OTA企業集體回暖背后，“國民新旅游”熱潮能延續多久？

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

飛往全國各地的航班滿載、各級別酒店入住率飆升、但凡有點名氣的地方都是“人從眾”。

以剛剛過去的五一黃金周為例，文化和旅游部數據顯示，黃金周有2.7億人次在出游，同比增長70.83%。

熱鬧的不只是黃金周，從一季度的數據更能看出整體賽道的狀況。

據文化和旅游部公布的今年一季度國內旅游數據報告顯示，一季度國內旅游總人次12.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長46.5%。國內旅游收入1.30萬億元，比上年增加0.53萬億元，增長69.5%。這其中，福建、湖南、海南、內蒙古等地旅游接待人次均超過2019年同期。

持續向好的旅游需求也讓旅游行業看到了久違的希望。近日，同程旅行發布2023年一季報顯示，2023年第一季度，同程旅行實現營收25.9億元，同比增長50.5%。經調整凈利潤為5億元，同比增長105.6%。

而另一個OTA玩家攜程2022年年報數據顯示，2022年全年攜程實現扭虧為盈。

業績向好只是消費復蘇下旅游行業火熱的一個切面，今年的旅游市場還呈現出一些新的特點。

一個值得關注的變化是，出去玩變得越來越大眾化、國民化，周邊游、周末游成為了常態。

另外，非一線城市的居民，正在成為旅游的“主力軍”，同時，90后、00后的新生代消費者成為了主要的旅游人群，他們的選擇更加多樣化，不再只是去熱門旅游地，非傳統旅游城市也陸續受到他們的青睞。

在新消費的浪潮下，旅游市場復蘇不是回到過去，用戶的消費習慣和需求都發生了顯著的變化。過去三年，以同程旅行為代表的OTA企業在深耕產業鏈，讓傳統旅游演變成為更靈活、更具特色的國民新旅游方式。在這些變化當中，蘊藏著新的商機，誰又能抓住新機會？

一

旅游熱，不止五一黃金周

二十多天前五一黃金周的盛況，很多人至今仍記憶猶新。

一家位于浙江舟山的民宿主向連線Insight回憶，“五一前我的電話被打爆了，幾乎沒合眼，都是預訂房間的，但由于房間有限，還是有很多游客沒預定到房間。”

熱門景點民宿一房難求并不是個例，開往淄博的“燒烤專列”一票難求；西雙版納、延吉各式各樣的“民族公主”，都是旅游業火爆的真實寫照。

反映到數據上更加直觀。同程旅行數據顯示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景區的單日預訂量均超過了春運期間的單日預訂量峰值。據同程研究院相關負責人介紹，今年“五一”假期，國內游客集中出游，整體出行市場客流量超過了春運高峰日。

另一邊，據文化和旅游部數據中心測算，2023年五一假期內，全國國內旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

事實上，假期只是旅游業火熱的放大器，經歷了三年疫情和行業的寒冬，今年一季度旅游業一直在持續復蘇和回血。

傳導到OTA企業身上，便是一季度亮眼的業務數據。

5月24日，同程旅行發布2023年一季度財報披露，該季度同程旅行住宿業務收入為8.3億元，同比增長53.6%，較2019年同期增長70.5%，國內酒店間夜量較2019年同期增長超130%。交通業務收入為13.8億元，同比增長35.9%，較2019年同期增長9.8%，機票票量較2019年同期增長超35%。

另一邊，攜程等平臺的業績也有明顯復蘇的跡象。

攜程公布的2022年業績報告顯示，2022年，攜程全年實現凈營業收入200億元，同比增長0.08%；實現凈利潤13.67億元，扭虧為盈。

實際上，回顧過去一年，旅游業實屬不易。

同程旅行CEO馬和平在公開信中寫道：“2022年，我們經歷了自疫情發生以來最為艱辛的一年，國人出行意愿降至最低，行業面臨前所未有的大挑戰。”

攜程集團創始人梁建章在年報電話會中直言：“對于國內旅游市場而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

如今，黎明前的黑暗已經過去。三年過后，透過新一輪的一季報，釋放了積極的信號：熱鬧的旅游業正在重啟。更重要的是，同程旅行、攜程等OTA平臺的財報相當于旅游業的晴雨表，它們一季度向好的表現給行業來了個“開門紅”，也給市場和資本打了一劑強心針。

二

國民新旅游浪潮，有什么新趨勢？

市場的復蘇在表明，經歷三年的低谷，2023年或是旅游行業的一個轉折點。

據中國旅游研究院報告預測，2023年旅游市場全年“穩開高走，持續回暖”，暑期有望迎來全面復蘇。預計2023年全年國內旅游人數約45.5億人次，同比增長73%。2023年全年入出境游客人數有望超過9000萬人次，同比翻一番。

換言之，在線旅游行業已經熬過了疫情期間的至暗時刻。但向好的態勢下，復蘇不意味著回到過去，人們對旅游的消費習慣和需求早已發生了變化。

一個突出的特點是，隨著疫情帶動了本地休閑、周邊游的興起，旅游、休閑、生活之間的界限越來越模糊，旅游的整體人次和頻次都在增長。

中國旅游研究院發布《中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）》顯示，2022年國內旅游的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮，近程旅游和本地休閑成為國內旅游的空間特征，國內旅游呈現出短時間、近距離、高頻次等新特征。

