“花錢吃剩菜”，買嗎？

作者|曾思怡 來源|時代周報(ID：timeweekly)

烘培店、輕食館當天賣不出的商品，如今有了新去處，在營業(yè)即將結束的時候裝進盲盒，以原價的1/3甚至1/4出售。

這類商品有個統(tǒng)一的名字——剩菜盲盒。

很早以前，這種銷售方式就在國外流行。其鼻祖Too Good To Go已獲得大量投資機構的青睞，在全球積累起1260萬用戶和25000多家合作伙伴。

但在國內，剩菜盲盒還在起步階段。

時代周報記者整理發(fā)現(xiàn)，國內的剩菜盲盒活動范圍主要還在一線和新一線城市，鮮有進入二三線。而且就算是在一線城市，剩菜盲盒的入駐商鋪、消費者體量也十分有限，食物品類也多以烘焙為主。

“沒店的時候就沒有用戶，沒用戶的時候就沒店愿意入駐。”Alex是剩菜盲盒“趣小袋”創(chuàng)始團隊成員之一，他告訴時代周報記者，國內目前剩菜盲盒的運營難點是前期開拓商家和消費者規(guī)模，因為二者規(guī)模如果沒有達到一定的體量，不管對運營方還是商家而言，經濟效益都十分微弱。

相較于在國外的廣泛流行，剩菜盲盒在中國發(fā)展如何？

一

誰在買剩菜盲盒

和早期“盲盒”概念的傳播鏈類似，“剩菜盲盒”的傳播鏈條集中于小紅書等社交平臺，在國內剩菜盲盒還沒有出現(xiàn)的時候，關于國外開箱測評剩菜盲盒的短視頻就已經在網絡走紅。

時代周報記者整理發(fā)現(xiàn)，國內陸續(xù)有剩菜盲盒小程序上線后，推廣和引流方式也多集中于社交媒體。

在社交平臺搜索“剩菜盲盒”，相關筆記達到1400多篇，流量較高的多為網紅博主安利，但更多的是普通用戶分享購買體驗，且用戶多為年輕女性。

傳播方式和產品特性決定了誰會成為這類概念的種子用戶。當前購買盲盒剩菜的基本都是年輕人，女性居多，主要生活在北上廣深、成都、鄭州等一線和新一線城市，且用戶畫像和出入寫字樓的打工族們重疊。

△網友曬出剩菜盲盒里的面包 圖源：網絡截圖

在這個基礎上，Alex又將剩菜盲盒用戶分為減少食物浪費的踐行者和羊毛黨、體驗者。其中，第一類的消費者消費頻次較高。

這也符合“剩菜盲盒”的初衷。

作為剩菜盲盒鼻祖，“Too Good To Go”的中文翻譯就是：棄之可惜的好東西。該品牌的創(chuàng)立既幫助商家處理當天賣不掉的食物，避免浪費，也使消費者以折扣價買到食物，節(jié)省生活成本。

Alex告訴時代周報記者，以烘培店為例，粗略統(tǒng)計店內每天都會出現(xiàn)6%-10%的浪費，否則就會導致缺貨的發(fā)生，對商家來說是兩難的選擇，剩菜盲盒能有效減少這部分的食物浪費。

“此外，剩菜盲盒的購買者還有羊毛黨和體驗者。”Alex說，羊毛黨會蹲一些性價比很高的盲盒，體驗者一般是在社交媒體上被安利，所以也想體驗一下，但是很難轉化為長期的消費習慣。

Alex表示，他們半年前在上海成立剩菜盲盒小程序，已經和當地1000多家餐飲商家達成合作，商家類型以烘培、輕食、壽司為主，也有極少中式餐飲，“中餐除非是冷菜，否則復熱之后口味和口感會有明顯的變化”。

不過目前，他們也逐步和中餐便當商家合作，甚至將觸手伸至華東多個城市，且有進一步南下擴張的計劃。

在消費者規(guī)模方面，Alex表示目前在上海只開拓了一成左右，還有極大的增長空間。

商家有限，影響消費體驗

剩菜盲盒在國內的步伐較為緩慢。

時代周報記者以廣州為范圍整理發(fā)現(xiàn)，目前比較火的剩菜盲盒運營方有惜食魔法袋、趣小袋、8點以后、米粒盒子等，僅有惜食魔法袋進入廣州，但商品品類單一、以烘焙為主，價位多數在9.9元—15.9元之間，最便宜的是5.9元，最貴的是31.9元。此外，商家數量有限、分布較散，還有不同的取餐時間限制。

6月5日，時代周報記者根據小程序上的定位，前往廣州一家已經上線剩菜盲盒服務的烘焙館，詢問是否還有剩菜盲盒售賣，但店內的店員均表示該店沒有推出這項服務，“也沒有聽說過剩菜盲盒”。

