千億方便面江湖，迎來中局之戰(zhàn)

（圖片來源：攝圖網）

作者|陳曉京 來源|斑馬消費

千億方便面市場，進入了一個博弈期。

一方面，生活節(jié)奏加快、獨居人口增加、懶宅經濟上升，消費者對方便面等速食品的整體需求在提升；另一方面，外賣對方便面的持續(xù)沖擊外，方便食品產業(yè)升級，自熱食品、預制菜等，對方便面的替代性也在增強。

于是，方便面市場暫時失去了銷量增長的動力，甚至難以回到10年前。近幾年的市場規(guī)模提升，主要靠的是高端化和提價。

在這種復雜的調整期，方便面新舊勢力之間的交鋒更為激烈，也對穩(wěn)固多年的方便面行業(yè)金字塔結構產生動搖。

2023年，白象超越今麥郎，成為方便面市場份額第三。白象身后，更多中小品牌躍躍欲試，試圖在這個千億市場找到新機會。

接下來，康師傅能否強化“品價比”重回高速增長軌道？白象能否挑戰(zhàn)統(tǒng)一，終結雙巨頭長達30年的統(tǒng)治力？整個方便面市場，還有哪些新故事？

崛起史

在眾多食品大類中，方便面這個依托于食品工業(yè)而發(fā)展起來的類型，相對而言還算是個新物種。

上世紀50年代，為了解決拉面館排隊等候時間過長的問題，華裔日本人安藤百福，在自家后院的小屋中，攻克熟制拉面干燥回生和快速復水技術，發(fā)明了方便面。

60年代，日本方便面的工業(yè)化生產快速發(fā)展，1970年首次出口至歐美市場，方便面開啟全球化。

中國第一包方便面，1970年誕生于上海益民食品四廠，標志著中國方便面產業(yè)的正式起航。

進入80年代后，我國從日本等國引進100多條生產線，珠海華豐、廣東來利、河南南德等方便面企業(yè)先后創(chuàng)立，新加坡的幸運方便面也在80年代末進入中國市場。

然而，當時的中國方便面市場，還是粗放式發(fā)展的草莽時代。這種狀況，直到上世紀90年代才徹底扭轉。

1992年前后，來自臺灣的康師傅和統(tǒng)一，幾乎同一時間進入大陸市場。兩年后，安藤百福的方便面企業(yè)日清，也到廣東順德建廠。如今的本土方便面頭部品牌白象、今麥郎、五谷道場等，大多創(chuàng)立于這一時期。

在那個年代，就算你沒有吃過康師傅紅燒牛肉面，也一定買過統(tǒng)一的小當家干脆面。在高密度廣告的轟炸下，康師傅、統(tǒng)一靠著這些大單品，登頂中國方便面市場，并穩(wěn)坐至今。

與此同時，中國方便面產業(yè)也迎來了超高速的增長。年產量從1970年的200萬份，發(fā)展到2000年的178億份，成為全球第一；2010年達到501億份的歷史峰值。

在中國方便面產業(yè)的上半場，本土品牌處于弱勢。今麥郎“過渡性”引進日資，扛過了一輪又一輪壓力；白象早期靠低價面差異化崛起，但高端化轉型受挫，蟄伏多年；曾年銷20億的五谷道場，2008年前后陷入破產邊緣……更多的品牌，如華豐、來利等，早已消失于主流市場。

不過，方便面巨頭們的好日子，也未能持續(xù)太久。2013年中國方便面市場達到462.2億份的銷量巔峰，之后便開始墜落。

在2014年-2017年的這輪方便面行業(yè)調整期中，就連行業(yè)龍頭康師傅、統(tǒng)一，也難逃波及。

當時公認的原因，主要有兩個：外賣的崛起和綠皮火車這類交通工具的逐步退場。

方便面之所以在全球特別是中國等市場快速崛起，因為它更高效地解決了人們的果腹需求，特別是在旅途中。當年，坐綠皮火車，幾乎人手幾桶方便面。

但是，高鐵普及、綠皮火車減少，這個重要的方便面場景逐漸缺失。另外，在更廣泛的日常生活中，外賣、自熱食品、預制菜、方便食品等，直接在場景內取代了方便面的地位。

《方便面市場消費量的影響因素分析》指出，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量便減少0.0533%；高鐵營運里程每增加1%，方便面銷量便減少0.3191%。

