拆解同程藝龍：哪些變好？哪些向壞？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|何玥陽(yáng)   來(lái)源|市值榜(ID：shizhibang2021)

疫情不斷反復(fù)，旅游行業(yè)過(guò)得怎么樣？

11月22日，同程藝龍披露了2021年第三季度財(cái)報(bào)，我們可以觀察到這個(gè)行業(yè)的一個(gè)側(cè)面：同程藝龍正在走出疫情陰影，但也透露出諸如客單價(jià)走低等不利信號(hào)。

客單價(jià)走低，符合深耕下沉市場(chǎng)策略，卻不利于整體收入規(guī)模的提升。低價(jià)是獲客的途徑之一，初衷是帶動(dòng)酒店、機(jī)票的交叉銷(xiāo)售，刺激重復(fù)消費(fèi)，提升單個(gè)客戶(hù)終身價(jià)值（LTV），這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)面臨著較多的不確定性。

01

收入恢復(fù)，客單價(jià)下降

同程藝龍的業(yè)務(wù)分為三個(gè)部分，住宿業(yè)務(wù)、交通票務(wù)和其他。

住宿業(yè)務(wù)即為客戶(hù)預(yù)定酒店，從酒店方按照訂房款收取傭金，或者自己買(mǎi)斷部分間夜（住宿天數(shù)*房間量），占收入的比重約30%—40%；

交通票務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入最高，在55%—60%之間，收入主要來(lái)自交通票證、旅游保險(xiǎn)和其他配套增值旅游產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商收取的傭金；、

其他業(yè)務(wù)包括：景點(diǎn)門(mén)票、配套增值用戶(hù)服務(wù)所得收入和廣告收入。

今年第三季度同程藝龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.39億元，同比增長(zhǎng)1.3%，歸母凈利潤(rùn)為2.31億元，同比下滑6.6%。

如果剔除掉股權(quán)激勵(lì)、折舊攤銷(xiāo)等的影響，經(jīng)調(diào)整EBITDA，即息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)為5.26億元，同比增長(zhǎng)5.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.52億元，同比減少5.6%。

2019年第三季度營(yíng)業(yè)收入為20.62億元，歸母凈利潤(rùn)為2.94億元。比較之下，同程藝龍的收入已基本恢復(fù)到疫情前的水平。

從營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)上看，今年第三季度，同程藝龍的平均月活躍用戶(hù)達(dá)到2.77億人，同比增長(zhǎng)12.7%；平均月付費(fèi)用戶(hù)為3360萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)12.8%。

月活和月付費(fèi)用戶(hù)都已經(jīng)超過(guò)疫情之前，達(dá)到新的高度。

相比于超過(guò)10%的月活和月付費(fèi)用戶(hù)增速，總交易額的增速，有點(diǎn)寒酸，同比只有3.5%。和疫情前相比，2021年Q3的交易額411億元比2019年Q3的476億元降低了13.7%，平均月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)從2980萬(wàn)上漲至3360百萬(wàn)，增長(zhǎng)了12.75%。

付費(fèi)用戶(hù)數(shù)和交易額的反向變動(dòng)，說(shuō)明同程藝龍的客單價(jià)在降低，倒是與其深耕下沉市場(chǎng)策略相吻合，也可能存在一定的促銷(xiāo)獲客因素，比如同程藝龍推出機(jī)票盲盒等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引年輕用戶(hù)。

2021年第三季度的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為7.87億元，同比增長(zhǎng)8.55%，同樣高于營(yíng)業(yè)收入的增速，也可以在一定程度上進(jìn)行印證。具體來(lái)看，同程藝龍是通過(guò)增加銷(xiāo)售人員的數(shù)量和相關(guān)福利、傭金開(kāi)支的方式，而非廣告推廣。

02

住宿預(yù)訂傭金率難提升

以前三個(gè)季度來(lái)看，同程藝龍的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)2019年前三個(gè)季度。以第三季度單個(gè)季度來(lái)看，由于7月，國(guó)內(nèi)多地出現(xiàn)疫情發(fā)散，鄭州大雨、上海臺(tái)風(fēng)極端天氣出現(xiàn)，第三季度的整體旅游業(yè)務(wù)受到了較大沖擊，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)同比下降18.3%。

同程藝龍的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)也表現(xiàn)不佳。

2019年Q3、2020年Q3和2021年Q3，同程藝龍的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入分別為6.94億元、6.85億元和6.45億元。

財(cái)報(bào)稱(chēng)，相較于2019年同期，同程藝龍第三季度國(guó)內(nèi)住宿預(yù)訂間夜量同比增長(zhǎng)25%，其中低線(xiàn)城市增長(zhǎng)近45%。

低線(xiàn)城市增速較高、間夜量增長(zhǎng)而收入降低，這兩個(gè)現(xiàn)象一方面仍然說(shuō)明下沉策略充分執(zhí)行，另一方面，訂房?jī)r(jià)格過(guò)低，意味著收入的增長(zhǎng)要依靠抽傭率、用戶(hù)規(guī)模的增加和復(fù)訂率的提升。

