新勢力沖塔，舊勢力守城：在線旅游纏斗2024

作者|Yuki 來源|新熵

2024暑期旅游季來襲，OTA平臺在流量、增量與變量上迎來了新的競爭格局，攜程向左，抖音向右，美團守中路。

在線旅游這塊大蛋糕，在肉眼可見地越做越大。

根據文旅局數據顯示，2024 年一季度，我國國內旅游總人次達到 14.19 億，同比增長 16.7%，在五一假期，全國出游人次 2.95 億，超過疫情前 2019 年同期 28.2%。

這遠未到極限，訂單來了創始人沈愛翔公開表示，我國在線旅游市場仍在恢復期，文旅產業在 GDP 的占比還未達到疫情前的水平。這意味著，這一市場紅利還將在未來幾年發揮更顯著的長尾效應。

肉多，狼也不少。

一方面，抖音、快手、小紅書等內容平臺對于做大蛋糕功不可沒，無論是淄博、「爾濱」還是阿勒泰，無論是特種兵旅游還是老外的「city 不 city」，每一個觸動人們說走就走的熱點，都少不了其強大流量的推波助瀾。

但另一方面，這些新興勢力并沒有吃到最大的那塊蛋糕。據攜程 2024 年一季度財報，其集團營收達到 119.2 億元，同比增長 29%，股價一度超過百度，市場占有率仍穩居首位。

新勢力沖塔，舊勢力守城，而他們彼此，都有對方最想要的籌碼。

如果給這些 OTA 賽道的玩家做一個 SWOT 分析，第一梯隊的攜程擁有流量平臺最渴望的供應鏈優勢和高客單用戶，缺的是流量和內容基礎；第二梯隊的美團有著下沉市場的絕對市場占有率，但卻多年未能攻下高星酒旅；新晉勢力抖音有強大的流量利刃，卻受制于低核銷率和變現壓力……

甲之蜜糖，乙之砒霜，在線旅游市場遠未到終局，纏斗剛剛開始。

01

攜程的 SWOT 分析，優勢很明顯，是獨屬行業龍頭的市場占有率和盈利能力。

2015 年收購去哪兒以后，攜程系的市場占有率常年保持在 50% 以上，如果加上投資的同程旅游，可以達到 70%。

從盈利能力來看，據「智谷趨勢」，攜程在 2020 到 2021 年疫情最嚴重的階段，毛利率仍超過 77%，比 LV 還會賺錢。

難怪梁建章會說，攜程的血液里流淌著盈利的基因。

這背后的功臣，是高星酒店的供應鏈優勢和高凈值商旅用戶的心智基礎。

據安信國際報告，攜程高線城市基本盤穩固，截止目前，其年消費在 2 萬元以上的白金會員超過 1200萬。

攜程的高星酒店業務營收占酒店業務總比例達 70%-80%。據開源證券數據，疫情前，美團平均房價為 195.92 元，攜程則是 421 元。

對于美團而言，相較于「彎腰撿鋼蹦」的外賣生意，酒旅已是「現金牛」，但和攜程相比，「摘星」所得的收益更豐厚。

為鞏固供應鏈優勢，在疫情三年最難的時候，梁建章一邊堅持搞 「Boss直播」，一邊「含淚」墊付退票費，大手一揮還抄底了好幾個行業企業。僅2020 年 4-5 月，就接連并購了荷蘭機票銷售提供商 Travix，斥資近億元收購了酒旅行業綜合服務平臺綠云等。

酒旅行業提供「非標」產品，重視履約和服務能力，商旅客尤甚，穩定的合作關系是保證用戶體驗的前提。任何想要取代攜程的后來者，都要把其走過的路重走一遍，付出的代價遠甚于從前。中期來看，攜程的行業地位無可動搖。

但另一方面，作為純交易平臺，其成交心智的反面是內容和創新的匱乏，對于年輕人群的吸引力不夠，給了內容平臺切入的口子。

更關鍵的是，成也蕭何，敗也蕭何，攜程的「好朋友」高星酒店們，正在暗搓搓打造自己的成交私域，將客戶聚攏在自己手中。以華住集團為例，截止 2023 年底，已擁有近 2 億會員，自有渠道訂單占比達 85%。

