新品牌三年存活率不足2%，面部精華還有機會嗎？

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作者|瀝金FindingGold 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

在中高端護膚圈，面部精華就等同于品牌心智。

和面霜、乳液等基礎護理產品相比，面部精華的分子結構更小，更能精準將高營養物質帶入基底細胞，是更有針對性、更精細化的護膚品類。

但由于品類結構不成熟、產品成分不唯一、功效因人而異，面部精華市場的競爭異常激烈。許多品牌因為精華一炮而紅，也有品牌難以承受市場壓力而落寞離場。

近三年來，天貓的面部精華市場銷量一直在萎縮。為什么會出現這樣的情況？哪個價格帶還有機會？新銳品牌的存活率為什么如此之低？品牌想入局應該怎樣做？

為了探索市場真相，尋找面部精華的戰略創新，瀝金特邀數里話主理人王簀錫進行了深入研究，以下是結論總覽和詳細分析：

1. 天貓基本盤 2020-2022年，天貓面部精華市場的銷量不斷下滑，近一年下跌幅度有所收窄，消費預期逐漸好轉。

2. 價格帶維度 250-350元轉向較差預期、200-250元和350-400元市場轉向較好預期，其中350-400元市場的增長潛力更大。

3. 產品維度細分市場（350-400元）占據頭部的產品多屬于知名品牌，且它們進入市場均超過3年以上時間；腰部產品同屬于知名品牌，長尾產品主要由新銳品牌構成。

4. 品牌維度 面部精華的國貨品牌存活率及占有率最高，其次是國際品牌，新銳品牌的生存空間幾乎為0，三年存活率不足2%。

5. 戰略建議 以VB9為主打成分、瞄準現有30ML規格、360-380元終端定價的相對成熟市場，通過輔助賣點或設計差異化，或價格戰切入市場。

基本盤：近三年銷量持續下滑，350-400元增長較快

近三年來，天貓面部精華市場的銷量不斷下滑。

2020-2021年，總銷量從2579萬件下降到1936萬件，銷量同比下降了20.15%，直到2022年下跌幅度才收窄到5.96%，預示著該品類的消費預期逐漸好轉。 

2020-2022年天貓面部精華銷量變化

那為什么會出現這樣的變化？可以通過對天貓面部精華進行具體的市場劃分，細致分析是哪一部分出現了問題。

以中端品牌（200-400元）為例，可以將天貓的面部精華市場劃分為四個市場：200-250元、250-300元、300-350元、350-400元。

通過分析2021年到2022年這四塊區域的產品供給和銷量變化，可以發現，250-300元這一價格帶的面部精華從供給和需求雙增加的發展市場走向了供給和需求同時減少的衰退市場，銷量占比從2021年的11.91％降到了2022年的8％。

另外，350-400元這一價格帶卻成功從銷量減少、供給增加的紅海市場，進入到銷量和供給雙增加的發展市場，銷量占比從2021年的5.51%一躍增加到2022年的14.16%。

2022年天貓面部精華200-400元供求關系變化

產品：頭部品牌更穩定，新銳品牌幾乎沒有生存空間

那為什么350-400元的面部精華市場銷量增加值如此之高？是哪類玩家的進駐推高了市場？可以通過品牌近三年的存活率窺得一二。

以抗衰這一細分市場為例，如果將2020年入局350-400元價格帶的抗衰精華產品全部篩選出來，并分別對比這些產品在2020、2021和2022年的銷量變化，會有如下發現。

2020年350-400元區間抗衰精華品牌銷量變化

諸如Olay、歐萊雅這類頭部品牌的市場格局基本沒有變化，說明這類品牌普遍具有一定的市場競爭力和銷量穩定性。

當然，也有不少品牌在激烈的市場競爭中出局，比如BAUO，只存活了一年。這意味著品牌想要長久存活，需要具備一定的差異化優勢和創新能力。

如果放大線條重疊最多的銷量尾部，會發現這一區間多為進入市場時間較短或者市場份額較小的新銳品牌，這意味著新銳品牌在這一價格帶較難取得快速成長。

2021年入局350-400元區間抗衰精華品牌變化

再看2021年新進入350-400元價格帶的抗衰精華產品格局。

2021年有大量品牌入局這一賽道，且大多數品牌都在這一年創造了現象級的銷量爆發，但在2022年銷量都大幅回落甚至銷聲匿跡，其中新銳品牌的存活期大多只有一年。

可以看到，銷量頭部依然是大品牌，比如可麗金、薇姿。但它們的銷量和早早就在抗衰精華賽道完成布局的頭部品牌如璦爾博士和歐萊雅對比，根本不在一個數量級。

2022年350-400元區間抗衰精華品牌銷量變化

再來看2022年入局350-400元市場的抗衰精華產品銷量格局變化。

相宜本草在這一年創造了最大亮點，通過大筆營銷費直接將銷量猛漲到了20萬件。璦爾博士的銷量在近三年也穩步增長，去年以將近2.5萬的單量排名第二。

可以發現，這一價格市場的頭部主要被集團性大品牌占據，比如相宜本草和歐萊雅，即便在年銷量3000-1萬件的腰部位置，占據頭部的依然是集團性品牌，幾乎沒有中小品牌的生存空間。