時代周報記者根據小程序指引，到達另一家烘培館。據某點評平臺顯示，這是一家開業(yè)時間約為兩個月的新店。隨后，時代周報記者以15.9元購入一份剩菜盲盒，包括兩個可頌、一個三明治。雖然盲盒內的商品未貼有價格，但據店員介紹，這些商品原價共計43元。

但是，時代周報記者發(fā)現(xiàn)，商品包裝上并沒有貼上生產內容的標簽，也沒有明確注明保質期限。店員則是口頭表示，該商品均為當日現(xiàn)做，食用時間為當天和隔天。

△店員準備的盲盒袋子 時代周報記者曾思怡攝

鄭州市民王朵也體驗過剩菜盲盒。

王朵告訴時代周報記者，此前就在網上看到剩菜盲盒開箱測評的短視頻，抱著好奇心，她也花費13.9元在小程序下單了一份烘培類剩菜盲盒，在約定時間（20：30）驅車前往店內領取，盲盒內有一份黑森林蛋糕和一份四季盒子蛋糕，原價共計37.6元。

王朵表示，劃算了不少，但是也只是一種嘗試和記錄，因為買剩菜盲盒在取貨時間和食物品類上都很受限制，取貨往返也要時間和車費，“萬一盲盒里不是想吃的，不是純屬浪費嘛”。

商品豐富程度和取餐便利度是剩菜盲盒難以普及的主因之一，而這背后是市場開拓上遭遇的尷尬。

Alex說，商家和消費者體量是相互作用的關系。商家數量有限，意味著消費者訂餐和取餐受限制，且花費更多交通成本，進而難以吸引和留住消費者，而消費者體量較小，也會降低商家入駐的意愿。

二

市場空間有多大？

在“萬物皆可盲盒”的消費時代，剩菜盲盒的概念能否在國內延續(xù)？

在業(yè)內看來，在整體規(guī)模有限的情況下，剩菜盲盒項目帶來的利潤也比較微弱。

但Alex比較樂觀。他說，項目更看重減少糧食浪費的社會效益，且當前為投入階段。預計隨著更多商家入駐，社會效益和經濟效益也會得到更好的體現(xiàn)。

多數剩菜盲盒運營方的招商模式都是“高舉高打”，即和優(yōu)質的標桿企業(yè)合作，以此保證盲盒的質量和性價比、吸引消費者，且折扣力度要大，“不然就和外賣沒什么區(qū)別了”。

但問題就在于，優(yōu)質的商家往往更加“不愁賣”，開售剩菜盲盒也會在一定程度上提升門店的管理成本，普遍對新模式心存疑慮，這在很大程度上加劇了團隊前期招商的難度。

在消費者推廣方面，Alex的團隊主要模式為“老帶新”，雖然比較穩(wěn)健地保持用戶增長，但用戶增長速度也比較受限。

而在餐飲商家層面看來，廣州一連鎖烘培店店員告訴時代周報記者，該品牌近期入駐剩菜盲盒小程序，目前每天都會有十幾到幾十份剩菜盲盒售出，盲盒價格在商品原價的1/3左右，“都是當天出爐但是賣不出去的食物，在一定程度上減少了商品浪費”。

但這名店員也同時表示，目前售賣剩菜盲盒主要還是為了品牌推廣，并不能為店里帶來明顯的利潤，“因為當天賣不出去的面包，我們會根據時段做 ‘買二送一 ’‘買一送一’的促銷，促銷效果和剩菜盲盒差不多，但是利潤比盲盒高”。

與此同時，在部分連鎖餐飲店看來，參與剩菜盲盒也有“自降身價”的顧慮，如通過盲盒低價出售臨期產品，是否會倒逼原本有正價購買打算的消費者轉向購買店里的剩菜盲盒。

而在社交平臺上，剩菜盲盒食品安全、以次充好、原價虛高等問題也引發(fā)各種爭議。

更深一層的問題是，在外賣盛行的時代下，實體餐飲門店數量的規(guī)模性下降，大多實體店不是在商圈扎堆，就是四散各地，這也破壞了剩菜盲盒發(fā)展的原生土壤。

看懂APP聯(lián)合創(chuàng)始人由曦在接受時代周報記者采訪時表示，剩菜盲盒在國內目前還有諸多制約。剩菜盲盒的入駐商鋪、消費者體量還不足，需要大力拓展商家和用戶資源。因此，剩菜盲盒需要尋找到更多的創(chuàng)新點和差異化競爭策略，以吸引更多的消費者和商家加入。

眺遠營銷咨詢創(chuàng)始人高承遠也告訴時代周報記者，本質來說，剩菜盲盒就是錢大媽不賣隔夜肉的尾貨促銷+盲盒玩法，是為價格敏感用戶提供臨期產品。

高乘遠認為，相較于在國外的廣泛流行、為經營者實現(xiàn)較大收益，剩菜盲盒在我國市場空間比較有限，因為國內餐飲標準化程度低，食品容易過期變質，安全問題大于天的理念下，要做好剩菜盲盒，困難重重。

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代周報(ID：timeweekly)，作者：曾思怡