“被迫”降價、轉(zhuǎn)型太慢，BBA在中國遭遇雙向困境

作者|周雄飛 來源|連線出行(ID：lianxianchuxing)

BBA，一向以高傲姿態(tài)示人，但近期卻“被迫”向大趨勢低頭了。

今年初，隨著特斯拉掀起降價價格戰(zhàn)后，為了保證自身產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，比亞迪、小鵬等車企紛紛跟進降價。而與此同時，奔馳、寶馬和奧迪卻以減產(chǎn)為代價，來執(zhí)行保價的策略，仿佛對外喊著“寧愿不賣車，也不會進行降價”。

不過，這三家車企并未把“減產(chǎn)保價”的策略堅持太長時間。近日，據(jù)上海證券報報道，在2023世界動力電池大會期間，寶馬、奧迪等車企針對旗下的新能源車型開展了限時降價活動，其中奔馳旗下的產(chǎn)品降價幅度為6-7萬元；而寶馬i3、iX3等車型的降價幅度甚至達到了10萬元。

這樣的降價，其實從今年3月就已開始。當月，奔馳對于旗下C級執(zhí)行優(yōu)惠降價，降價幅度在5萬元左右；奧迪旗下A4、A6、Q5等多款車型參與價格優(yōu)惠活動，降價幅度為6-7萬元；寶馬旗下的i3也降價10萬元來促銷。

BBA在近幾個月的降價動作，被業(yè)內(nèi)視為“面對價格戰(zhàn)，BBA也撐不住了，開始面對現(xiàn)實。”

降價背后，也體現(xiàn)了BBA想要在中國高端汽車市場上找回存在感的焦慮。

以今年3月的中國高端SUV市場為例，當月寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GL8等三款車型雖然還名列銷量前三名，但在它們身后緊隨的則是理想L7、L8等車型，寶馬X5和奔馳GLC等車型已被理想L系車型超越。

這樣的例子，在此前就已出現(xiàn)。比如在今年1月，特斯拉Model Y在銷量上就超越了寶馬X3、奧迪Q5L等產(chǎn)品；而在高端轎車領(lǐng)域，BBA的產(chǎn)品這幾個月也正遭受著蔚來、紅旗等品牌的銷量追趕，換句話說BBA的燃油車產(chǎn)品在國內(nèi)高端市場中的份額正在被特斯拉、蔚來和理想等新勢力品牌蠶食。

與此同時，BBA的新能源產(chǎn)品在中國新能源汽車市場中也沒有太多聲量。以上月新能源車企銷量排名來看，比亞迪、特斯拉、理想和長城等車企品牌均進入前十排名中，而BBA品牌及合資品牌均未入榜。

基于BBA在高端燃油車市場中的優(yōu)勢減弱，以及在新能源高端汽車市場中的失聲，在業(yè)內(nèi)看來這三個傳統(tǒng)高端品牌在中國高端汽車市場中正逐漸失去自我，再加上最近的產(chǎn)品降價，或許更會讓它們在國內(nèi)的高端品牌力大打折扣。

如今，已陷入維護品牌和提振銷量矛盾之中的BBA，再也無法高傲，這些品牌必須正視銷量和品牌下滑的危機。畢竟在瞬息萬變的市場里，競爭對手不會等待他們慢慢轉(zhuǎn)型，不快，就將被淘汰在歷史長河里。

一

“減產(chǎn)保價”曇花一現(xiàn)，BBA“被迫”降價

BBA降價促銷了。

在最近舉辦的2023世界動力電池大會上，特斯拉、比亞迪和BBA等車企也成為了大會的亮點之一。其中，奧迪和寶馬在展會上推出降價優(yōu)惠活動，一度把展臺變成了4S店。

連線出行了解到，奧迪在此次展會上主要帶來了Q4 e-tron為主的三款系列新能源產(chǎn)品，并為這三款產(chǎn)品執(zhí)行不同程度的降價，其中Q4 e-tron創(chuàng)行版直降6.61萬元；Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版分別降價7.21萬元和7.59萬元。

以汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2023款Q4 e-tron創(chuàng)行版的售價為28.99萬元，降價6.61萬元售價就會下探到22.38萬元；算上降價，2023款Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版的優(yōu)惠后售價也能從降價前的30多萬元下探到24-25萬元左右，降價力度明顯。

奧迪降價的同時，寶馬也加入其中。在本次展會上，寶馬對于旗下iX3和i3兩款新能源車型開啟了限時直降10萬元的優(yōu)惠活動，這兩款產(chǎn)品的市場售價分別為40.50-44.50萬元和35.39-41.39萬元，如果算上10萬元的降價，iX3和i3的最低售價分別下探到了30萬元和25萬元左右。

寶馬i3，圖源寶馬中國官微

據(jù)中國證券報報道，寶馬和奧迪這些新能源車型在享受降價優(yōu)惠的同時，還能享受當?shù)卣o予的補貼。其中，單車成交價在10萬元以下，每輛補貼2000元；10萬元（含）-20萬元每輛補貼3500元；20萬元（含）以上每輛補貼5000元。

奧迪展區(qū)銷售人員也對媒體表示：“上述優(yōu)惠降價不包括宜賓市政府的補貼，活動已于昨日截止。”

寶馬和奧迪的此輪限時降價，雖然看似力度很大，但在行業(yè)內(nèi)外并未引起太大的關(guān)注，這也是因為在今年早些時候BBA就已被曝出降價的消息。

今年3月初開始，就有諸多媒體報道稱BBA旗下的諸多產(chǎn)品會采取降價處理，其中寶馬涉及車型最多。據(jù)紅星新聞報道，當月一份有關(guān)寶馬多款車型降價的宣傳圖流傳出來，比如寶馬1系降價8萬元，購買整車只需12.9萬元；寶馬3系也從32.19萬元降至25.7萬元。

奔馳和奧迪，也沒有缺席這場集體降價。

據(jù)一些媒體報道，今年3月，很多位于北京的奔馳門店對于奔馳C級和E級車型執(zhí)行降價舉措，前者車型降價6萬元，后者則優(yōu)惠5萬元，直接把30-40萬元的售價打到25-35萬元左右。

奧迪在降價方面，也涉及多款車型，包括A7L、Q6、Q5和新能源車型e-tron，只不過優(yōu)惠面向的不是消費者，而是內(nèi)部員工。這些車型在優(yōu)惠上，最高降價幅度可達16萬元，比如市場售價為48.67-69.67萬元的A7L，員工價最低只需要32萬元左右就可提走。

面對這些降價傳言，BBA三大品牌并未做出正面回應，但也表達了它們的態(tài)度。

今年4月初，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)表了題為《理性對待本輪汽車促銷，市場應盡快回歸正常秩序》的文章，針對3月份以來的又一輪汽車市場“價格戰(zhàn)”予以回應。

在這篇文章發(fā)布后不久，BBA中的奔馳和寶馬雙雙透露了各自減產(chǎn)的計劃，前者計劃在今年第二季度減產(chǎn)13-15%；寶馬則會在同期減產(chǎn)13%；奧迪雖未公布具體減產(chǎn)目標，但在業(yè)內(nèi)看來大概率會與奔馳寶馬相當。

正因BBA三家沒有官方表示會降價，同時還公布了減產(chǎn)的目標，被行業(yè)解讀為“三家抱團來抵御價格戰(zhàn)，寧愿不賣出車，也不會降價來保證自身的品牌力。”這也正是討論BBA“減產(chǎn)保價”話題的由來。

但事實證明，BBA在彼時還是小范圍降價了。

按照某豪華品牌營銷總經(jīng)理劉兵對連線出行介紹，今年3-4月份BBA在國內(nèi)的一些經(jīng)銷商還是針對各自旗下的燃油車或新能源車型進行了降價，只不過不是全國范圍的，而是小范圍經(jīng)銷商做了這個動作。

另據(jù)第一財經(jīng)報道，針對3月份的降價消息，奧迪、寶馬和奔馳等4S店工作人員表示，各自品牌旗下的車型當時有一定的優(yōu)惠，只不過沒有網(wǎng)傳的那么夸張，相關(guān)的優(yōu)惠活動也是按地區(qū)來做的，并不是全國統(tǒng)一行為。

