入競爭新紀元。

美團作為O2O競爭的優勝者，同樣坐擁龐大的用戶基礎，并將醫藥賽道視為極為重要的新興市場。憑借全國超700萬騎手，美團發起“小黃燈健康守護聯盟”。截至2023年9月，已有近1.3萬家24小時數字化藥店，分布在全國31個省、市、自治區的319個城市，覆蓋1467個區縣。

兩大短視頻平臺，抖音和快手也在2023年放寬售藥準入門檻，并開始嘗試直播賣藥。2022年12月，抖音商城上線OTC藥品類目，試水醫藥電商業務。新年伊始，抖音平臺再度上線《處方藥品類管理規范》和《處方藥準入品牌清單》兩則處方藥相關規則，標志抖音正式放開處方藥銷售。

快遞龍頭順豐則在2023年10月正式進入醫藥O2O領域，順豐同城推出“互聯網+醫療健康”一體化醫藥配送綜合物流解決方案，全面覆蓋醫藥新零售和互聯網醫院兩大核心醫療消費場景。

諸多新勢力的加入，使得醫藥電商競爭格局再度紛繁復雜，原本清晰的雙寡頭格局也將再度模糊。線下連鎖藥店、線上自營藥店、第三方平臺、配送企業之間既有合作又有競爭，在大數據、人工智能、云計算等技術驅動下，醫藥電商新模式不斷被發掘，醫藥電商行業現有市場格局隨時可能被打破。

嶄新競爭格局的出現，意味著醫藥電商流量入口正在從電商平臺，切換至人們生活中的更多領域。

03

終局：用戶心智之爭

之所以阿里健康和京東健康能夠贏下當年的互聯網醫療之戰，深層原因在于互聯網打破了過去的信息壁壘。

在過去，用戶去藥房抓藥是被動的，它們并不了解藥物價格，只能選擇被動接受。但在有了互聯網電商平臺介入后，用戶可以通過電商平臺查詢藥物價格，從而有了更多的藥物購買選擇。

不過，這種打破信息壁壘的做法本質是“內卷”的，這是由互聯網“公開化”基因決定的。如打破了過去的信息壁壘，讓原本建立在服務信息被區域割據基礎上的小服裝店、小化妝品店失去了生存空間，但也意味著互聯網公司不可能長期占據某一信息優勢。

可醫藥電商領域，僅有信息“公開化”是不夠的。賣藥的本質不僅在于便宜，更在于用戶體驗，畢竟很多賣藥場景是需要及時送達的。流量、配送、供應鏈、醫藥價值，這是新紀元下，醫藥電商新的競爭四要素。

圖：主流醫藥電商平臺使用率一覽，來源：開源證券

流量多就意味著用戶多，缺乏流量的傳統零售連鎖藥店雖然具有先發優勢，也更專業，但很難做大規模，面對互聯網大廠也無招架之力。流量多還意味著宣傳和營銷成本低，以平安好醫生和阿里健康為例，最新年報數據，二者的銷售費用率分別為17.89%及6.6%，缺乏流量就無法變現，前者上市五年來尚未實現盈利。

正因為流量的重要性，抖音、快手等大流量集團才敢于闖入由阿里和京東壟斷的醫藥電商領域。但是流量也不是萬能的，對醫藥電商而言服務其實才是第一性。

藥品和普通商品不同，大眾一般沒有囤藥的習慣，一旦感冒發燒，就希望能以最快速度買到藥，這個過程中，藥品的價格就不如配送效率來得重要。

在配送速度上，各大公司將配送時間從“次日達”、“當日達”，卷到“小時達”、“半小時達”、“分鐘達”，配送效率競爭越來越激烈。同時，藥品的流通與普通商品相比也更為嚴格，阿里、京東、美團、餓了么、順豐等公司在物流配送上都有“自建團隊”，能夠做到滿足需求。

在供應鏈整合方面。國內的藥品品規有十幾萬，其背后的制藥公司有數千家，隨著處方藥網售放開，誰能夠獲得更多品種的藥品，滿足用戶對藥品品種的需求，誰就能在競爭中取得優勢。這就需要醫藥電商企業建立包含制藥公司、智慧倉儲、物流配送在內的供應鏈網絡。

流量、物流、供應鏈方面的比拼還只是對存量市場的博弈，醫藥電商中“醫”的占比，則決定了醫藥電商的上限。

圖：用戶心智決定因素，來源：錦緞研究院

三年新冠疫情，大量的線上問診需求，加快了互聯網醫院的發展速度。互聯網醫院不僅可以為銷售處方藥提供電子處方，更重要的是，如果發展得好，它可以在一定程度上彌補國內醫療資源分配不均衡的問題。

醫藥電商將服務延伸至互聯網醫院，橫向提供在線問診，處方，慢病管理等全流程的服務，增加用戶黏性，縱向服務鄉鎮等基層市場，這些傳統醫療體系涉及不到的領域將是未來醫藥電商重要的增量市場。

醫藥電商是未來藥品零售的必由之路，這個賽道的競爭正由純流量競爭，蛻變為用戶心智之爭。誰能成為中國醫藥電商領域龍頭？那就是用戶在用藥需求時能夠第一個想到的平臺。

編者按：本文轉載自微信公眾號：醫曜(ID：)，作者：史塔克