百億估值的新消費品牌，撐不起一個IPO

作者|遠禾 來源|格隆匯新股

近幾年，上市的新消費公司不少，IPO多次折戟的新消費公司也不少。

對廣大股民來說，少了一些講著好故事卻沒有實際價值的公司，并不算一件壞事。

但是對于一些迫切想要上市的公司來說，情況可能就不太妙了。

最近，蕉下陷入裁員風波。

最開始有傳聞是，蕉下的整個品牌部門完全裁撤，其中公關部門員工全部離職，市場部并入了銷售部門。

盡管蕉下否認了這一說法，并表示裁員屬于正常的人事調整，新成立的部門叫作“公共事務部”。

但據北京商報報道，有業內人士表示，蕉下7、8月確實有多位公關人員離職，首席營銷官果小，也于近期離職。

裁員風波背后，或許與公司利潤下滑、上市無望有關。

01

蕉下到底是個什么牌子？

官方資料顯示，蕉下想要打造的，是輕量化戶外生活方式品牌。

所謂輕量化戶外，和硬核戶外相對應，相比硬核戶外，輕量化戶外的運動強度、專業度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營等都屬于輕型戶外運動。

按戶外活動半徑，戶外場景被蕉下劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。

為了撐起輕量化戶外的定位，這幾年蕉下推出了不少防曬品類之外的新產品，比如褲裝、泳衣、內衣、露營裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內衣等等。

但是這么多年過去了，在大多數人眼里，蕉下還是個賣防曬用品的。

這種“偏見”并不是毫無根據。

蕉下的天貓、京東旗艦店中，銷量排名前五名的產品大多為防曬衣、防曬帽、防曬口罩、冰袖等產品。

蕉下的招股書也顯示，2019—2021年，蕉下非防曬類產品收入分別為0.03億元，0.77億元，4.96億元，占總營收的比重為0.7%、9.6%、20.6%。

蕉下的另一大標簽就是，電商專供。

2013年，蕉下以一款雙層小黑傘切入市場，此后，蕉下在電商平臺上迅速崛起。

2016年，蕉下在上海正大廣場開出了第一家線下旗艦店。

此后四五年間，蕉下的線下門店擴張進展相當緩慢，一直到2019年，蕉下也僅有39家線下門店，其中自營零售門店僅有16家。

招股書數據也顯示，截至2022年上半年，蕉下的銷售渠道中，線上店鋪和電商平臺兩大線上渠道，在整體銷售中仍占到了近八成的份額。

但近幾年，蕉下線下店鋪的拓展卻明顯變快。

根據最新的數據，2023年9月中旬，蕉下在線下共有81家標準店、10家概念店和17家無人零售商店，合計108家門店。

今年，蕉下還在深圳龍崗開出了一家近1000平的輕量化戶外體驗店，除了商品陳列區，也設置了咖啡廳和模擬戶外環境的綠化區域，向消費者傳遞輕量化戶外的品牌形象。

無論是打造輕量化戶外的品牌形象，還是加速線下開店，都和一件事分不開，那就是——IPO。

在提交招股書前后，蕉下開始加速線下門店拓展，也是在提交招股書不到一年后，蕉下首次提出了輕量化戶外的品牌定位。

2022年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說明書，沖刺“中國城市戶外第一股”。

失效后，同年10月，蕉下第二次遞交了招股書。

但此后，蕉下的IPO就再也沒有半點進展，2023年4月，蕉下二次遞交的招股書也到期失效。

難以否認的是，蕉下近幾年來飛速成長。

根據招股書的數據，2019年到2021年，蕉下的營收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長了五倍以上。

圖源：Wind

比業績漲得更快的是蕉下的公司估值。

2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后，蕉下估值飆升至30.26億美元，約合217億人民幣，飆升30倍。

