在線旅游的苦日子還沒結(jié)束

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|何玥陽   來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

一場疫情，打亂了大量行業(yè)的節(jié)奏。

當所有人被迫待在家里，受影響最深的莫過于餐飲、旅游、娛樂場所。在這三大消費場景里，旅游對時間和金錢的要求最高，恢復(fù)往日景氣的難度更大。

文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%。國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。

到2021年上半年，OTA（在線旅游）仍未恢復(fù)元氣。同時，OTA還得面對增長下滑、滲透率變難和巨頭環(huán)伺，陷入流量焦慮的困境。

像電商一樣，下沉市場成了他們打破天花板的最后希望，但由于人群消費習(xí)慣和客觀條件與一二線城市有較大差異，這仍然是一塊難啃的骨頭。

后疫情時代，在線旅游行業(yè)有哪些不同？行業(yè)內(nèi)的玩家又面臨哪些挑戰(zhàn)？本文將重點探討這些問題。

01

疫情過后，流量焦慮凸顯

黑天鵝飛過的2020年，即使積極展開自救，在線旅游行業(yè)仍是一片慘淡。

國外，疫情向常態(tài)化發(fā)展。OTA公司里，攜程的國際化程度最高，2019年，其國際業(yè)務(wù)超過三成，所以，2020年攜程負傷最重。受影響最大的旅游度假業(yè)務(wù)，收入銳減72.6%，整體收入縮水48.7%。

去年，攜程CEO孫潔在內(nèi)部信中提到，自己將和James（梁建章）以0薪帶領(lǐng)集團高管做出表率，高管也提出自愿降薪，最低半薪酬，其他員工（不包括一線員工）暫緩漲薪。

盡管如此，費用的剛性和疫情帶來的信貸損失、長期股權(quán)投資減值損失，還是讓攜程虧損了32.5億元。

從去年三季度開始，出行情況好轉(zhuǎn)，攜程開始慢慢恢復(fù)。2021年上半年，攜程收入同比增長26.7%，但只恢復(fù)到疫情前的六成。

扎根國內(nèi)的同程藝龍表現(xiàn)更佳，收入同比下滑19.8%，且維持住了正向利潤。2021年上半年，同程藝龍收入為37.52億元，已經(jīng)超過2019年上半年，恢復(fù)迅速。

國內(nèi)由于節(jié)假日固定，長途出行都是計劃性的。而從去年4月份武漢解封以后，國內(nèi)時不時有一兩個城市因境外輸入或者防控疏忽導(dǎo)致小面積疫情的爆發(fā)，部分長途長時間的旅行需求容易被阻斷。

所以國內(nèi)旅行市場呈現(xiàn)出長途休閑旅游頻次低，而中短途的出游頻次較高的特點。

出境游受阻，國內(nèi)民眾旅游偏好發(fā)生變化，后疫情時代的變局考驗著OTA行業(yè)的參與者。如果再往回看，就會發(fā)現(xiàn)變局還包括行業(yè)高速發(fā)展時代已經(jīng)過去。疫情的出現(xiàn)加快了OTA企業(yè)們改革以適應(yīng)新市場發(fā)展階段的腳步。

2018年以前，國內(nèi)OTA交易規(guī)模增速較快。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升紅利的消退，市場變得成熟，增長率也開始下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。

從滲透率的角度來看，從2016年開始，滲透率的提升就變得很艱難，三年時間僅上升了不到1個百分點。

結(jié)合線上交易規(guī)模和滲透率，可知，線上GMV的提升是由于消費升級帶來的，而非線上用戶群體/出行頻次的擴大。

換句話說，OTA們遇上了流量焦慮。

焦慮不僅來自于行業(yè)整體，還來自于跨界選手進來搶飯碗。

02

最大的敵人不是“友商”

先看跨界選手都有誰。

去年，拼多多上線了火車票和機票的購買入口，華住酒店在拼多多開設(shè)了官方旗艦店，同時推出“華住會品牌日活動”；

小紅書去年發(fā)起了“種草周邊游”的直播活動，對當?shù)氐穆糜钨Y源進行推廣，在變現(xiàn)上也和小豬短租合作引入民宿商家；

滴滴也測試了名叫小桔旅行社的網(wǎng)站，包含國內(nèi)旅游、國外旅游等業(yè)務(wù)；

今年五月，抖音內(nèi)測“山竹旅行”，后者以小程序的形式嵌入抖音APP，包含門票預(yù)訂和酒店預(yù)訂的功能。

他們?yōu)槭裁茨芸缃纾?/p>

第一，平臺模式下，新玩家掌握流量。

正宗的OTA應(yīng)該是將資源打包成旅游產(chǎn)品出售給客戶，比如途牛打造的牛人專線、自助游等。現(xiàn)在的OTA企業(yè)的主流賺錢方式是分銷機票、火車票和提供預(yù)訂酒店服務(wù)并收取傭金。不管是攜程還是同程藝龍，收入的大頭都是交通票務(wù)和住宿。

更偏平臺的性質(zhì)的OTA企業(yè)，一端連接著用戶流量，一端連接著資源，航司、酒店、景點、當?shù)氐淖廛嚬镜鹊取?/p>

攜程們的優(yōu)勢在于資源一方，劣勢在流量一方。因其APP或者小程序工具屬性明顯，用完即走不利于將用戶黏在平臺上，也不利于更大限度地開發(fā)客戶價值。

攜程去年發(fā)起了“Boss直播”，以高星酒店預(yù)售為核心，2020年攜程直播達118場，帶動預(yù)售交易額超過40億元，效果顯著。

一般的直播，是搶占用戶時長，旅行直播又兼顧了轉(zhuǎn)化率。攜程在用戶流量端想打造的就是旅行直播+UCG模式的內(nèi)容平臺，用戶和商家都可以上傳圖文，寫游記、攻略等。