如果說今年3、4月份的降價，BBA們還做得比較隱秘，那么最近在世界動力電池展會上的限時降價活動，則是十分直接和明顯的。BBA們一邊喊著“減產(chǎn)保價”，另一邊則頻繁對車型產(chǎn)品降價，而這一切或許BBA不得不做的動作。

二

降價背后，BBA們的雙向困境

今年的這場價格戰(zhàn)，波及了整個汽車行業(yè)。

年初，特斯拉中國對國產(chǎn)的Model 3和Model Y兩款車型開啟了國內(nèi)降價，降價幅度在2-4.8萬元之間。其中，前者的起售價降至22.99萬元，Model Y的起售價也降至25.99萬元。

憑借這一降價，也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品，創(chuàng)下了二者實現(xiàn)國產(chǎn)以來的歷史最低價。

面對特斯拉掀起的價格戰(zhàn)攻勢，有華為坐鎮(zhèn)的AITO品牌率先跟進。該品牌在官微宣布自今年1月13日起，問界M5 EV調(diào)整后售價為25．98萬元起，問界M7調(diào)整后售價為28．98萬元起，兩款車型最高降價達3萬元。

作為國內(nèi)自主車企之一的比亞迪也緊隨其后，先是在今年2月基于秦PLUS DM-i車型，推出了升級版冠軍車型，在配置升級的同時售價卻降了1.2-1.8萬元。次月，再對宋PLUS新能源和海豹兩款車型開展專項限時優(yōu)惠活動，最多可抵扣8888元購車款。

比亞迪促銷限時活動信息，截圖自比亞迪汽車官微

或許是看到了AITO、比亞迪都參與其中，蔚來、小鵬等新勢力車企也坐不住了，相繼參與到這輪降價大潮中。

先是小鵬在今年1月下旬官宣降價，旗下G3i、P5和P7三款車型的降幅為2萬-3.6萬元。蔚來也緊接著宣布針對2022款ES6和ES8進行降價，降價幅度最高超10萬元，對于較新車型ES7也有一定的優(yōu)惠幅度。

新能源車企們接連開啟降價后，價格戰(zhàn)的壓力很快傳導到了燃油車行業(yè)。

“湖北省補貼，東風風神全系車專享”“東風雪鐵龍C6/C3-XR限時直享，至高9萬元”“東風標致含補貼至高優(yōu)惠4.8萬元”等宣傳語，從今年3月開始就出現(xiàn)在網(wǎng)絡乃至很多汽車銷售微信群中。

與放出這些宣傳語同時進行的，就是東風集團對旗下眾多燃油車型做出的降價行動。以東風雪鐵龍C6為例，該車型的共創(chuàng)版和舒適版降幅達到了9萬元，消費者用12.19萬元就能買到這款車。

東風集團之外，一汽豐田、上汽大眾和上汽通用別克等30多家燃油車品牌均加入到這場降價大戰(zhàn)中。以上汽通用別克為例，補貼優(yōu)惠最低為2.5萬元，最高有8.4萬元。

BBA由于產(chǎn)品售價較高，并未第一時間感受到壓力，因此也沒有很早就加入到價格戰(zhàn)的戰(zhàn)局中，但從上文所述的BBA降價來看，這三家高端品牌最終沒有逃過價格戰(zhàn)的席卷。

“今年的價格戰(zhàn)起初發(fā)生在新能源汽車領(lǐng)域，隨著新能源品牌對于產(chǎn)品的降價，進一步對同價位和同級別的燃油車產(chǎn)品形成挑戰(zhàn)。為了抵御挑戰(zhàn)，BBA、大眾等傳統(tǒng)燃油車品牌們自然會加入價格戰(zhàn)，屬于正常的市場行為。”劉兵這樣解釋道。

