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“熱鍋”上的BBA，逆勢漲價是對是錯？

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道總有理 ? 2024-08-01 18:54:12 　來源：道總有理　E9471G0

（圖片來源：攝圖網）

作者|道總來源|道總有理(ID：daotmt)

宣布降價不足數月后，還沒等消費者反應過來，BBA一眾豪華車企就“變卦”了。

近日，在寶馬決定把價格漲回來后，奧迪、奔馳也接連在回升車價，其中，奧迪旗下Q5L、A6L、A4L等主銷車型基本都有小幅度回調，奔馳雖然沒正式通知，但在4S店里漲價已是心照不宣的事實。

寶馬方面則更直接，據悉，寶馬X3直接往上調2萬元，寶馬X5調了4萬元，甚至有銷售表示，一天之內的價格都可能出現偏差，上午到店與下午到店的價格截然不同。BBA在價格戰里短暫地刷了個臉，又迅速縮了回去。

至于BBA漲價的理由，目前也五花八門：諸如經銷商壓力太大、降價并沒有帶來可觀的銷量、品牌價值受到損害……誠然，這些理由都立得住，但BBA連一點反應的余地都沒留給市場，就突然退出價格戰，這其中有很多值得思考的問題。

或許車市走到當前階段，不少車企早被消磨了耐心，即使是BBA。

BBA應該再等等？

在6月份開始大面積降價之前，BBA自2024年就隱約有參與價格戰的苗頭，可令車企失望的是，盡管他們破釜沉舟了一回，換來的結果也不盡人意。

今年第二季度，寶馬全球銷量為61.88萬輛，同比下降1.3%，其中，中國市場的銷量為18.85萬輛，同比下降4.7%。無獨有偶，奔馳在2024年上半年，在華累計交付比2023年上半年，同比下降了5.8%；奧迪今年上半年累計銷量為29.2萬輛，同比下滑了0.61%。

所以在短暫“便宜”了幾天后，BBA深感大事不妙，又緊急穩住了價格。但事實上，BBA的價格戰真的沒有用嗎？這幾年，汽車市場上混戰不斷，BBA也不是沒利用降價嘗到甜頭。

以寶馬為例。

早在2021年，剛上市的寶馬iX3就來了一波大促銷，降價額度直達7萬元，2022年11月底12月初，寶馬i3在全國多地有優惠5萬-6萬元。如此強度的降價深刻刺激了銷量，2022年12月，寶馬i3上險數為6565輛。

在之前的三個月里，該車型的上險數分別為273輛、1414輛和3291輛，直接提高了寶馬在國內純電動車領域里的地位。而這一次降價所帶來的效果平平，有一部分原因是當前車市動蕩，定價不穩，汽車在這兩年又被迫扮演了投資角色，豪車價格戰反而讓消費者惶惶不安。

坦白來講，BBA從價格戰里狼狽落跑，與當前購車心理有莫大的關系。但這種心理并非一直存在，當汽車從投資產品重新返璞歸真，回歸消費產品，BBA降價的局面怕是將與現在的情況恰恰相反。

雖然BBA選擇及時收手，但從長遠角度來看，BBA降價未必不是重振品牌輝煌的好辦法。

首先一點就是車市消費群體在逐漸年輕化。數據顯示，首次購車年齡中，18歲-25歲購車用戶占比36.05%，其次是25-30歲用戶占比34.88%，這意味著近70%的“有車族”不到30歲就擁有了自己的第一輛車。

BBA三家在這幾年也一直在謀求年輕轉型。寶馬公布的數據顯示，在新款5系中，90后已成消費主力軍，奧迪也公開宣布要打造更年輕的奧迪，根據公開數據顯示，中國奔馳S-Class車主平均年齡只有39歲，作為對比，歐洲是60歲，美國則是50歲。

年輕群體在購車方面的預算往往要低于有一定積蓄的中年群體，而在車型選擇上，這一代的年輕人又遠比上一代更重視汽車品質和用車體驗，購買能力也更強。貝殼財經數據顯示，年輕人首次購車價位中，「15萬-25萬」價格為首選，占比超過「10萬以內」的剛需代步車。

這就意味著，降價后的BBA剛巧落在年輕人的購車區間里。BBA停止降價，有一個原因值得注意，即是品牌傳承與價值力遭受影響，但如果真正觸及到了年輕階層，品牌延伸力或許會不降反增。

再者，BBA三家對大中華區的重視還在加深。據悉，去年奧迪在中國市場的銷量約為72.9萬輛，同比增長13.5%，僅次于歐洲市場；寶馬在全球地區的銷量都有不同幅度的增長，今年上半年，唯有國內銷量下滑了4.2%；2024年第一季度奔馳在中國比2023年同期下滑了12%之多。

想要穩住大中華區，先要看清當前的汽車市場，乘聯會統計顯示，2024年前5個月已經有136款車型進行降價，降價規模超過2023年全年的九成，超越了2022年的降價總規模，也就是說，幾乎全市場都在進行價格戰。