現(xiàn)在的攜程越來越抖音化、小紅書化。

那么以內(nèi)容起家且自帶流量的抖音、小紅書也可以像馬蜂窩一樣反方向打造“被推送—決策—交易—分享”的閉環(huán)。

第二是航司強勢。

旅行，滿足的是用戶行、住、玩，這一套需求。這第一步，機票或者火車票是不賺錢但也不能失去的陣地。美團曾以地推式的方式強勢進入OTA的酒店行業(yè)，但在酒店高端市場中一直無法與攜程一戰(zhàn)，一個原因就是機票業(yè)務(wù)較弱。

孫潔也曾表示，即使虧錢，攜程也不會放棄機票業(yè)務(wù)，因為這是用戶的第一站，也就是有了機票等交通預(yù)訂，才更可能有后面的酒店等預(yù)訂。

但在提直降代的背景下，OTA們面對航司基本沒有議價能力，即使是攜程也是如此，根據(jù)平安證券研報，其在線交通票務(wù)的傭金率還不足2.5%，且近幾年還在小幅降低，所以手握流量的抖音們未必沒有機會。

第三是酒店和OTA之間有裂痕。酒店，是OTA賺錢的環(huán)節(jié)，他們之間向來是既曖昧又利益相左。

酒店和景點最具有促銷的動力，在付出更少傭金更低代價的情況下，誰的用戶流量大，能給自己更高的曝光量，就會和誰合作。華住入駐拼多多就是個很好的例子。

美團、同程藝龍和攜程也都有通過投資來加強對酒店控制力和利益捆綁的動作。

03

下沉市場，美好嗎？

在外部玩家和內(nèi)部競爭的壓力之下，OTA們都把目光瞄準了下沉市場。

從用戶端來說，OTA在一二線城市的滲透率呈穩(wěn)態(tài)，用戶增速趨緩；三線及以下城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段，三線及以下城市用戶規(guī)模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示，三四線城市下沉市場活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民正成為出游新群體。

2020年財報會上，攜程也表示新增用戶中有40%來自三線及以下城市。華住集團也稱正以經(jīng)濟型和中斷品牌酒店加入三四線下沉市場競爭中。

上文曾提及疫情期間直到現(xiàn)在，國內(nèi)旅游的總體趨勢是“周邊強，長線弱”。同程藝龍針對這樣的變化推出IP“48小時”；攜程稱瞄準低線城市的短途周邊游，是下一階段的發(fā)力重點；飛豬搞起了“香氣直播”，岷江村當?shù)氐拿袼抟驳巧狭孙w豬逛吃團的直播頁。

下沉市場，固然是一塊有潛力的市場，難度同樣很高。

第一，低線城市人群更傾向于“看得到、摸得著”的服務(wù)。

在低線城市存在大量小規(guī)模旅行社，他們招攬本地人做市場，而組團是常見的方式之一。

對有旅游需求的人來說，說著本地方言的工作人員或者朋友的親戚比網(wǎng)絡(luò)上的圖片文字，天然更容易獲得人的信任。比如攜程也有線下門店，但在小城市的品牌力不及高線城市。

第二，低線城市用戶需要有配套的資源。

整合供給側(cè)的一些資源，OTA們駕輕就熟，比如酒店。低線城市的酒店，美團比攜程更有優(yōu)勢。外賣業(yè)務(wù)是美團的基本盤，旅游是攜程的核心，從疫情徹底消散前的業(yè)績考慮，攜程在低端酒店或許會與美團有一戰(zhàn)。

另一些方面則有自己的不足，比如整合景點資源。

低線城市的旅游目的地分散，非標化程度高。尤其是新一代消費群體接觸的信息多，審美個性化，原生態(tài)的小眾景點更能獲得他們的青睞。

在發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和宣傳小眾景點帶動消費的能力上，OTA們又遠不如抖音和小紅書。

此外，交通上看，連接縣城與縣城、鄉(xiāng)村之間的客車運輸，非常分散，OTA們需要更多的研發(fā)和數(shù)據(jù)來支撐線上化的推進。

第三，短途周邊游本身客單價較低，OTA們能獲得酒店傭金也低，必須靠提高出行人次，而周邊游又有輻射半徑，所以不易做大規(guī)模。

下沉市場的旅游服務(wù)，不只是車票、住宿，而是一個全新的挑戰(zhàn)。

參考資料

[1]《2021年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》；

[2]《攜程、同程的交叉與分岔：藏在OTA年報里的7個核心細節(jié)》，執(zhí)惠；

[3]《國內(nèi)在線旅游龍頭，良性供需生態(tài)構(gòu)筑經(jīng)營壁壘，下沉+出海尋未來成長空間》，安信證券；

[4]《深度復(fù)盤OTA龍頭，蛛網(wǎng)式布局邁入全球化》，平安證券；

[5]《后疫情時代OTA行業(yè)變局，“機票盲盒”是星星之火？ 》鈦媒體；

[6]《攜程、美團：高星級酒店“戰(zhàn)事再起”》，經(jīng)理人雜志；

[7]《后疫情時代，OTA如何走向復(fù)蘇之路？》，中國民航報；

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