劉兵同時認為，BBA對于旗下燃油車車型開展降價，還有順應行業(yè)發(fā)展的因素在作用。今年以來車市消費需求疲軟，導致各家車企庫存積壓；另外還有國六a即將向國六b轉(zhuǎn)變，在這些壓力下傳統(tǒng)車企需要盡快清庫存和老舊車型。

如果說BBA給燃油車產(chǎn)品降價是為了抵御行業(yè)諸多壓力，那么這些品牌給各自旗下新能源產(chǎn)品降價，則是為了提振銷量。

BBA三家車企在新能源領(lǐng)域的探索并不晚。早在2007年，寶馬就發(fā)布了一個名叫“Project i”的計劃，并稱這一計劃主要聚焦于新能源汽車業(yè)務，就此寶馬也成了當時為數(shù)不多拓展新能源汽車業(yè)務的燃油車企業(yè)。

兩年后，奔馳用5000萬美元購買了特斯拉約9%的股票，雙方達成合作；奧迪也在2009年的法蘭克福車展上推出了旗下首款純電動轎跑e-tron。

率先起步的寶馬，率先在2013年上市了首款純電動產(chǎn)品i3，隨后奔馳和奧迪也推出了各自的首款純電產(chǎn)品EQC和E-tron。2020年之后，寶馬上市了iX3、奔馳也推出了更多的EQ系列，奧迪也基于e-tron，推出了Q4、Q5和 GT系列車型。

BBA看似在電動化方面持續(xù)布局，但它們旗下的產(chǎn)品在中國市場卻不怎么吃香。

以奔馳為例，目前該品牌在售的新能源車型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級PHEV和奔馳E級PHEV這六款車型，以及EQS和GLE PHEV這樣的超豪華車型。

但這些車型創(chuàng)造的銷量并不樂觀。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，去年全年奔馳六款主要新能源車型在國內(nèi)創(chuàng)造的銷量僅有3.55萬輛，幾乎是同期國內(nèi)造車新勢力品牌的月銷量水平。

奧迪和寶馬同樣陷入新能源銷量的頹勢中。前者旗下主打產(chǎn)品Q5 e-tron，去年全年國內(nèi)銷量僅有1629輛，月銷量不足200輛；后者去年國內(nèi)新能源銷量也只達到了4.19萬輛，與“蔚小理”去年同期過10萬輛銷量差距甚大。

奔馳、寶馬與“蔚小理”2022年中國新能源汽車銷量對比，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會，連線出行制圖

基于以上來看，BBA一邊為了抵御新能源車企的進攻，另一邊想要提振自身新能源銷量，在這樣雙向困境的背景下才對各自旗下的燃油車和新能源汽車進行降價。但就在BBA決定降價的那一刻，也把自身推入到更深的深淵之中。

三

BBA在中國，高端市場難保？

2020年之前，提起高端汽車品牌，會想到哪個？

連線出行把這個問題向多位消費者以及行業(yè)人士詢問，得到的回答多數(shù)包含奔馳、寶馬和奧迪三大品牌。會有這樣相似的行業(yè)共識，也是因為BBA的高端品牌形象已建立許久。

自1990年開始，寶馬、奧迪和奔馳等海外車企品牌接連進入中國市場，憑借集展示、銷售、服務和售后于一身的4S店在國內(nèi)市場的大規(guī)模鋪開，再加上重金請明星打廣告和高昂的單車售價，讓BBA逐漸在中國市場中建立起高端品牌形象，并在高端汽車市場中站穩(wěn)腳跟。

奔馳4S門店，圖源梅賽德斯-奔馳官微

就像滾雪球一樣，隨著BBA十多年通過銷售產(chǎn)品、打廣告、明星代言和支持賽事活動等方式的品牌灌輸下，給國內(nèi)越來越多消費者留下“BBA就是高端汽車品牌”的形象，久而久之形成為公眾的群體認知。

但隨著中國新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，在近兩年BBA逐漸發(fā)現(xiàn)它們在國內(nèi)高端品牌市場的話語權(quán)開始減弱了。