BBA逆勢退出，恐怕不是明智之舉。

BBA還有“反擊之力”嗎？

國內造車勢力從誕生初期，對BBA的防守就頗有針對性，翻看各大造車企業的發布會言論，BBA的出場頻率幾乎快成了一輛新車的專屬陪襯。有意思的是，新能源汽車市場在某種程度上，真的“干翻”了BBA。

2024年上半年，有汽車市場服務機構發布了一則品牌研究報告，在品牌知名度方面，以BBA為代表的傳統豪車企業普遍下降，而蔚來、小鵬、理想、問界、乃至剛出生不久的小米，其知名度則維持到了更高的區間。

在客戶轉移上，新能源汽車品牌也成功搶奪了屬于BBA的資源，以問界為例，杰蘭路調研報告顯示，問界M9的購車用戶，有高達五成來自增購、換購，其中不乏保時捷、BBA等高性能豪車品牌。

時至今日，當價格戰收效甚微后，BBA還有反擊之力嗎？

事實上，BBA馳騁中國豪車市場幾多年，在全球范圍內依舊寶刀未老，起碼在資金、技術方面的積累是其他車企短時間內無法抗衡的。

以寶馬為例，2023年財年，寶馬集團的營收達到了1.21萬億元，利潤945億人民幣。

這是國內風頭十足的比亞迪都比不上的，寶馬是比亞迪2023年營收的兩倍、利潤的三倍。隨著新能源的沖擊對自身市場的加大，BBA在不斷增加企業的研發成本，主要是在電氣方面的占比拉大。

去年，寶馬的研發成本大幅增長13.8%，上升至75.38億歐元，電氣化、數字化、自動駕駛方面的研發增多，預計到2024年的研發投入會繼續上升。奧迪也是如此，公開資料顯示，奧迪計劃于2028年前投入410億歐元加速轉型，其中295億歐元都將用于純電動汽車與數字化領域的研發；奔馳2023年的研發成本更是突破百億。

龐大的資金池是BBA守住尊嚴的一大依仗。

其次，BBA深知自己的新能源轉型已有些晚了，面對蔚來、小米、問界們的步步緊逼，他們不惜開始選擇抱團。去年11月，一向是死對頭的寶馬與奔馳在國內宣布成立合資公司，運營超級充電網絡。

數據顯示，截止到2023年，寶馬的純電車銷量馬上要破40萬，奔馳與奧迪在電動化方面也達到了一定的規模，其中，寶馬與奔馳計劃到2026年，在中國建成至少1000座超級充電站，約7000根超充樁。

BBA合作對抗國內新能源勢力，輔之各自在技術、資金、人才方面的積累，再戰一場的可能性極大。更何況，國內的價格戰還能支撐多久誰也說不準，這段時間，已經陸續有車企出面質疑價格戰的合理性。

一旦價格戰結束，BBA勢必卷土重來，百足之蟲死而不僵，至少目前的BBA還沒走到任人宰割的地步。國產新能源們依舊要面臨BBA反撲的可能性。

燃油車“守家”，新能源“砸門”

環顧四周，除了BBA按下價格戰的暫停鍵之外，大部分在前兩年還不時跟隨價格戰的燃油車也默默退出戰場，如豐田、大眾、沃爾沃……《華夏時報》報道，凱迪拉克從8月份開始，全系終端價格即將上浮。

一眨眼，汽車市場還在奔波價格戰的只剩下了新能源玩家，燃油車頗有一種坐山觀虎斗的感，但事實上，老虎們爭斗的目標卻是燃油車市場。

燃油車為什么退出價格戰？原因也很簡單，因為絕大部分綜合類車企還要指望燃油車守住利潤線。當價格戰越演越烈，國內汽車行業開始叫苦不迭，根據國家統計局數據，今年前4個月，我國汽車行業利潤率僅4.6％，創下近七年來的最低點。

翻開各大車企的財報也不難看出。

2023年，廣汽集團凈利潤44.29億元，同比大幅下降45.08％；上汽集團去年實現總營收7447.04億元，凈利潤僅141.06億元，同比減少12.48％；長城汽車2023年實現營收1732.12億元，凈利潤卻出現15.06％的下滑，僅70.22億元；東風集團去年更是遭遇上市18年來的首度虧損，全年凈利潤虧損約39.96億元……

這種狀況一直持續到2024年，今年第一季度，長安汽車凈利潤僅11.58億元，同比下降83.39％；廣汽集團一季度實現營業收入213.46億元，同比下降19.12％，凈利潤約12.2億元，同比下降20.65％；江淮汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤1.05億元，同比下滑28.72％……

去年，國內十二家實現盈利的車企，其凈利潤總額還不足900億。

新能源汽車深陷價格戰無法自拔，整個行業的利潤率還是要由燃油車貢獻。然而，燃油車在如此重任面前卻屢屢敗走銷量，數據顯示，2024年6月國內乘用車市場零售銷量為176.7萬輛，同比下滑6.7%，環比增長3.2%。