新故事

方便面市場的增長停滯，直到2018年前后，才開始發(fā)生根本性的轉變。2020年開始的特殊三年，以及之后的消費市場巨變，中國方便面市場規(guī)模重回增長軌道，成為受沖擊最小、甚至是受益的行業(yè)之一。

當一個事物停止運動時，必須要施加外力，才可以繼續(xù)動起來。方便面產業(yè)2018年進入新周期，背后的推動力，主要來自于明暗兩條主線。

明線，主要是傳統(tǒng)方便面巨頭的高端化。在傳統(tǒng)大單品之外，康師傅2018年底推出鮮蔬面、速達面館；統(tǒng)一先后推出滿漢大餐、湯達人的“極味館”系列；今麥郎推出老范家速食面館……

這些動輒5元、10元，甚至單價20元以上的方便面產品，拉高了這個市場的定價區(qū)間。

從市場表現來看，方便面的高端化是較為成功的。數據顯示，2016-2020年中高端方便面的復合增長率達到17.1%，而低端方便面僅為4.0%。接下來，預計2020-2026年低端方便面的復合增長率將進一步降低至2.4%。

隨著方便面市場逐步穩(wěn)固，面對原材料價格波動，方便面巨頭們相繼祭出了提價策略。

2018年初，康師傅方便面袋面每箱漲2元、桶面每箱漲1元；統(tǒng)一每箱漲1元。之后，方便面老大康師傅兩度提價：2021年末，袋面由2.5元漲至2.8元，經典桶由4元漲至4.5元，mini桶由3元漲至3.5元；2024年，袋面由2.8元漲至3元，批發(fā)價每箱漲4元，桶面由4.5元漲至5元。

盡管大家調侃“以前沒錢吃方便面；現在沒錢吃方便面”，但是，提價對銷量和市場份額的影響，微乎其微。因為，方便面老大的品牌力和渠道密度無人能及，消費者大多數時候是被動接受。

中國方便面市場的零售均價，2011年僅為1.6元/份（80g），2016年和2020年分別上漲至2.0元和2.4元，到2023年，已經跨過3元大關。

2023年，中國方便面市場銷量422.1億份，仍然未能恢復到2013年462.2億份的巔峰。但由于整體價格的提升，市場規(guī)模仍然比10年前多出了350億元，增長37%。

暗線指的是，隨著方便面市場的復蘇，越來越多原本陷入劣勢的中小巨頭和來自于其他行業(yè)的跨界者們，加碼方便面產業(yè)。

一些類方便面的新產品，比如阿寬食品的方便米線、方便粉絲，楊掌柜的粉面菜蛋，微念主導的螺螄粉等等，作為行業(yè)新勢力，成為近幾年方便面以及方便食品行業(yè)的焦點。

它們帶領方便面品類，突破了原本的使用場景、用戶人群以及核心訴求。將方便面從最初用來果腹的基礎功能性產品，升格為高品質生活人群追求美食的目標之一。

并不是說新勢力們創(chuàng)造了多大的新需求，而是，方便面新勢力們帶來了新產品、新渠道，一定程度上倒逼行業(yè)巨頭，加入這場方便面行業(yè)的新敘事。

當然，這些中小型玩家，并不會被康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)巨頭視為競爭對手。真正可能影響現有市場格局的，只有白象。

上世紀90年代，中國方便面產業(yè)方興未艾，糧食大省河南孵化出了白象。早期，靠低價面差異化競爭，白象快速崛起，創(chuàng)立幾年就達到年銷6億的成績，成為本土方便面品牌的核心之一。

區(qū)分傳統(tǒng)巨頭與新勢力，除了創(chuàng)立時間，更應該關注的是，是否有新的產品、新的渠道和新的打法。按照這個標準，白象，就是挑戰(zhàn)康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的方便面行業(yè)新勢力。

