消費市場刮起“精致量販”風

（圖片來源：攝圖網）

作者|白露 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

最近，“18元5片土豆”和“漢堡越來越小了”兩個話題先后登上網絡熱搜。而當網友們紛紛質疑商家“偷工減量”的同時，還有不少人發現，生活中的許多商品的份量都在肉眼可見地變小。

超市的貨架上，薯片除了有150g以上的分享裝和70g左右的普通裝外，還有15g的mini裝。可樂也推出了300ml的小瓶裝和200ml的小罐裝。甚至在美妝領域，也開始有越來越多人，嘗試大牌分裝產品。

伴隨著商家的主動減量，一股“精致量販”的消費風潮正在各個領域蔓延開來。

一

減量不變質的消費新趨勢

關于商品份量越來越小的現象，很多觀點都會把它歸結為商家為了追求利潤“薅消費者羊毛”行為。但實際上，小份量商品的出現，并非與消費市場的需求趨勢相違背。

在餐飲行業，海底撈很早就推出了半份的菜品——菜量減少一半的同時，相應的菜品價格也是整份的一半。海底撈推出半份菜的目的，并不是為了“偷工減料”以提高利潤，而是幫助減少消費者點菜時的負擔，同時刺激消費者嘗試更多菜品。

特別是對于火鍋這種較為特殊的正餐形式，豐富的食材選擇本身就是其特色。而消費者在選擇火鍋時，也會更傾向于用相同的鍋底，能夠吃到更多不同種類的食材，由此提升整體的用餐體驗。

除此之外，半份菜品的模式還解決了火鍋品類選擇門檻較高的問題。由于火鍋是以“鍋底+配菜”的方式進行結算，而鍋底的價格通常與菜品價格相當，一些品牌火鍋店的鍋底價格甚至在50元以上，因此就餐人數越少，火鍋的選擇門檻就越高。對于單人以及常見的雙人就餐需求而言，火鍋很難成為消費者的選擇。

但是在有了“半份菜品”的選擇后，同樣的預算范圍內，“鍋底+半份菜品”的組合不但降低了火鍋的選擇門檻，少量多品種的點餐方式，還能讓一到兩人的就餐質量得到保證。這種“精致量販”式的運營模式，對當下的餐飲行業，也正體現出更大的價值。

過去一年，雪糕刺客、飲料刺客、文具刺客接連引發市場關注，“刺客”一詞被反復提起的現象，也反映了消費市場進一步兩極分化的趨勢：優質產品依舊會有消費者買單，但錢包縮水、預算減少的客觀事實，也讓性價比成為消費市場的另一種主流需求。

《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，2020年到2021年間，面條、米粉米線、麻辣燙等餐飲賽道的客單價出現下降。而在中式快餐賽道，包括鄉村基、老鄉雞以及大米先生等快餐品牌，都憑借現場炒制、自選稱重的方式快速擴張。

自選稱重的模式下，商家依舊擁有定價權，但消費者在自主選擇的過程中，能夠通過調整菜品份量來控制消費金額。此前鄉村基發布的招股書顯示，鄉村基的每單平均消費金額不斷下降。2019年到2021年三年間，平均消費金額分別為26.6元、25.6元和25.3元，2022年前5個月的每單平均消費金額更是下降到25元。

面對“減量不變質”的消費需求，中式快餐憑借“精致量販”的極致性價比，迎合消費者“好吃不貴”的實際需求，獲得了快速成長。

二

不愛原裝愛小樣

“精致量販”的消費趨勢，不只是體現在餐飲行業。近幾年，化妝品消費市場流行的“大牌小樣”，同樣是“精致量販”趨勢下，商家與消費者做出的雙向選擇。

上世紀40年代，正處于起步階段的雅詩蘭黛，通過免費派發小樣產品迅速打開知名度。此后，小樣作為美妝品牌們推廣新產品的重要方式被保留了下來。但是，對于剛剛步入工作崗位的年輕消費者來說，國際大牌化妝品的正裝往往價格不菲。并且很多人可能購買一次正裝之后，需要用很長的時間，而美妝品牌的概念迭代和產品更新又非常快，所以很容易出現之前買的還沒用完就想要買新產品的情況，由此造成了一定程度的浪費。

相比之下，小樣為了讓消費者體驗產品后購買正裝，“份量”并不多——通常只能夠使用1-7次，這種少量但優質的產品屬性反而更符合年輕消費者的實際需求。在看到小樣生意的機會后，一部分商家圍繞“精致量販”，推出全新的經營業態。