但是蕉下真的值得這么高的估值嗎？

事實上，在2019至2021年這三年，蕉下的虧損也連年翻倍。根據招股書數據，2019年，至2021年，蕉下凈虧損分別為2321萬元、7.7萬元及54.7億元。

圖源：Wind

答案已經顯而易見了。

02

蕉下的業務，一直圍繞著兩個相當大的爭議，一是季節性，二是智商稅。

季節性相當好理解。

中國幅員遼闊，大部分地區夏冬分明，能夠使用遮陽產品的時間不會太久，然而蕉下盡管有著輕量化戶外的定位，但主營業務仍然是防曬產品，因此，品牌季節性仍相當明顯。

但，智商稅的爭議，對于蕉下來說相當致命。

由于中高端定價策略，蕉下被不少人稱為“防曬界的愛馬仕”，然而，價格能否匹配科技，甚至匹配工藝，都需要打上一個大大的問號。

比如蕉下聲稱其防曬衣采用了先進的科技材料沙態黑膠，可以做到真正的UPF值1000+，頭面肩部分的UPF值甚至做到了2000+。

但市場上其他品牌，如優衣庫、迪卡儂和蕉內等，同樣有類似產品，價格卻低得多。

研發上的薄弱這一點從招股書中也可以看出。

招股書數據顯示，2019年至2021年間，蕉下研發費用占總收入的比例逐年下滑，從5.3%、降至3%。

對比之下，同期的廣告與營銷費用投入卻逐漸上升。

2021年，蕉下的廣告和營銷開支達到了5.86億元，占到了總開支的24.4%。電商平臺服務費為2.27億元，占到了總開支的9.4%，僅這兩項，已經占到了蕉下總開支的三分之一。

蕉下和KOL的合作也愈發兇猛。2021年，蕉下的合作KOL有近600位，到了2022年上半年，蕉下合作的KOL已經達到了1577名，其中不乏李佳琦、羅永浩等頭部主播。

除了超高的廣告費用之外，蕉下的分銷及銷售開支一直居高不下，與蕉下的生產模式也有關系。

在產品生產上，蕉下采用的是OEM模式，即代工生產。

一直以來，蕉下都是將所有生產外包給合約制造商，并且由合約制造商自行購買原材料，進行加工后，再向公司提供成品。

OEM模式，讓蕉下能夠以更加輕資產的模式運轉，帶來了更高的毛利率，讓蕉下能更加專注于營銷，但同時，也讓蕉下的研發能力較為缺乏，同質化嚴重，難以和競爭對手拉開差距。

而華經產業研究院發布的數據顯示，自2021年起，中國防曬服飾行業的市場規模增速便開始放緩。

吃到了防曬服飾興起紅利的蕉下，終究也因創新力的缺乏，而隨著行業的飽和，陷入困境。

如果將視野放得更遠一點，蕉下的落寞和社會環境也有相當大的關系——靠著吃中產消費升級紅利興起的蕉下，也在轟轟烈烈的消費降級風潮之下，難以為繼。

從蕉下的調整就可以看出，盡管品牌部門沒有被徹底裁撤，而是變成營銷中心，但是這種調整無疑也是一種信號，也就是說，以后的一切宣傳，都是為了銷量。

靠著品牌起家卻不再做品牌了，那么接下來唯一的一條路大概就只剩打折促銷。

事實上不少蕉下線下店已經開始打折促銷，價格低于線上。而在線上，也有不少主播帶貨蕉下產品，價格遠低于正常價格。

當然，夏季馬上就要過去，清貨也實屬正常，不少代理經銷商表示手里壓貨嚴重。

但是長遠來看，當價格降下去之后，明年夏天，價格還能再次漲起來嗎？

一個主打中高端的品牌，一旦開始了打折促銷，隨之而來的就是利潤持續下行，進而帶來一系列的連鎖反應。

盡管線下收入在蕉下的整體收入占比并不高，但這種鏈條一旦開始傳動，對于品牌的打擊，將是致命的。

現如今，蕉下既面臨內部的盈利壓力，也面臨外部更加嚴酷的競爭，在前有狼后有虎的危險處境下，IPO，或許確實不再是最重要的一環。

03

伴隨著前兩年熱鬧的消費升級浪潮，大量價格高昂的新消費品牌隨著崛起，不少公司，都劍指IPO。

然而，反觀奈雪的茶，上市首日就破發，此后三年再也沒有回到每股19.8港元的發行價，三年間大跌92%，市值也僅剩二十多億港幣。

這樣的例子，并不少見。

近兩年，已經有越來越多新品牌，初一登場，就相當注重品牌營銷，飛速跑馬圈地品，目的只有一個，那就是IPO。

一旦成功上市，就可能進入套現流程。一旦受阻，品牌打造就可能崩潰，產品甩賣，一蹶不振。

希望蕉下不會是下一個，也希望這樣的公司越來越少。

編者按：本文轉載自微信公眾號：格隆匯新股，作者：遠禾