康師傅的未來(lái)，不能指望方便面

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|靈靈 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

近日，康師傅推出了瓶裝水新品“喝礦泉”。據(jù)介紹，“喝礦泉”選自長(zhǎng)白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級(jí)優(yōu)質(zhì)礦泉水源。

這款水針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是25-28歲追求自然健康的年輕族群，定價(jià)約為2元/瓶。

（百度指數(shù)截圖）

通過(guò)百度指數(shù)，不難發(fā)現(xiàn)，去年315期間，因?yàn)橥量铀岵顺舐劊祹煾凳艿綐O大的關(guān)注，口碑也大降。該事件之后，康師傅很長(zhǎng)一段時(shí)間里消失在了人們的視線中。

如今，發(fā)布新品，似乎又小小地刷了一波存在感。

一

被外賣打敗的方便面

我國(guó)方便面行業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，是十年前，2013年。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，這一年中國(guó)市場(chǎng)方便面總需求達(dá)到了462億元，是全球方便面需求最大的市場(chǎng)。

彼時(shí)，康師傅和統(tǒng)一割據(jù)行業(yè)，是兩大頭部玩家，在這場(chǎng)勢(shì)潮中也成為了最大的獲益者。

2013年，康師傅創(chuàng)造了667.1億元的營(yíng)收，統(tǒng)一的營(yíng)收則達(dá)到233.3億元，均是各自的歷史新高成績(jī)。

不過(guò)，好景沒(méi)能常在。

外賣行業(yè)的崛起，率先給方便面致命一擊。

2011年是團(tuán)購(gòu)時(shí)代的高光時(shí)刻，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)量超過(guò)5000家。千團(tuán)大戰(zhàn)下，僅僅幾個(gè)月時(shí)間，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉近八成，美團(tuán)和餓了么在這場(chǎng)亂戰(zhàn)中活了下來(lái)，之后推出外賣業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，外賣行業(yè)的訂單量激增至55億元。據(jù)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布的《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。

外賣的強(qiáng)勢(shì)崛起，開(kāi)始瓜分方便面的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，方便速食也在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)。主打“快速、方便”的網(wǎng)紅速食和自熱食品，由于能滿足人們對(duì)口味多樣、食用方便的需求，成為了更多年輕人的選擇。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心曾通過(guò)阿里數(shù)據(jù)評(píng)選出2019線上方便速食消費(fèi)人數(shù)Top10，螺螄粉和酸辣粉是最受歡迎的細(xì)分品類，而方便面只在其中占據(jù)兩個(gè)名額。足見(jiàn)方便速食市場(chǎng)的壯大，對(duì)于方便面的擠壓。

這種擠壓還來(lái)自資本的寵愛(ài)。2021年，莫小仙、李子柒、自嗨鍋等速食新銳獲得數(shù)億元人民幣融資。

種種沖擊下，方便面行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)前所未有的低谷期。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面產(chǎn)量從2017年開(kāi)始出現(xiàn)下降，并在2018年出現(xiàn)斷崖式下降，產(chǎn)量從2017年的1103.2萬(wàn)噸下降至699.5萬(wàn)噸，同比下降36.59%。

2019年中國(guó)方便面產(chǎn)量再次出現(xiàn)兩位數(shù)的降幅，降至573.3萬(wàn)噸，同比下降18%。

位列行業(yè)頭部的康師傅和統(tǒng)一，也敵不住外界的沖擊和行業(yè)的下滑趨勢(shì)。

康師傅的凈利潤(rùn)從2013年的30.15億狂跌至2016年的14.75億，利潤(rùn)縮水將近一半。

疫情期間，方便面的整體消費(fèi)情況有所好轉(zhuǎn)，但疫情之后，方便面似乎又成為了被“拋棄”的品類。對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型顯得迫在眉睫。

二

康師傅的自救

進(jìn)軍高端，成為康師傅打破困境的一大方法。

康師傅推出了一系列高端產(chǎn)品，如方便面推出燃魂拌面、湯大師、速達(dá)面館等產(chǎn)品，飲品推出黑糖奶茶、涵養(yǎng)泉、bubly微笑趣泡氣泡水等產(chǎn)品。

不過(guò)，康師傅能否通過(guò)高端產(chǎn)品翻身，能否在與日俱增的價(jià)格和品質(zhì)之間做出平衡，還是個(gè)未知數(shù)。

康師傅在財(cái)報(bào)中將方便面業(yè)務(wù)分為高價(jià)面、高端面/超高端面、中價(jià)面/干脆面三類，并明確表示高價(jià)面為其核心產(chǎn)品，經(jīng)典口味“紅燒牛肉面”還邀請(qǐng)了偶像張藝興作為品牌代言人，以求吸引更多粉絲促進(jìn)銷量。與此同時(shí)加強(qiáng)高端面/超高端面的高端產(chǎn)品布局，通過(guò)豐富產(chǎn)品口味、規(guī)格，來(lái)滿足中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)需求。