前有強敵，后院起火，遭遇中年危機的攜程，日子遠沒有看起來那么好過。

02

美團、同程、飛豬等，被認為是 OTA 的第二梯隊，但美團更為特殊。

2018 年 3 月，進入酒旅市場僅6年的美團，以 2270 萬的間夜量問鼎行業首位，超過了攜程系總和。

間夜量代表著酒店在 OTA 平臺的受歡迎程度，是行業關注的重要指標，美團擅長「高頻打低頻」，相較于攜程，有更加穩定龐大的流量池。

然而，美團的地推鐵軍，在過往本地生活的戰役中無往不利，在酒旅行業卻只起到了部分奏效的效果。

美團在低端酒店業務發展順利，下沉市進展神速，但進軍高星的戰役卻多年未有實質性進展，截止目前，其酒店平均房價還徘徊在 200 元梯隊。

2018 年之后，美團曾嘗試用自己的老辦法帶動高星酒店供給。在用戶端搞「超級團購」，把星級酒店價格打下來，在商家端降傭金等等。

其結果是，星級酒店只在淡季蹭蹭美團的流量，到了旺季就變了臉色。經過 4 年的打拼，美團的高星酒店單量占比仍不足 20%。

高星酒店在意的是復購率而非客流量，而美團的低價心智反而會造成「破價」，對其品牌形象并無幫助。

而從 2023 年開始，每次財報會都會提及的高星酒店策略聲量漸消，美團開始強調對經濟型酒店的「煥新計劃」，并結合特價團購與直播間活動，加強對中小酒店的輸血。

就在上周，美團官宣入股航旅縱橫，這家民航信息服務平臺，覆蓋了酒旅出行的各個場景，用戶規模超過 1 億，美團此舉，更多的是在夯實自己的流量基礎，還是「守城」的意味更多。

策略的變幻，不僅是認清了需求的錯配，更在于這位本地生活頭部企業，陷入了被巨頭搶食的境地，分身乏術。

2023 年開始，伴隨電商紅利見頂，阿里、微信、抖音、小紅書……幾乎所有互聯網大廠都瞄準了本地生活這塊肥肉。四面楚歌下，美團在忙著補短板、找增量。一邊發力特價團購，推出「神搶手」直播間，夯實低價心智，補齊直播生態，另一方面則發力出海，找尋新的增長故事。

總體來看美團的 SWOT 分析，酒旅的盤子足夠大，流量穩定，核銷率高，80% 以上是較年輕用戶，守住當前城池，在面對接下來的市場「變量」時，贏面也不低。

據美團 2023 年全年財報，核心本地商業占營收 75%，其中酒旅交易同比增長 100%。據行業人士估測，2023 年美團到店酒旅營收約為 410 億元，接近攜程的 445 億元。

03

攜程和美團的變量，就是以抖音為首的內容平臺。

張一鳴信奉「大力出奇跡」，強大的流量灌注不僅做大了酒旅蛋糕。帶來了增量市場，同時也為抖音搶下了不小的市場份額。

2021 年，抖音生活服務啟動，2023 年，酒旅業務 GMV 就達到了 600 億元，市場份額從 2% 提升到 3%，有行業人士預測，份額有望在 2024 年再增一個百分點。

酒旅商家也許并沒辦法短時間玩轉直播帶貨，但短視頻平臺和種草平臺的崛起，帶來了新的破圈勢能和增量。有行業人士表示「在抖音和小紅書出現以前，所有傳統 OTA 承接的都是明確的需求，而新勢力承接的則是偶發性需求」。

相較于老對手美團，對于傳統 OTA 來說，抖音更像是門口的野蠻人，攪動了一池春水。

但美團啃不下的硬骨頭，抖音同樣啃不下，高星酒店也不買流量平臺的賬，據「酒管財經」，酒店抖音團購價格一般要比其他平臺低40%左右才會有市場競爭力。但這更加引發了行業人士對其品牌品質傷害的質疑。

除此之外，抖音的 SWOT 分析中比美團多了一道顯眼的「硬傷」，那就是偶發性消費帶來的后遺癥——「低核銷率」。

據久謙中臺數據，美團的核銷率為 85%，而抖音生活服務的整體核銷率約為 60%，其中酒旅是最低的，據此前億邦動力援引行業認識說法，「約為 30%」。

而持續且穩定的客戶，恰恰是酒旅行業、尤其是星級酒店最在意的。

不光如此，跳出來看抖音 2024 年的策略，高歌猛進的酒旅業務悄然減緩，最顯著的就是將傭金費率從 4.5% 提升至 8%；3 月，有消息稱字節將取消OTA 業務，退回到賣流量和商家服務，接著當行業的「賣水人」。

這一說法很快遭到了抖音官方的否認，目前來看，抖音平臺上仍有部分日歷房，但數量和其他 OTA 平臺已經不可同日而語。

抖音在 OTA 領域的策略變更，被認為是出于集團業務的調整的妥協。2024 年，抖音全平臺的銷售目標為 6000 億元，無論傭金的上漲還是抖音在今年 3 月組織架構的調整，都是為了盈利所做的鋪墊。

酒旅業務固然是現金牛，但先期的供應鏈布局和全鏈路的打通，需要投入大量的資源、資金和時間成本。抖音流量昂貴，如果在本地生活領域的投產比遠遜于電商，那在當下「降本增效」的背景下，又何必執著呢？

尾 聲

暑期出行潮來襲，誰將在今年的 OTA 戰役中拔得頭籌，這仍是個未知數。

攜程成也高星，憂也高星；美團成于下沉市場，卻也困于下沉市場；抖音靠流量殺入行業腹地，卻也受制于其帶來的不確定性。

但正如美團王興所言，本地生活短期看需求，長期看供給。唯一可以確定的是，在平臺競爭的裹挾中，行業蛋糕會被越做越大，商家收獲了增量與更多選擇權力，而消費者的待出行的收藏夾中，將添加一個又一個新的網紅城市。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵，作者：Yuki