在線音樂大變局：那些深耕的和追趕的

作者|張曉陽   來源|連線Insight(ID：lxinsight)

數字音樂圈進入后版權時代已近四個月，近期，業內玩家的一舉一動再次吸引了關注。 

11月16日，網易集團發布財報，同期，港交所文件顯示網易云音樂已經通過上市聆訊，其頗為波折的IPO之路將再次按下重啟鍵。 

除此之外，網易云音樂近期動作頻頻，相繼與摩登天空等公司宣布達成版權合作。可以看得出來，這段時間網易云意在加速版權方面的“補課”。 

就在上周，騰訊音樂也發布了2021年三季度業績。這一季度的財報意義重大，這是最能夠顯示出騰訊音樂進入后版權時代是否受沖擊的財報。 

從財報的業績來看，騰訊音樂整體持續穩健。2021年三季度，總營收78.1億元，其中，在線音樂服務收入同比增長24.3%，達28.9億元。除此之外，其在線音樂付費用戶數在本季度達到歷史新高，為7120萬，同比增長37.7%，環比凈增長500萬。 

在騰訊音樂財報發布當天，騰訊音樂宣布與Apple Music達成合作，將借勢后者強大的海外宣推渠道，幫助平臺上的中國音樂人出海。

音樂人成為行業的核心資源，玩家們都希望構建起更為豐富的內容生態，為更激烈的市場競爭做準備。 

中國在線音樂行業的發展，在經歷了盜版盛行、正版化推進兩個時期后，正在過渡到下一個階段，迎來了更加開放的時代。 

在后版權時代，行業將走向多維度、全方位的競爭階段。

一

版權不再是競爭的關鍵因素 

一直以來，獨家音樂版權被看作是音樂平臺吸引用戶的護城河。今年7月，監管要求各大音樂平臺在限期內解除網絡音樂獨家版權，這被認為將會對整個行業產生巨大影響。 

近期，騰訊音樂發布了第三季度財報。這是自7月行業監管政策落地后，騰訊音樂發布的最新一份財報。

目前來看，外界最擔憂的騰訊音樂在線音樂業務還是穩住了。財報顯示，在線音樂服務板塊，騰訊音樂第三季度月活躍用戶6.36億，環比上一季度凈增1300萬，在線音樂用戶繼續回流。 

而其在線音樂付費用戶達到7120萬，同比增長37.7%；付費率達11.2%，高于去年同期的8.0%，與2021年第二季度的10.6%，依然延續了比較快的增長勢頭。 

在用戶增長的驅動下，2021年第三季度，騰訊音樂的在線音樂服務收入同比增長24.3%，達28.9億元。其中，在線音樂訂閱收入增長30.2%，至19.0億元人民幣，創下單季新高。 

目前來看，解除獨家版權對其在線音樂用戶、付費與收入的影響并不明顯，仍然需要持續觀察。  

不過，解除獨家版權卻為騰訊音樂帶來了一個好消息，那就是收入成本的下降。根據財報數據，其Q3收入成本為55億元，同比增長7.4%，環比降低1.2%。此前由于版權價格上漲，其收入成本（產生收入部分的業務所消耗的成本）的同比增速一度保持在20%左右，最高一季度增速甚至達到62.5%，而Q3增速首次降至個位數。 

與此同時，網易云音樂則在加速彌補此前掉隊的曲庫內容，也接連官宣了與摩登等音樂廠牌與唱片公司達成合作。

但這對網易云音樂來說也并不容易。要知道，即使獨家版權時代結束了，音樂平臺想要獲得版權依然需要支付相應的版權費用，上游的唱片公司依然擁有賣不賣版權的決定權。這是一種合理的商業行為。 

因此，對還在虧損的網易云音樂來說，資金方面應該有著不小的壓力。根據網易云音樂近期更新的聆訊文件，2018年與2019年，網易云音樂的凈虧損維持在20億元左右，2020年虧損增加至30億元，且從截至2020年6月30日止六個月的10億元虧損，已增加至截至2021年6月30日止六個月的38億元虧損。 

在后版權的競爭時代，機遇有了，但挑戰也不小，網易云音樂依然要頂著虧損的壓力搶蛋糕。網易云音樂需要更多的時間“補課”，但整個行業的競爭依然激烈，效率和速度都很重要。

二

獨立音樂人是未來？

在線音樂的競爭早已進入下半場，除了版權競爭，音樂平臺的精細化運營能力、服務音樂人和用戶的能力，也是影響平臺競爭力的關鍵因素。 

這其中，爭奪獨立音樂人成了關鍵，眾多音樂平臺都在力求成為獨立音樂人的“大本營”。 

財報發布當日，騰訊音樂宣布與Apple Music達成授權協議，將通過TME音樂云進行授權音樂作品的全球發行與推廣。 

TME與Apple Music的合作，意味著更多國內優質音樂內容將向海外傳播，而國內音樂人將擁有難得的音樂出海機會。Apple Music這一重要的音樂分發渠道，將為騰訊音樂增加更多吸引音樂人的“籌碼”。 

