戴上2萬5的蘋果頭顯，我只看到了庫克的焦慮

作者|劉意默 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

對于蘋果來說，守著iPhone這顆發財樹，有些錢相對好賺，不作死就餓不死，但這也使蘋果學會了守株待兔。因此造成在某些方面（諸如AI和新能源汽車等）的落后乃至失語，其實更像是陷入某種路徑依賴。

XR領域（AR、VR和MR的統稱）會進入蘋果時代嗎？

這是6月6日的蘋果全球開發者大會（WWDC）之前，我最好奇的問題。根據此前爆料，蘋果照舊會更新操作系統和硬件，但地球人都知道，Apple Vision Pro才是這場大會唯一的主角。

預期中的確定性答案并沒有出現。蘋果不愿意用現有的任何詞語，比如AR或者VR，去定義Vision Pro，而是引入“空間計算”的概念，把重點落在三維物理空間的信息獲取。這樣的身份創新，符合蘋作為后來者的傲嬌，同時，它也確實讓整個XR領域重新被關注，3499美元的定價讓它注定無緣大眾消費市場，卻足以讓它成為所有人津津樂道的討論對象。

這是蘋果憋了8年的產品。很多人都在期待，喬布斯當年舉起iPhone的場景，在庫克和Vision Pro身上重現。但至少目前來看，這款更像富人玩具的產品，折射出來更多的是庫克的焦慮——畢竟，在iPhone營收占比還超過50%的當下，接班超過十年的庫克，依然沒有擺脫iPhone依賴癥。

01

被重新定義的頭顯

作為蘋果技術力的體現，庫克對于Vision Pro的自信溢于言表，介紹時連聲調都變了。

這款酷似滑雪護目鏡的產品其實是一個空間計算產品，沒有常規的鼠標鍵盤，而是通過手勢、語音、甚至眼球運動進行操控，操控的內容包括Safari、Apple Music和FaceTime等，虛擬世界與現實世界通過Vision Pro實現了融合。蘋果也在發布會上嘗試著提供了辦公、家居和娛樂等應用場景，比如一個男人戴著它給孩子做早飯。

通過蘋果的介紹，Vision Pro所提供的像是一個頗為夢幻的場景，可以說蘋果重新定義了頭顯。可惜的是，盡管有一個笨重的外部電池通過數據線連接到眼鏡主體，這種夢幻體驗最多也只有兩個小時，也就是大概一場電影的時間，這大概就是蘋果所做的技術上的妥協。

盡管暫時沒能解決續航和美觀問題，但蘋果的策略是，做出目前行業內產品力上限的產品，然后給出一個無法質疑的價格。

3499美元（約為25000元）的價格決定了Vision Pro的銷量局限，但對比它長達8年的研發成本，這個價格倒也不算離譜。

蘋果對Vision Pro的研發幾乎是不計成本的。為了能在VR設備上做出一款AR眼鏡，蘋果在8年間收購了十幾家相關的技術公司，在處理器、光學模組與操作系統等方面進行攻關，到后期該項目每年的研發費用超過10億美元，相比小米2022全年的研發費用不到23億美元，Vision Pro的研發是非常奢侈的，也因此Vision Pro獲得了其他廠商難以企及的效果——設備更輕以及畫面更真實。

盡管這種提升的過程就像從90分到95分，但已經是絕大部分公司難以逾越的鴻溝。

據晚點LatePost報道，VR 行業中，每 1° 視野中像素點（角分辨率，PPD）經常被用來評判頭戴設備的顯示效果，達到人眼的效果需要到 60，Vision Pro 做到了 40，而行業平均往往只有 20 左右。另一個數據是蘋果每年的資本支出超過100億美元，約為年收入的四十分之一。作為一家沒有工廠的公司，蘋果這項支出堪比特斯拉和英特爾，足以證明它對研發的重視。

相比蘋果的“壕”氣沖天不計代價的研發，蘋果的競對們投入更謹慎，在定價方面顯然也更謙卑一些。Vision Pro的定價是扎克伯格Meta旗下Quest Pro的三倍，是Quest 3 的七倍。根據數據公司 Insider Intelligence 的數據，已經有大約 10% 的美國人每月至少使用一次XR設備，而這些使用者使用最多的品牌就來自Meta，其中銷量最高的Quest 2售價僅不到Vision Pro的十分之一，并且是在Meta虧本銷售的情況下。

盡管Vision Pro是目前行業內產品力的上限，但作為一款有明顯短板容易遭人詬病的產品，蘋果的定價策略可能仍顯激進。此前有報道稱蘋果期待第一年的出貨量能達到三百萬，但據《經濟學人》引述的分析預計，Vision Pro頭12個月的出貨量可能僅在低于二十萬左右，這個數字比蘋果其他大型硬件產品的銷量都低很多。

如果不想賠本賺吆喝的話，庫克可能會發現，3499美元的價格目前還難以在XR這個新興市場激起水花。

02

追趕者

Vision Pro當然不是蘋果押寶新領域的第一次嘗試，iPhone和Apple Watch都花了至少三年才有市場可見的銷量起色，所以蘋果定義的成功并不急于一時和一款產品。

但很多賽道，都很有可能因為蘋果這個新來者而重新受到重視。

蘋果在產品發布時間上是后來者，但從立項和研發開始時間來算，并沒有落后太多。2012年，VR和AR相繼進入大眾視野，隨后雖然有不少的初創公司和資本入場，卻因為始終沒有能滿足用戶需求的大眾消費品，一直處于不溫不火的狀態。