不過(guò)，高端化的進(jìn)程不算理想。2022年上半年，康師傅高價(jià)袋面的占比為42%，和2021年同期的41%幾乎不相上下，可見(jiàn)高價(jià)面并沒(méi)有因?yàn)槭艿较M(fèi)者的追捧而出現(xiàn)較為明顯的增長(zhǎng)。

線上布局上，康師傅加入了直播帶貨大軍中。截至2023年3月1日，康師傅抖音官方賬號(hào)已有147.9萬(wàn)的粉絲，店鋪銷量超過(guò)百萬(wàn)。康師傅的速達(dá)面館自熱面就是全靠線上數(shù)字化，抓住線上消費(fèi)的紅利。

從康師傅的營(yíng)銷策略來(lái)看，也可見(jiàn)其對(duì)年輕人的“親近”。首先是，與熱門綜藝合作，不斷擴(kuò)大與年輕人的交集。近幾年來(lái)，康師傅冰紅茶連續(xù)和選秀綜藝《創(chuàng)造101》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》以及籃球真人秀《我要打籃球》等節(jié)目合作。

其次，康師傅冰紅茶持續(xù)地將品牌與明星代言人綁定在一起，打造品牌穩(wěn)定的人設(shè)，如簽下王一博、吳磊等當(dāng)紅明星的代言。接著，長(zhǎng)期在社交平臺(tái)與年輕人互動(dòng)。早在2018年與《創(chuàng)造101》合作期間，康師傅冰紅茶的品牌官微就經(jīng)常定期PO出節(jié)目的幕后花絮和現(xiàn)場(chǎng)片段，增強(qiáng)用戶粘度。

除此之外，這些年，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰(zhàn)記等多個(gè)年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP進(jìn)行聯(lián)名，進(jìn)而拉近與消費(fèi)者的距離。

從品類的發(fā)展上來(lái)看，可以看到康師傅在逐漸減少方便面的比重，加大飲品線的占比。財(cái)報(bào)顯示，2020年全年飲品業(yè)務(wù)整體收入為372.8億人民幣，同比成長(zhǎng)4.72%，占集團(tuán)總營(yíng)收的55.13%。

2021年，為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)趨勢(shì)，康師傅加大飲品方面的投入。財(cái)報(bào)顯示，在康師傅兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，飲品業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比逐年提升，2021年又躍升到60.48%，首次超過(guò)六成，已成為康師傅最主要的收入來(lái)源。

三

“喝礦泉”，有怎樣的想象空間？

“喝礦泉”的推出，意味著康師傅想要擠進(jìn)飲用水市場(chǎng)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間2元價(jià)格帶。

從康師傅現(xiàn)有的瓶裝水細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，其主流產(chǎn)品包括1元價(jià)格帶的優(yōu)悅、1.5元價(jià)格帶的“喝開(kāi)水”以及2.5元價(jià)格帶的涵養(yǎng)泉，唯獨(dú)缺席2元價(jià)格帶。

康師傅在瓶裝水市場(chǎng)的布局，不算晚。2004年，通過(guò)降低成本，推出超低價(jià)格的1元瓶裝水，康師傅吸引了諸多經(jīng)銷商。

最輝煌的時(shí)候，康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額一度達(dá)到25%。

不過(guò)，近年來(lái)，康師傅在瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展一度掉隊(duì)，其市場(chǎng)份額從7.2%下滑至2022年的3.2%。近幾年，瓶裝水市場(chǎng)的主場(chǎng)由農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山占據(jù)著。

2020年，康師傅也推出了新的瓶裝水“喝開(kāi)水”，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。2021年，康師傅飲品中，水產(chǎn)品營(yíng)收45億元，比2020年同期增長(zhǎng)39%。“喝開(kāi)水”憑借著超高溫殺菌等賣點(diǎn)，一定程度上推動(dòng)了康師傅的瓶裝水業(yè)務(wù)。

這也是外界對(duì)“喝礦泉”尤為關(guān)注的一大原因。換言之，人們期待康師傅打造出下一個(gè)“喝開(kāi)水”。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

不過(guò)，水源可能成為“喝礦泉”的巨大挑戰(zhàn)。英敏特在一份去年發(fā)布的報(bào)告中指出，多數(shù)消費(fèi)者（71%）認(rèn)為，“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水的高端形象。

目前，“喝礦泉”僅有長(zhǎng)白山清龍泉和黃山碧山泉兩處水源地。論水源地的開(kāi)拓，“喝礦泉”并不具備優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，喝礦泉能否再推康師傅的瓶裝水業(yè)務(wù)一把，還需要一段時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

參考來(lái)源：

1、界面新聞：康師傅推新品“喝礦泉”突圍2元水賽道

2、壹DU財(cái)經(jīng)：新時(shí)代，康師傅們不香了嗎？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：靈靈