興趣電商，抖音的新故事？

作者|姜夏   來源|略大參考（ID：hyzibenlun）

抖音電商總裁康澤宇在加入團(tuán)隊(duì)之前，曾和北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東談過一次話。對(duì)方問他：“你今天想買啥？”康澤宇想了半天，沒有目標(biāo)。

張利東送他一個(gè)建議：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看！”后來，康澤宇在一個(gè)直播間，看到“田姥姥的外孫”在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，看起來蝦肉飽滿、湯汁濃郁，一副特別好吃的模樣。康澤宇終于下了在抖音電商的第一單。收貨之后一嘬，真香。

他沒想到自己是通過直播購(gòu)物，第一次見識(shí)到國(guó)內(nèi)食品工業(yè)發(fā)展如此之快。后來，康澤宇果斷加入抖音電商，覺得可以在既定電商模式之外，做點(diǎn)不一樣的事情。

這件不一樣的事， 既能讓用戶在羅永浩直播間購(gòu)買一臺(tái)刻有工業(yè)時(shí)代印記的電子產(chǎn)品，也能在四川農(nóng)村主婦“桃子姐”的抖音小店買一件缽缽雞調(diào)料。在內(nèi)容電商的語(yǔ)境當(dāng)中，興趣而非搜索是決定用戶行為模式的驅(qū)動(dòng)力。

一個(gè)平臺(tái)如果可以主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)物興趣，在商業(yè)上會(huì)引起何種化學(xué)反應(yīng)？這可能是抖音接下來想要嘗試的事情。4月8日，一向很少對(duì)外發(fā)聲的抖音電商有了新動(dòng)作。在首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商對(duì)外釋放了對(duì)電商業(yè)務(wù)的最新思考和提煉——要做興趣電商，用康澤宇的話來說，“抖音電商的故事剛剛開始”。

抖音所提的興趣電商，能否為以直播和短視頻為主的內(nèi)容電商找到新的進(jìn)化路徑？

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何為興趣電商？

在探討這個(gè)問題之前，先看什么是興趣電商。

按照康澤宇的闡述，“興趣電商”是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費(fèi)前并沒有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔?gòu)物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。康澤宇表示，這部分需求目前市場(chǎng)還未很好滿足，是抖音電商的發(fā)力方向。

興趣電商模式的核心在于主動(dòng)滿足消費(fèi)者的潛在興趣，你可以理解為云逛街。當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的新特點(diǎn)之一便是消費(fèi)需求的不確定性，而這也是興趣電商模式商業(yè)價(jià)值的來源——亦即幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

如果說傳統(tǒng)電商平臺(tái)多以需求性為導(dǎo)向，是“人找貨”，用戶呈現(xiàn)出來的行為模式是主動(dòng)搜索，與之對(duì)應(yīng)的則是商家端對(duì)流量的依賴和受困，那些難以承擔(dān)流量成本的中小商家，最終有可能構(gòu)成一個(gè)“沉默的螺旋”；興趣電商則是“貨找人”，依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者了解、發(fā)現(xiàn)并獲得商品。

說到底，興趣電商的核心邏輯是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)高效交易。按照這一邏輯，依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，平臺(tái)能幫助商家更準(zhǔn)確地觸達(dá)消費(fèi)者。

如此便對(duì)平臺(tái)方提出兩個(gè)要求：一是精準(zhǔn)的興趣推薦，二是海量的用戶需求。兩者相乘，便勾勒出興趣電商的邊界。一個(gè)用戶在購(gòu)買一個(gè)賬號(hào)推薦的商品之后，如果這個(gè)賬號(hào)以后還能持續(xù)地推薦用戶感興趣的商品，那這個(gè)用戶會(huì)有很高的概率繼續(xù)購(gòu)買。

在這個(gè)過程中，短視頻、直播是內(nèi)容的載體，可以讓品牌更直觀地展現(xiàn)在用戶眼前。尤其直播電商，自去年開始真正進(jìn)入爆發(fā)階段。此前根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模約4338億元，同比增長(zhǎng)2.26倍。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，接近萬(wàn)億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音上帶著購(gòu)物車的短視頻發(fā)布量較2019年6月增長(zhǎng)173%；相較于2019年12月，帶著購(gòu)物車的直播場(chǎng)次增加876%。

目前興趣電商仍在爆發(fā)之中。有第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬(wàn)億，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

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抖音電商的故事剛剛開始

為什么是抖音率先提出做興趣電商？略大參考認(rèn)為，基于頭條推薦技術(shù)的沉淀、超過6億的日活用戶以及背后繁茂的內(nèi)容生態(tài)，是當(dāng)下抖音的三張主牌。