放眼整個新能源汽車行業(yè)，特斯拉、蔚來、理想、比亞迪和長城等大多數(shù)車企都把自身新能源產(chǎn)品的對標對象選為BBA旗下產(chǎn)品。比如蔚來CEO李斌曾表示“將用5年的時間，搶占BBA更多的市場”。理想汽車CEO李想也曾表示，BBA等高端品牌的市場份額已在理想敲打的“算盤”之內(nèi)。

新能源車企對于BBA的侵略性，在銷量上表現(xiàn)得更為明顯。

據(jù)中國保監(jiān)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年高端車市場上險量排名中，寶馬、奔馳和奧迪雖然分別以77萬輛、75.9萬輛和64.3萬輛排在這一賽道的銷量前三名，但同比表現(xiàn)并不樂觀，奔馳只保持了0.1%的微弱增幅，而寶馬和奧迪則錄得6.2%和7%的同比下滑。

反觀在它們身后的特斯拉和蔚來，雖然在年銷量上還不如BBA三家，但分別實現(xiàn)了37%和32.2%的較大同比增長。

到了今年，這樣的趨勢繼續(xù)呈現(xiàn)著。以今年3月的中國高端SUV銷量排名看，雖然前三位仍是寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GLB，但在它們身后緊隨著的就是理想L7、L8等車型，理想的L系產(chǎn)品甚至在當月超越了寶馬X5、奔馳GLC等產(chǎn)品。

2023年3月中國高端SUV銷量前十排名，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會，連線出行制圖

而在今年1、2月的高端SUV銷量排名中，特斯拉Model Y、理想L8和L9等車型也超越了寶馬X3、奧迪Q5L等熱門車型。

如上文所述，就在BBA旗下燃油車產(chǎn)品在面對特斯拉、蔚來和理想等產(chǎn)品優(yōu)勢正在減弱的同時，BBA旗下那些標榜高端的新能源汽車產(chǎn)品同樣沒有優(yōu)勢可言，更不要說統(tǒng)治新能源高端汽車市場。

正因如此，近兩年對于眾多消費者來說，想要購買高端汽車產(chǎn)品時，能選擇的品牌不再只有BBA，而是有特斯拉、蔚來、理想等更多車企品牌旗下的產(chǎn)品可以選擇，消費者的選擇不再單一和局限。

在汽車銷售行業(yè)資深專家孫浩看來，隨著BBA針對各自的燃油車和新能源汽車降價處理，雖然在短時間內(nèi)可以實現(xiàn)提振銷量和增加份額的目的，但長期來看降價對于這些車企是弊大于利的，品牌力會進一步受到損害，消費者對于它們塑造的高端形象或許不再買單。

或許BBA意識到了這點，同時也看到了燃油化向電動化轉(zhuǎn)型的趨勢，以至于這些品牌一邊加快自身在新能源產(chǎn)品和平臺的研發(fā)，另一邊也向蔚來、小鵬等國內(nèi)新能源品牌“取經(jīng)”。

今年的上海車展就是最好的例子。據(jù)連線出行觀察，在車展上BBA為代表的高端品牌都派出了高管團隊，來到蔚來、理想和小鵬等車企展臺上拍照、詢問和討論，以便來學習這些中國電動車品牌是如何做高端產(chǎn)品的，也因為這樣本屆上海車展是有史以來外國人參展最多的一屆。

2023上海車展，圖源上海國際汽車工業(yè)展覽會官網(wǎng)

一直以來，高傲和保守被業(yè)內(nèi)視為BBA燃油車產(chǎn)品失去優(yōu)勢、高端新能源汽車未有聲量的兩大關(guān)鍵因素。但從今年上海車展高管組團看展的情形看，BBA或許正試圖放下這兩個制衡因素，以開放和學習的態(tài)度，來加速推動自身新能源業(yè)務的迭代和發(fā)展。

畢竟，在新能源汽車行業(yè)發(fā)展到下半場的現(xiàn)狀下，BBA如果還在慢慢轉(zhuǎn)向和遠離消費者，那么逐漸失去高端汽車市場幾乎是必然的結(jié)局。

（應受訪者要求，文中孫浩和劉兵為化名。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線出行(ID：lianxianchuxing)，作者：周雄飛