其中，傭金率有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升不易。

根據(jù)華西證券的研報(bào)，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)因?yàn)樯嫌尉频甑募卸炔桓撸舷掠蝿?dòng)態(tài)最不平衡，B端集中度越低、B端和C端的動(dòng)態(tài)不平衡程度越高，OTA提供的匹配價(jià)值越大、能賺取的傭金越多。

OTA（在線(xiàn)旅游業(yè)）酒店的變現(xiàn)率一般在7%—14%之間。一般來(lái)說(shuō)，酒店越高端，傭金率越高。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，攜程主攻中高端酒店，同時(shí)也是同程藝龍的重要股東。同程藝龍部分酒店資源就來(lái)自攜程體系，有媒體報(bào)道，2019年，同程從攜程采購(gòu)的住宿間夜量穩(wěn)定在60%，直鏈系統(tǒng)的間夜量在三分之一。

（來(lái)源：國(guó)盛證券）

另一方面，外部還有虎視眈眈的美團(tuán)酒旅。

從上游看，價(jià)位相對(duì)低的酒店，對(duì)傭金的敏感程度比較高，因此提高傭金率存在較高的難度。

價(jià)難以提上去，增加收入只剩下鋪量這條路，也就是多簽約酒店、提高客戶(hù)出行次數(shù)和復(fù)購(gòu)率，這必然也會(huì)付出增加人力成本、傭金支出等方面的代價(jià)。

OTA票務(wù)是同程藝龍收入超過(guò)一半的重要業(yè)務(wù)構(gòu)成，在下沉市場(chǎng)，比如在縣與鄉(xiāng)之間公交車(chē)票線(xiàn)上化方面，同程藝龍發(fā)揮了推動(dòng)作用。

今年，同程藝龍的票務(wù)預(yù)訂收入已經(jīng)恢復(fù)到2019年的水平。一個(gè)不得不提的事實(shí)是，OTA交通票務(wù)的預(yù)訂是賺錢(qián)最難的一種方式，變現(xiàn)率只有1%—4%，一般要靠銷(xiāo)售C端保險(xiǎn)等增值業(yè)務(wù)。

03

對(duì)手齊聚下沉市場(chǎng)

文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，國(guó)內(nèi)的旅游人數(shù)為28.79億人次，比上年同期下降52.1%。國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬(wàn)億元，同比下降61.1%。

落到OTA，2018年以前，國(guó)內(nèi)的OTA交易規(guī)模增速較快。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升紅利的消退，市場(chǎng)變得成熟，增長(zhǎng)率也開(kāi)始下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。

從滲透率的角度來(lái)看，從2016年開(kāi)始，滲透率的提升就步履維艱，三年時(shí)間僅上升了不到1個(gè)百分點(diǎn)。

結(jié)合線(xiàn)上交易規(guī)模和滲透率，可知，線(xiàn)上GMV的提升是由于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的，而非是因線(xiàn)上用戶(hù)群體/出行頻次的擴(kuò)大。

換句話(huà)說(shuō)，流量焦慮。

從用戶(hù)端來(lái)說(shuō)，OTA在一二線(xiàn)城市的滲透率呈穩(wěn)態(tài)，用戶(hù)增速趨緩；三線(xiàn)及以下城市處于滲透率提升、用戶(hù)增長(zhǎng)的高成長(zhǎng)階段，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)規(guī)模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

《2021年上半年全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，三四線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民正成為出游新群體。

經(jīng)營(yíng)酒店、票務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司和電商一樣，都把下沉市場(chǎng)看做打破天花板的希望。2020年財(cái)報(bào)會(huì)上，攜程表示新增用戶(hù)中有40%來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。華住集團(tuán)也稱(chēng)正以經(jīng)濟(jì)型和中斷品牌酒店加入三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

下沉市場(chǎng)，是同程藝龍的大本營(yíng)，如今攜程系、美團(tuán)系和阿里系齊聚于此，同程藝龍拿什么與之一戰(zhàn)？

后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)旅行市場(chǎng)呈現(xiàn)出長(zhǎng)途休閑旅游頻次低，中短途的出游頻次較高的特點(diǎn)，同程藝龍獨(dú)特的短途公交車(chē)、大巴車(chē)的線(xiàn)上化便利能夠帶動(dòng)周邊地區(qū)游，實(shí)現(xiàn)住宿和景點(diǎn)門(mén)票的交叉銷(xiāo)售。

回歸到無(wú)疫情時(shí)代，在長(zhǎng)途旅行中，以公交車(chē)、大巴車(chē)等低客單價(jià)撬動(dòng)機(jī)票、酒店的銷(xiāo)售，難度幾何級(jí)上升。而如果以火車(chē)票為支點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票的途徑很多，要做出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然要在營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面下功夫。

所以，附加價(jià)值能持續(xù)多久，要看疫情持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，也要看在疫情期間養(yǎng)成的周邊游習(xí)慣在多大程度上延續(xù)下去。

總體來(lái)看，后疫情時(shí)代，同程藝龍恢復(fù)較快，但也面臨著客單價(jià)降下來(lái)之后能否進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、提升LTV和對(duì)手分食市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽(yáng)