品牌：新品牌三年存活率不足2%，消費者更偏愛國貨

再通過近三年直觀的品牌數量和銷量變化，來看350-400元抗衰精華這一細分市場的競爭格局。

縱向分析，這一市場2020年新增了68個品牌、2021年新增了40個品牌、2022年新增了40個品牌，新增的品牌數量在逐年遞減。

橫向比較，2020年入局的新品牌在第二年的品牌留存率是47.07%，第三年的品牌留存率降至23.53%。

這意味著，第一年進入市場的68個品牌到第二年只活下來了32個，接近50%的品牌退出市場，而到第三年只有16家品牌活下來。

而2021年入局這一市場的品牌共有40個，到2022年只有16個品牌活下來，留存率為40%。

總結規律，越晚進入市場的新品牌，其存活率就越低。由于350-400元抗衰精華賽道主要由傳統大牌掌控，新銳品牌的邊際效應會持續遞減。

再看銷量變化。在2020-2021年入局的品牌產能普遍非常高，但進入第二、第三年其產能就會持續下滑，且下滑比例高達20%。

而2022年的產量激增，也是由于相宜本草這類頭部品牌加大投入帶來的紅利假象，實際銷量沒有明顯的上升變化。

接下來從新銳、國貨和國際三大品牌類型的留存率，來分析面部精華市場的變化。

新銳品牌表現非常狼狽，2020年進入市場的新銳品牌第二年的留存率僅為27.25%，第三年的留存率只有1.39％。

而2021年進入市場的新銳品牌，第二年的留存率也僅有13.6% ，對比國貨品牌的79.46％、以及國際品牌63.9％，有天壤之別。

無論哪一年進入市場的國貨品牌，其存活率都遠高于其他組別，這意味著。在350-400元的價格區間，消費者更熱衷購買國貨品牌的產品，市場對于國會品牌的認可度最高，但競爭也最為激烈。

戰略：要么用輔助賣點和設計打差異化，要么打價格戰

面部精華市場的廝殺核心在于成分、價格和渠道。

通過研判這一市場的主流產品成分，會發現維生素B9、B族維生素、維生大類的競爭關系依次減弱，國貨品牌的競爭最為激烈。

既然350-400元的面部精華產品處于發展市場，那具體到哪一個成分、規格和價格的產品會最有優勢？

根據規格和價格，可以這一市場中年銷量大于3000件的產品劃分出大碗平價、大碗貴價、小巧平價、小巧貴價這四種類型。

先看左下角，消費者對360-380元價格區間的精華有明顯偏好，且這一區間的產品成分賣點普遍為某一維生素為主，其他維生素為輔，消費者的認知十分聚焦，代表產品是黑白引力閃充、藍瓶維C和OLAY超A瓶閃充精華。

再看右半縱向，價格在400元左右的產品無論規格還是主打成分都較為散亂，消費者對這一區間的產品沒有清晰認知。品牌可以先入為主，刻畫消費者的購買心智，代表產品是時空煥活膠囊、小紫瓶、紅景天雙效精華和薇姿小針管。

右側市場可能比左邊市場更有機會，而空白部分是理論上存在但尚未被開發的潛在市場。

天貓抗衰市場頭部品牌主要競爭格局

如果品牌想要做一款面部精華產品切入市場，怎樣的戰略決策最有利？

第一、品牌可以直接進入最確定的市場中廝殺。所謂越確定風險越低，品牌只需要考慮采用哪些差異化策略，以打破與頭部品牌的硬剛僵局。

具體策略可以考慮采用多個不同的輔助賣點，或者從產品的觀感、工藝和平面設計與其他品牌進行差異化競爭。

第二、品牌要么與相宜本草正面競爭、要么與薇資的小針管進行價格戰。然而，相宜本草的紅景天雙效精華在2022年的銷量高峰是由大量的營銷費用助推得來，其今年銷量已經有所回落。

第三、直接和360-380元的產品進行變相靈活價格戰，比如在價格一致但規格不同時，衡量競品實力以做出調整。

以上僅是個人愚見，僅供參考，不應作為任何企業戰略決策之依據。品牌應該因地制宜，選擇更適合自身條件的策略。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金FindingGold