雖然2018年10月才正式開放購(gòu)物車功能申請(qǐng)，抖音做興趣電商仍具有三方面的先天優(yōu)勢(shì)：

其一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻。

其次，隨著推薦技術(shù)越來越成熟，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦成為市場(chǎng)標(biāo)配。

其三，平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)大量?jī)?yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。比如在最為直觀的旅游消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和鮮活的現(xiàn)場(chǎng)直播，可以直接激發(fā)和轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)旅游商品的需求。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì)，在該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬(wàn)元。

不過這些獲客機(jī)會(huì)也有個(gè)前提——優(yōu)價(jià)好物，與其說這是抖音對(duì)貨的要求，不如說是用戶能夠?qū)⑴d趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的外在驅(qū)動(dòng)力。

“抖音的故事剛剛開始”，康澤宇表示，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。

去年直播帶貨盛行期間，行業(yè)內(nèi)一些明星沒準(zhǔn)備好，帶貨翻了車，招致各方面的質(zhì)疑。康澤宇說，他到電商部門后，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)。

“我們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”自去年6月至今，抖音電商通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。

“很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒驕戒躁”，康澤宇說，這是他的飛書簽名，也是他希望做抖音電商的態(tài)度。

為了讓生態(tài)更健康，抖音電商還提出三大扶持計(jì)劃，未來一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷破千萬(wàn)元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。此外，該平臺(tái)還將從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

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看見GMV之外的力量

過去，衡量電商平臺(tái)實(shí)力的核心指標(biāo)是GMV，尤其是正在成長(zhǎng)中的新平臺(tái)，GMV既是門面，也是指針，就好比一群雞娃家長(zhǎng)湊到一起，不用花式秀娃，拉出高考成績(jī)即可。但實(shí)際上，平臺(tái)存在的社會(huì)價(jià)值取向同樣值得關(guān)注。

比如中國(guó)社科院研究員呂鵬團(tuán)隊(duì)經(jīng)過研究認(rèn)為，以抖音為代表的各類平臺(tái)，通過短視頻、直播帶貨，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)新潮流、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、拓展就業(yè)形式、豐富社會(huì)生活等方面做出了積極的探索，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。2021年1月，呂鵬帶領(lǐng)其課題組發(fā)布了《“V經(jīng)濟(jì)”的興起：抖音助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告》。

說到底，“貨找人”的本質(zhì)是利用技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行精準(zhǔn)推薦和分發(fā)，對(duì)商戶端而言是一種洗牌重組的變革，這種變革為創(chuàng)作者帶來了被看見的機(jī)會(huì)。四川家庭主婦龔向桃，即抖音上的“蜀中桃子姐”，便是通過拍抖音短視頻被網(wǎng)友們知曉。目前桃子姐擁有粉絲超過2000萬(wàn)，累計(jì)創(chuàng)作的600多段短視頻獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊超過1.7億次。

通過她的視頻內(nèi)容，網(wǎng)友們看到熱氣騰騰的人生，以及蜀中農(nóng)村的勃勃生機(jī)，也自然而然地產(chǎn)生了對(duì)蜀中美食等特產(chǎn)商品的興趣和購(gòu)買欲。龔向桃也因此成了家鄉(xiāng)美食的"代言人"，通過抖音小店銷售當(dāng)?shù)氐拿朗澈驼{(diào)味品。

這種平臺(tái)價(jià)值觀也促成越來越多的返鄉(xiāng)人員、在職官員通過抖音短視頻和直播帶貨，讓很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出大山。如疫情期間，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、緩解農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻的問題，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻發(fā)起的“戰(zhàn)疫助農(nóng)”公益項(xiàng)目，通過設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品供需信息發(fā)布專區(qū)等一系列措施，幫助農(nóng)產(chǎn)品找到銷路。這期間，還有110位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)“縣長(zhǎng)來直播”直播間，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中6819萬(wàn)元來自貧困縣，打開農(nóng)產(chǎn)品銷路。

這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品打開新銷路的同時(shí)，由此也會(huì)激活社會(huì)的公益理念和責(zé)任意識(shí)。 類似的還有助力非遺傳承。截至2020年10月23日，有超過5000名手藝人每天在抖音售賣作品，其中超90%的人每天有穩(wěn)定收入。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院院長(zhǎng)馮仕政認(rèn)為，“以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)越來越含有社會(huì)屬性，越來越依賴和根植于社會(huì)關(guān)系。相應(yīng)地，其肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任也越來越大。將來，直播平臺(tái)對(duì)社會(huì)責(zé)任應(yīng)有更加清晰、準(zhǔn)確和完整的價(jià)值體系，助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。”

這也意味著作為一個(gè)商業(yè)生態(tài)的引領(lǐng)者，抖音在向興趣電商方向的持續(xù)進(jìn)化中，或?qū)⑨尫鸥鄼C(jī)遇，助力經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：姜夏