“圍攻”小紅書，抖音微信各有算盤

作者|羅輯 來源|自象限(ID：zixiangxian)

繼微信“小綠書”之后，抖音“小抖書”也終于露出了廬山真面目。

近日，「自象限」發現，如小紅書一般的短圖文內容已經開始出現在抖音信息流中，點進去會進入到一個全部由短圖文內容構成的頁面。

▲ 抖音推送頁面進去后

除此之外， 抖音近日還在頂部菜單欄中增加了“經驗”欄目，另外也有用戶顯示為“探索”，這個欄目下的內容排列與小紅書主頁像素級相似，都采用雙列瀑布流，圖片+標題的模式，但兩種不同的名字，卻代表了兩種不同的內容構成。

“經驗”欄目下，內容構成90%為小紅書式的短圖文筆記，但在“探索”欄目下，短圖文內容只占50%，剩下的由視頻內容組成。但無論怎樣，可以判斷的是，抖音正在密集灰測小紅書式的短圖文內容，并有可能成為單獨的一個一級入口。

▲ 抖音“經驗”Tag下的短圖文內容

而在抖音之外，互聯網大廠“圍攻”小紅書也已經不是一天兩天了，早在2021年，字節就成立了專門對標小紅書的“L專項“。今年2月份，微信更新公眾號，推出類似小紅書的短圖文，被網友稱為“小綠書”。更多悄然上線的社區平臺B站、知乎、快手等等。

“圍攻”的本質，是內容平臺對多類型內容“配齊”的渴望和主動嘗試，學習小紅書不是目的，補齊自身內容版圖的缺口以形成閉環，并不斷突破自身發展的天花板，才是目標。

“小抖書”和“小綠書”的背后，抖音、微信各有各的算盤。

一

人人想做“六邊形戰士”

從目前的一時一地來看，從抖音到微信，從快手到知乎，甚至不提大力種草的淘寶逛逛和京東，整個互聯網，甭管有關無關，都在圍剿小紅書。

但如果把視角拉遠，從2020年往后來看，圍攻小紅書只是一種錯覺。

在2020年之前，微信公眾號的長圖文，抖音快手的短視頻，B站的中視頻，知乎的問答，各大內容平臺其實各有特點。

但從2020年視頻化開始之后，各大平臺在內容形式上的界限開始變得模糊，視頻開始成為各家的標配，并在此基礎上逐漸補齊長圖文、長視頻等其他板塊的能力。

舉個例子，2021年，抖音將西瓜視頻收入囊中，補全了長視頻內容；一年之后，抖音又將今日頭條接入，補齊了長圖文板塊的空缺，再到如今灰測短圖文內容，抖音正欲形成一套完整的內容生態。

同樣補齊內容的還有知乎，2020年知乎乘著中視頻的東風，大力推動平臺內容視頻化，但結果卻并不理想，2022年3月，有媒體報道知乎視頻部門被降級，視頻業務一號位蔡林也在當年3月離職。

但另一方面，短圖文在知乎已經非常成熟，在知乎首頁的“想法”欄目下，雙排瀑布流的內容形式與目前抖音的“經驗”Tag，或者小紅書的“首頁”幾乎如出一轍。其中內容構成也是圖文內容占多數，視頻內容較少。

▲ 知乎短圖文內容

相對而言，B站最早從中視頻開始，同時也有長圖文部分，2019年，B站在番劇的基礎上大量采購影視內容，補齊了平臺的長視頻部分，2021年初，B站開始內測短視頻內容，像素級的相似程度讓人分不清是在抖音還是B站，網友甚至調侃“B站，終于活成了抖音的樣子”。

但具體下來，B站究竟在何時上線的短圖文并沒有時間表，且B站的短圖文內容與小紅書形式也略有差距，反而更像是微信的朋友圈。采用這種形式的還有快手，在快手首頁上方加入了“說說”欄目，可以看到關注用戶用圖片+文字發送的“朋友圈”。

更具體的例子是微信，今年微信公開課之后，微信更新了短圖文內容，因為和小紅書相似，也被網友稱為“小綠書”。

“小綠書”的起源其實可以追溯到更早。

“雖然公眾平臺確實被自媒體用得最好，但它不是為你們準備的。"這是張小龍在2019年微信公開課上提到的內容，在張小龍對公眾號最初的構想中，公眾號是一個人人都能參與的平臺，但如今成為了一個創作門檻更重的長圖文平臺。

回歸短內容，輕量化生產，讓人人都可以表達是張小龍的初衷，2020年3月份，視頻號應運而生。

從長圖文到短視頻，內容創作門檻看似降低了，但對于擁有12億用戶與“人人都可以表達”的目標來說，視頻內容多維度、角度、運鏡、剪輯和配樂本身就要比圖文的創作門檻更高。

相比之下，小紅書短圖文形式的內容其實剛好補全了微信在內容形式上的缺口，這也就有了后來的“小綠書”。

▲ 微信小綠書

用張小龍的話說，“群發的內容并不是重點，應該是各種各樣的形式的內容都應該是可以的，如文字，圖片，視頻等。”長圖文到短視頻、直播再到短圖文，微信在一步步補齊內容形式版圖。