2017年，美妝集合店話梅（HRMAY）在上海開出了第一家實體門店，隨后幾年，調色師（THE COLORIST）、黑洞（HAYDON）、獨寫（ONLY WRITE）等美妝集合店相繼出現。相較于絲芙蘭以及屈臣氏等傳統美妝品牌的集中銷售渠道，美妝集合店的主要特點就是以大牌小樣為主要銷售產品。

除了美妝集合店，小樣消費也有線上形態。早在美妝集合店出現以前，電商平臺上就存在大量做“大牌分裝”產品的商家。區別于美妝集合店官方描述的從專柜、渠道進貨的規模化經營方式，“大牌分裝”通常由小商家從免稅店或代購渠道自購正裝商品，再通過人工手動分裝成規格更小的“小樣”。對比線下美妝集合店的小樣價格，電商平臺的“大牌分裝”店鋪因為能夠將產品拆分成更小的規格，所以部分產品的單價能夠低至10元以下，從而吸引了包括學生在內的年輕群體。

大牌小樣的核心優勢就在于“量少價格低”。對年輕消費群體而言，大牌產品的單價普遍在幾百到上千元不等，而小樣的價格通常不過百，在同樣的預算范圍內，購買小樣能夠同時體驗到更多大牌產品，既符合自己的消費能力，也滿足了對精致生活的遐想。也正是因為洞察到消費者對高品質、多樣化產品的需求，迪奧、TF、MAC、BobbiBrown等國際大牌，也在2022年相繼推出了迷你包裝口紅。

另外，近幾年來隨著國貨化妝品的崛起，消費者對大牌美妝的忠誠度也在不斷降低，年輕消費開始傾向于嘗試不同品牌的不同化妝品，而小樣無論在份量還是價格上，都不會增加消費負擔，因此被很多注重新鮮感體驗的消費者所青睞。

三

消費分級下的品牌新思路

其實從餐飲和化妝品行業可以看到，“精致量販”的本質就是在消費者有限的預算內，優先保障品質，然后盡可能地提供更多選擇。這與經濟學上經常被提到的“口紅效應”，有著異曲同工之處，但也有著明顯的區別。

1929年至1933年，美國大蕭條時期，以口紅為代表的化妝品銷售量卻不降反增。背后的原因在于，口紅雖然并非生活必需品，但兼具廉價和粉飾的作用，能夠給消費者帶來一定的心理安慰。因此，“口紅效應”常常被用來描述“每當經濟不景氣時，人們的消費轉向廉價消費品”的消費現象。

眼下“精致量販”的流行與“口紅效應”卻有著完全不同的市場環境。在經歷了持續三年的疫情后，國內的消費市場的確仍處于經濟復蘇階段的環境之中，但此前消費者們已經共同體驗過一輪消費升級帶來的生活品質的提升。正所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，無論是主動還是被動提升消費水平，普通消費者在心理上仍然更愿意接受和選擇高質量的商品，于是“棄量保質”就成為一部分普通消費者的核心需求。

此外，區別于普通消費者的富裕群體，由于收入結構以及資產管理等多方面因素，實際受到的疫情沖擊并不明顯。《2021胡潤財富報告》顯示，中國總財富600萬人民幣的“富裕家庭”較2020年增長1.3%，至508萬戶；總財富千萬人民幣的“高凈值家庭”較2020年增長2%，至206萬戶；總財富億元人民幣的“超高凈值家庭”較上年增長2.5%，至13.3萬戶。

同樣由胡潤研究院發布的《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》顯示，在疫情之后，高凈值人群的“個人日常支出”僅占21.5%，而“個人奢侈開銷”占17.5%。具體在消費觀念上，高凈值人群依舊“重視品質和功能”“選擇知名品牌”以維持現有生活水準，并且仍然對新鮮事物保持著極高的消費興趣。

因此，當前的消費市場大趨勢不是消費降級，而是消費分級。商家們面臨的挑戰，則是在保證品質的前提下，如何面向不同需求的消費者提供差異化的服務。

“精致量販”的優勢就在于，它能夠繼續保持產品或服務的質量，同時降低消費門檻，滿足更多普通消費者對美好生活的需求。此外，“精致量販”還為商家打開新的經營思路，即通過“少量優質”的新產品，不斷為市場兩端的消費者帶來新鮮感、營造美好生活的體驗，從而刺激消費行為的產生以及品牌營收的增長。

總而言之，份量變少不應該是商家維持運營的手段，也并非“精致量販”的目的。任何時候，消費者都會有追求更高生活質量的需求，而商家的價值便是無論市場環境如何，始終為消費者提供選擇更好生活的權利。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：白露