舉例而言，之前人們的消費觀念是在五一、十一等長假期出去旅游，如今更多人喜歡來場“說走就走的旅行”。24小時吃遍淄博、一個周末玩遍西安……一場更符合當下新消費方式的“國民新旅游”正在興起。

所謂國民新旅游，標志點在于“大眾化”。當越來越多的人參與到旅游這種生活方式中來，國民化、大眾化釋放了更大的動能。

同程旅行2023年一季報披露，2023年第一季度，同程旅行的用戶規模持續增長，再次創下歷史新高。其中，平均月活躍用戶（MAU）達到2.9億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%，相當于每五個中國人就有一個人在使用同程旅行。

揭開國民新旅游的神秘面紗，連線Insight關注到幾個特點：

首先，一個值得關注的現象是，大眾旅游人群成為旅游消費復蘇的主動力，非一線城市人群迸發出更大的消費潛力。

反映到同程旅行身上，今年一季度，同程旅行微信平臺上約68.7%的新付費用戶來自中國非一線城市。截至2023年3月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的86.6%。

第二，更多三四線城市正在成為旅游目的地。

五一期間，同程旅行數據顯示，在“五一”假期里，國內三線及以下城市酒店預訂量較2019年同期增長超過150%。

據同程研究院相關負責人介紹，從單個城市看來，小城市的城市體量和整體接待能力無法趕超一二線城市，但從整體市場規模上看，數量眾多的小城市為“五一”假期旅游消費市場貢獻了更多增量。

第三，多項報告數據顯示，在旅游業回暖的過程中，“90后”“00后”群體成為了旅游主力軍，扛起了消費大旗。一定程度上，Z世代是旅游業的風向標。抓住Z世代，就等于抓住了消費訂單和人氣。

攜程數據顯示，五一期間00后陜西游客出游熱情最高，占比33%，其次為80后、90后，占比均為29%，這是00后首次超越90后成為假日旅游的“主力軍”，大家最喜歡去的城市為成都、重慶、北京、上海、武漢。

同程旅行數據顯示，在2023年“五一”假期的出游人群中，學生群體占比顯著提升，以機票訂單為例，該群體的占比從去年同期的25%左右提升至今年的30%左右。

可以看到，國民新旅游浪潮和Z世代的雙輪拉動之下，整個旅游業持續向好的態勢將會延續。

三

新的商機，誰能抓住？

黎明前的黑暗已經過去。

隨著旅游市場的復蘇日漸明朗，在線旅游行業下半場的競爭已經開始。去哪里尋找新的業績增長點，就成了平臺們關注的焦點。

市場風向總是在變化，考驗玩家們的是對行業未來趨勢的把握。抓住消費者需求始終是第一位的。

國民新旅游的趨勢下，消費主力軍更迭換代，消費習慣也悄然變化。當過去70、80后消費主力更喜歡酒店標準化的服務，如今新圈層Z世代作為消費主力，更喜歡特色化的服務。

為了抓住消費主力，抓住新商機，玩家們必須要使出渾身解數。

舉例來說，過去一年，同程旅行相繼舉辦“同程杯”電競賽事、“飛兒萌造夢節”市集、“同程live”音樂節等活動，并推出黑鯨學生卡等創新性產品，以貼近新一代的年輕消費者們。

圖源同程LIVE微信公眾號

此外，在房型的布局上，電競房、影音房、寵物房等更符合消費者特色化需求的房型也都應運而生。

更早之前，疫情期間，為拉動消費并吸引消費者，同程旅行率先推出的“機票盲盒”玩法，一時成為OTA玩家們集體押注的新營銷方式。彼時，攜程、飛豬等多個OTA平臺也都陸續跟進推出機票盲盒。

新圈層、新服務也催生了新消費場景的變化。基于對新用戶需求變化的洞察，拓寬新消費渠道也成為OTA玩家們尋找新增量的重要方式。

以同程旅行為例，過去同程憑借在微信九宮格的生態獲取流量，如今，微信小程序、短視頻生態、地圖應用生態、線下服務生態也成為同程旅行獲客的重要渠道。截至2022年8月，同程旅行微信小程序累計去重訪問用戶突破了10億。

另一邊，其他玩家的思路也是如此。2020年攜程聯合抖音開啟了直播首秀；2021年攜程上線“星球號”頻道，將流量、內容、商品三合一，打造內容營銷生態；2022年飛豬推出商戶直播，發布“超級目的地”創新營銷方案，聚焦線下體驗和特色IP活動。

不過，想要真正抓住商機、服務好消費者，把握新風向很重要，修煉企業“內功”也不容忽視。

在出行領域，同程旅行先后和貴州機場、湖南機場集團、烏魯木齊機場、大興機場等開展戰略合作，助推機場數智化進程；與湖南懷運集團達成戰略合作，共同推進智慧車站2.0數字改造。

在住宿領域，同程旅行搭建了藝龍酒店科技平臺，助力住宿產業鏈的效能提升。同時，同程旅行通過旅智科技旗下的住哲、金天鵝等酒店PMS品牌，幫助中小酒店集團提質增效。

毫無疑問，旅游業久違的春天已經到來。行業環境發生改變，企業的策略和打法也要隨之調整，這是不變的規律。

在國內旅游行業快速復蘇的大背景下，對于在線旅游平臺而言，想要搶到新蛋糕、持續增長，需要的是對市場的敏銳度，以及擁抱新變化的靈活度。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