推動中國音樂人出海，僅僅是在線音樂平臺扶持音樂人的一種方式。 

過去幾年，主流在線音樂平臺，都在通過各種方式籠絡音樂人。從扶持計劃、激勵政策，到收益模式、平臺實力，都是音樂人考慮的重點，平臺也需要多方發力。 

在前版權時代，網易云音樂難以占據上風時，其小眾文藝的音樂氛圍吸引了大量用戶，而獨立音樂人無疑是其中的功臣。 

近幾年，騰訊音樂透過旗下騰訊音樂人也投入了大量資源培養音樂人，在獨立音樂人數量方面有了領先之勢。 

獨立音樂人的培育和版權的深耕，讓騰訊音樂的曲庫持續得到擴充，而豐富的曲庫是吸引付費用戶的關鍵因素。截至三季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數為7120萬。 

網易云音樂對獨立音樂人的吸引力，很大程度來自長年積累的獨特文藝樂迷，他們樂于發掘小眾歌曲，不少無名音樂人，也能擁有“999+”的評論。不過，近些年，網易云的用戶體驗、社區氛圍發生了較多爭議，如何鞏固社區氛圍正在成為發展中遇到且不得不解決的問題。 

對于騰訊音樂人而言，一方面，依托騰訊音樂旗下各大產品在用戶規模上領先，其吸納音樂人的速度一直在加快；另一方面，國內原創音樂市場并不成熟，音樂人生存發展狀況也需要多番探索，騰訊音樂人在提升原創音樂人收入這一塊也走在前面。 

就在兩個月前，騰訊音樂推出“音樂人廣告計劃”，分成模式為：獨家歌曲的推薦廣告收入，享受100%分成；非獨家單曲則享受50%分成。這一計劃，首次為音樂人增加了歌曲播放頁面推薦廣告分成的商業可能性。同時，騰訊音樂各大平臺實力和宣發能力較為突出，能夠快速讓音樂人獲得曝光，進而也成為了很多獨立音樂人的首選平臺。

廣告頁面示例，圖源36氪 

從近兩年的趨勢來看，越來越多獨立音樂人強勢崛起，流媒體成績也并不遜色于其他主流歌手。未來，平臺對獨立音樂人的爭奪也會越來越激烈，無論哪家平臺，都需要為他們提供更好的生態做努力。

三

衍生“生態”

正在駛入新一輪發展期 

后版權時代，平臺走向全方位的競爭，音樂相關衍生“生態”的建設，也是關鍵賽點。 

在多元化商業模式這件事上，騰訊音樂做得很早。早些年，中國在線音樂市場尚不成熟之時，騰訊音樂便已經開始探索多元化的布局，借著平臺和生態，構建了在線音樂+社交娛樂的商業模式。 

而在發展早期，網易云音樂主要依賴會員訂閱收入，直到2017年起才陸續開展廣告代理、數字專輯、直播等業務。 

在創新業務的嘗試上，騰訊音樂的動作也不少。 

首先是發力長音頻，豐富版權內容庫，扶持UGC播客內容。根據財報，長音頻的月活用戶數量在三季度超過了1.4億，同比增長89%，訂閱用戶在三季度達到了500萬人。 

其次，騰訊音樂開拓的線上演唱會品牌TME live、騰訊音樂的IoT（物聯網）業務也在逐漸顯露出影響力。 

從去年年初開始布局的TME live，采用線下籌辦+線上直播以及純線上呈現兩種形式。在國內面臨與大麥等玩家的競爭，暫時處于優勢地位。

圖源TME live官方微博

根據財報，其上線一年，便與全球百余位知名音樂人合作，舉辦超過60場線上演唱會，截至目前已超100場。此外，也通過品牌合作、增值服務，開拓出更多商業變現渠道。 

圍繞在線音樂主營業務，騰訊音樂已經做到多條腿走路，涉獵較廣，也更深入地去挖掘行業新趨勢。 

目前，由騰訊音樂開創的“在線音樂+社交”的模式，也正在成為其他玩家借鑒的方向。

網易云音樂2020年也開始探索這一模式，目前來看頗有成效，云村、直播等APP內部的功能擁有不錯的氛圍，也帶來了用戶和增長。可以說，網易云音樂又一次驗證了這個模式的前瞻性與可持續性。不過網易云音樂的步伐可能還需要再快一些，才能應對持續變化的新環境。 

在線音樂平臺的競爭，從來不止于買版權、播音樂，只有建立起緊密而融合的生態鏈，擁抱更多創新的商業模式和機會，才能進一步推動自身發展，進而展現中國音樂市場的增長潛力。 

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：韓瀅