蟄伏多年的白象，終于靠著產品創(chuàng)新+流量運營+互聯網渠道，突破了高端化的桎梏，近幾年站到了中國方便面產業(yè)的聚光燈下。

新格局

當傳統(tǒng)巨頭意識到新勢力的威脅時，往往場面已難以控制。如今的白象，已經在逐漸改寫中國方便面的行業(yè)格局。

此前，中國方便面市場的三層結構持續(xù)多年?？祹煾?、統(tǒng)一雙巨頭身后，今麥郎追趕多年；之后是日清、農心、白象等中型方便面品牌；再往后，便是五谷道場、南街村等眾多小型玩家。

其中，康師傅、統(tǒng)一常年攜手穩(wěn)居方便面市場的頭部位置，合計占據70%以上的市場份額。

康師傅強于渠道，2023年數據顯示，公司擁有8萬家經銷商、500萬網點，在下沉市場覆蓋度較高；而統(tǒng)一的產品力更為出彩，近些年方便面市場最重要的超級大單品老壇酸菜面，便是由統(tǒng)一在2008年率先推出的——當然，在2022年315老壇酸菜事件中，統(tǒng)一也首當其沖。

千億級方便面市場，正在從前些年雙巨頭+眾多中小玩家的三層結構，演化成了一超、三強、多大、眾小的格局。

憑借強大的產能基礎、渠道布局和品牌力，康師傅穩(wěn)坐方便面老大寶座30余年，并實現斷層式領先，2023年市場份額高達45%。

統(tǒng)一的行業(yè)老二的市場地位，正在受到嚴峻挑戰(zhàn)。其市場份額，已經從本輪周期初期的20%以上，下降至16%左右。

2023年，白象以12%的市場份額，超越今麥郎的10%，一舉進入方便面市場前三。近年方便面市場最大的變數，終于一錘定音。

第三梯隊，便是方便面市場的中型公司們，包括日清、五谷道場、阿寬食品、農心、南街村等。

這些公司雖然規(guī)模無法與行業(yè)巨頭相提并論，但是，它們都找到了各自的舒適區(qū)。日清和農心擁有各自的大單品；五谷道場找到了新靠山克明食品；阿寬雖然上市折戟，但業(yè)務還算穩(wěn)定，盈利能力也足以讓傳統(tǒng)巨頭們艷羨。

第四梯隊，大多是跨界而來的方便食品玩家。如零食巨頭三只松鼠、餐飲品牌麻六記、品牌和產業(yè)運營商微念等。

更多時候，這些跨界者要的不是在方便面市場的份額，而是為了通過品牌溢價快速獲利，或者是，強化在自身場景內的競爭力。

接下來幾年，在方便面市場，有三大看點：

康師傅憑借自己的優(yōu)勢，大概率能夠穩(wěn)住自己在方便面市場的統(tǒng)治地位。盡管行業(yè)新勢力們攻勢迅猛，但是，消費降級背景下，善于控制成本、渠道和品牌更穩(wěn)固的傳統(tǒng)大牌，更占優(yōu)勢。現在的猜想是，它能否突破自己，重回高速增長軌道？

其二，白象借助產品創(chuàng)新+流量運營+互聯網渠道快速崛起，在超越了今麥郎之后，能否再進一步，超越統(tǒng)一企業(yè)中國？

2023年，統(tǒng)一方便面業(yè)務收入98.47億元，白象公布的同期營業(yè)收入為91.75億元。2024年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務收入47億元，同比增長不到1%；而白象公布的2024年1-6月增速超過10%。

四大方便面巨頭中，另外三強，已經在公司層面，將業(yè)務重心放到了飲料板塊。這給白象這個單一方便面玩家的All in式突擊，提供了一個絕佳的戰(zhàn)機。如果這一趨勢延續(xù)，白象有較大的機會，實現對統(tǒng)一方便面業(yè)務的超越，很可能就在最近的一兩年。

另外，本土品牌對非本土品牌的替代，正在逐步深化。不止是白象，三四線方便面品牌們，也正在全面崛起。

在此背景下，危機感最深的，應該是日清食品了。方便面之父安藤百福創(chuàng)立的日清食品，在全球最重要的方便面市場，正在遭遇巨大壓力。

2月初，日清食品（01475.HK）披露盈利警告稱，預計公司2024年凈利潤1.95億港元-2.05億港元，而上年同期為3.30億港元。

玫瑰不會突然枯萎，它只是慢慢凋零。新的希望，也正在萌發(fā)中。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費，作者：陳曉京