所以，從更長的時間線來看，“抄襲”小紅書并不是目的，補全自己的內容板塊，形成更龐大的內容生態才是目的。畢竟，未來的內容平臺，不再是長視頻、短視頻、長圖文、短圖文的“專科特長生”，而是覆蓋所有內容形式的“六邊形戰士”。

所以各大內容平臺才瘋狂補課，只是恰巧，短圖文內容是之前各家平臺都忽視的部分，而小紅書則是這個內容最典型的代表。這才讓大家有了所有人都在圍攻小紅書的錯覺。

但本質上，大家要學的不是小紅書，大家要學的只是圖文短內容。

二

小紅書做不成的事，抖音可以嗎？

讓大家瘋狂補課的原因其實主要有兩個。

一個仍然是超級APP“all in one”的邏輯，不同的內容形式適合不同的內容表達，也覆蓋不同的用戶需求，在流量鑒定的背景下，平臺總想要把更多用戶留的時間留在自己的平臺上，豐富內容形式成為一種必要的方式。

另外一個則是品牌方對廣告投放的需求。

3月底，QuestMobile發布了2022中國互聯網廣告市場洞察報告，其中提到幾個關鍵的觀點。

首先，品牌方越來越喜歡通過組合應用的營銷手段，來豐富觸達的用戶，增加對用戶觸達的概率與頻次，有超過80%的品牌采用不低于5種的營銷方式，且聯合資源向更靠近生活圈的渠道傾斜。

其次，廣告主對廣告形式的選擇與自有銷售渠道的結合更為緊密。即在一個平臺上種草，然后通過這個平臺繼續拔草，把商品賣出去。同時，品牌也借助第三方流量營銷，與自有渠道結合形成疊加效應。

▲ 圖源：QuestMoblie

從QuestMobile的數據可以看到，KOL廣告是過去兩年整張最快的投放形式，而在各個廣告投放渠道中，小紅書的KOL用戶是各平臺規模最大的。

這種優勢，既來源于小紅書圖文種草的內容形式，同時它也是現在長圖文和短視頻兩種主流內容形式之間的空白部分。

所以，留住用戶，提高商業化變現能力，這其實才是各大平臺學習小紅書，補課短圖文內容最直接的動力。

而唯一的問題是，作為大家學習的對象，小紅書自己都沒有做好商業化。

不過，既然補課，必然是要有成績對比的，不然這個課就白補了。

最直接的顯然是微信公眾號，除了小綠書推出的那段時間，有受邀請的大號嘗試了一些新的內容，并引起了一波討論之外，“小綠書”并沒有更多的存在感。

這自然和微信公眾號這么多年已經非常成熟有關，一方面，目前還堅持在公眾號的內容創作者基本都有一套自己固定的內容生產形式；并且這么多年下來，讀者也都已經養成了長圖文的內容消費習慣。

另一方面，微信公眾號的推送機制本身也不適合這樣的內容形式。從其他平臺來看，無論是小紅書、抖音還是知乎，與短圖文內容相適配的，都是雙排瀑布流，并且單獨為圖文短內容單獨再開一個Tag。

但微信公眾號顯然不太可能為這個內容單獨再開一個Tag，因此小綠書這件事， 大概率也就像之前的付費閱讀一樣，公眾號給出這樣一個功能，用不用，怎么用，在于作者的選擇。

這樣的態度，在B站、快手上也有同樣的表現，新的短圖文內容并沒有給到特別的推流，也沒有被放在以及入口，更多的，還是給內容創作者和用戶一個選擇。

但與這些平臺的“淡然”不同，抖音和知乎顯然對短圖文內容有更高的期望。

比如1月20號，在知乎舉辦的首屆內容生態伙伴大會上，。一向強調“專業內容”的知乎試圖用內容種草的思路加強商業化運作。知乎副總裁付繼仁提到：“接下來知乎會重點布局從內容到用戶消費決策的內容營銷。”

但就像小紅書坐擁巨大的種草社區，仍然面臨商業化困境一樣，知乎和小紅書一樣，也面臨著商業閉環的問題。知乎有內容，有流量，但卻沒有能夠拔草，消費的最后“一公里”。

再加上，圖文短內容的形式，與知乎的問答模式也格格不入。目前，知乎已經開始嘗試將圖文短內容在信息流里推向用戶，收到的時候，總會有一種恍惚的割裂感。

和之前的視頻化一樣，大力推動圖文短內容的知乎，顯然還是沒有想清楚如何與平臺原生內容兼容的問題。

相比而言，抖音其實有更多的優勢，與小紅書相比，專注直播電商多年的抖音有完整的商業閉環，能夠實現從種草到拔草的整個過程。

同時，抖音是現在的流量高地，用更有流量的短視頻帶動新的短圖文內容，以高打低也更順手。再加上短圖文內容的雙排瀑布流和短視頻的下滑瀏覽的方式整體也更融合，事實上更有利于用戶接受。

整體上，抖音其實掌握的已有的所有優勢。但回歸到商業本質，抖音的流量生意還需要看短圖文內容為當下的電商、本地生活等重點業務板塊帶來的增量，實際效果如何，要在下一階段的商業競爭中，再見分曉。

編者按：本文轉載自微信公眾號：自象限(ID：zixiangxian)，作者：羅輯