蘋果在2015年就開始內部立項XR相關項目，那時XR相關產品的前景還并不明確，蘋果也沒有急于推出產品。到2018年，隨著一眾VR游戲的出現以及產品力的提升，相關設備銷量開始回暖，但仍然未能在C端獲得滿意的業績。

在這個背景下，對今年WWDC最興奮的，除了那些不差錢的消費者，還有國內XR行業的從業者。大概是因為XR賽道這兩年聲量漸小，即使是許多大廠也失去了對XR行業的耐心，比如微軟就擱置了Hololens的更新，騰訊也在今年二月放棄了VR硬件的開發計劃，即使是在美國市場混的還不錯的Meta，也在對產品進行降價促銷。·

蘋果的參戰，并不像是“籃球場上來了一個一米九的大個，說自己不會打籃球想一起玩”這種毀滅性質的，而是對行業有啟發意義。

據數智前線報道，國內的XR創業圈對蘋果的參與是普遍感到興奮和歡迎的，因為這不僅會使賽道重新煥發活力獲得重視，而且能夠提供競爭并帶動產業鏈一起進步。

盡管受到行業的期待，但不得不說蘋果這次發布Vision Pro是有些冒險的。在XR領域，蘋果起了大早卻趕了晚集，最終只能以追趕者而非領導者的姿態正式入場。如果不能拿出一錘定音式的產品，蘋果新品的地位將十分尷尬。

不計成本研發新品背后，藏著蘋果的焦慮：它也擔心自己錯過技術新趨勢。

這種落后其實已經發生了。比如投資人與市場對ChatGPT等AI產品的興趣是超過XR的，而在AI領域，蘋果曾經也是引領者。

這種落差之下的蘋果，沒法不焦慮。不過評論者對于蘋果的“落后”與“追趕”都還算寬容，IDC市場研究經理Jitesh Ubrani就曾說過，當蘋果進入一個市場，它就會徹底改變這個市場。

庫克更需要擔心的也許是喬布斯提出的“品牌取款”（brand withdraw）問題。喬布斯曾經認為，當一個品牌做了正確的決定，那它就會在品牌的賬戶上“存款”，可以理解為積累商譽和消費者信任，反之則是取款，在消耗自身的品牌。Vision Pro盡管有著強大的技術力，但兩小時的續航和作為妥協的外接電池，難免消耗了以完美著稱的蘋果品牌效應。

03

人民需要什么，蘋果就錯過什么？

在今天的WWDC大會上，我看到了一個正在努力追趕時代唯恐被丟下的蘋果，抱著自己設計的新玩具一步一頓地走上臺，自我感動般地大喊“這是一段旅程的開始”，而臺下的觀眾看了看價格紛紛詢問ChatGPT：Vision Pro值不值得買？蘋果的XR野望能不能實現？

最后來說說蘋果錯過的那些方向和時機。

比如AI。

在Open AI之前，大眾對AI的印象，除了下棋和機器人，更多的可能就是Siri助手了。作為一個絕好的AI入口，蘋果本來可以通過Siri更好地訓練自己的AI模型，因為蘋果很早就找到了既能實現模型訓練又能保護用戶隱私安全的的方式，即本地訓練然后上傳模型。然而發展到今天，Siri更像是一個語音天氣播報器。

蘋果并非沒有努力過，更不是沒有遠見。庫克曾主導并購了許多AI初創企業如Turi和Lattice Data等，還用重金挖來了一支數據科學家團隊專攻AI，但這些努力并沒有轉化為革命性的成果，更像是向外界傳遞一種假積極，“你看，我也努力在做了”。

盡管庫克不止一次在財報會議上介紹了蘋果對AI的開發與應用，但在投資者和消費者眼中，像蘋果這種體量的公司，即使做不到AI領域的第一，也不應該是被甩下。

蘋果另一個落后的領域就是新能源汽車。可以說是人民需要什么，蘋果就錯過什么。

與華為堅決拒絕造車的態度不同，蘋果是想造車的，“泰坦”計劃一經公布就獲得了外界大量關注。2021年蘋果稱將設計沒有方向盤和汽車踏板的全自動無人駕駛汽車，當時輿論覺得雖然這太科幻了，但有iPhone珠玉在前，不缺錢的蘋果也可以期待一下。

但是，在造車“慘劇”中，有些環節需要蘋果跳出舒適圈。比如，蘋果難以延續它在其他產品中可以強勢介入供應鏈企業的談判優勢，以電池為例，無論是寧德時代還是比亞迪，哪個都不會慣著蘋果，而蘋果又向來希望在產品上做到極致再發布，這就導致蘋果的造車計劃周期可能比Vision Pro的八年還要長，而這可能是庫克任內難以想象的。

直到今天，不缺錢也不缺人的蘋果造車計劃，不僅歷經了無數挫折，研發方向從自動駕駛轉向輔助駕駛，研發團隊也幾度變更，現在甚至落后給了賈躍亭的FF91，實在令人唏噓。預計2026年上市的蘋果新車在上市時還有可能面臨更激烈的市場競爭。

蘋果無法不焦慮。

蘋果在某些方面的落后乃至失語，其實更像是陷入某種路徑依賴。對于蘋果來說，守著iPhone這顆發財樹，有些錢相對好賺，不作死就餓不死，但這也使蘋果學會了守株待兔，而擺脫這種路徑依賴不僅需要智慧，更需要勇氣。有消息稱，并非所有高管都同意庫克召開今天的發布會。從這個角度講，蘋果作為追趕者其實沒什么不好。焦慮，或許能成為蘋果的強心劑。

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編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：劉意默