東方甄選爭議背后，抖音獲利

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

復制東方甄選和董宇輝，或是抖音目的。

打工人，或者網紅、明星與公司鬧矛盾，甚至對簿公堂的事，數不勝數。

最近，經歷了“小作文風波”的東方甄選，終于找到了解決方案：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，另外還給了董宇輝“東方甄選高級合伙人”的身份。對此，俞敏洪發文稱，“祝賀宇輝，風雨同行！”

盡管此舉遭到了交個朋友創始人羅永浩開直播多次吐槽，但在資本市場成了東方甄選的“一劑良藥”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此方案公布后的第一個交易日，東方甄選股價逆勢上漲21.9%，盤中一度大漲超25%，最新市值325億港元。新東方港股漲0.65%，隨后美股盤前漲超10%。

其實，當某公司或MCN快速膨脹時，難免會有一線員工或大主播與之產生嫌隙。這場董宇輝與東方甄選的擂臺賽，最終以俞敏洪的勝利告終。但大主播與MCN之間的暗流涌動與博弈，仍在繼續。

1

東方甄選、董宇輝“歷劫”

回顧12月11日，東方甄選的抖音官方賬號中發布了一條關于董宇輝的預熱視頻，并置頂評論表示，文案并非全部出自主播之手，“每一篇小作文背后也有文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們協作。”

隨后，東方甄選CEO、創始人，以及多位電商大V紛紛卷入其中。兩日后，東方甄選市值蒸發40億港元。同時，東方甄選小編的舉動引來大量董宇輝粉絲的聲討。因此，小編再次發表評論表示，吉林、山西專場的小作文都來自團隊中的編輯，而不是董宇輝親筆所寫，并指責很多粉絲打著愛護的名義網暴小編。

事態發展逐漸有了不可控之勢。12月16日，俞敏洪和董宇輝一同現身直播間，正式回應近期風波。

俞敏洪反思，東方甄選出事原因在于管理團隊思維沒有扭轉，以傳統思維來管理優秀員工，靠著友情能維持一段時間。最終造成了傳統管理模式不適應，必然要引起震蕩和變動。“我后來也檢討自己，我應該更早地強勢介入這件事情，也不會出現今天這樣兩敗俱傷的局面。”

俞敏洪表示未來董宇輝一定會有話語權。如今俞敏洪直接掌管公司，將啟動一輪大調整，“這次調整不僅針對董宇輝一個人，而是面向公司所有主播。”俞敏洪希望通過此次調整，實現公司良性發展。

同時，東方甄選發布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務，即日生效。這場鬧劇終于算暫停了。

當天直播結束后，東方甄選的粉絲數量開始止跌回升，從16日晚的2839.3萬漲到17日晚的2873.9萬。目前，東方甄選粉絲量為3114.3萬?？梢钥闯?，消費者紛紛開始重新關注東方甄選。

有趣的是，羅永浩發文表示，東方甄選想“去董宇輝化”也無可厚非，但過程中董宇輝的貢獻完全沒有得到公平公正的回報，“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的。”

并且，羅永浩還在朋友圈喊話稱，如果董宇輝老師本人想創業，他愿意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局，支持董宇輝順利創業。很多網友支持老羅“仗義執言”，也有不少人認為羅永浩在蹭熱度，試圖挖人。無論如何，這波熱度確實被“交個朋友”蹭到了。

東方甄選“隔壁”的競品高途佳品CEO陳向東也發文力挺董宇輝：“一個被那么多粉絲認可的英雄出來，還是老師出身的，在當下的這個時代，真的是非常非常不容易。”

大量支持董宇輝的粉絲涌入高途佳品直播間。一時間，高途佳品直播間的觀看人數超過十萬，當天內漲粉100萬，當日直播GMV超過1180萬元。

事件雖已平息。但其實大主播與MCN的矛盾一直在上演，也早有先例。

2

主播與公司的“互利共存”

最為大眾熟知的是李子柒起訴其經紀公司杭州微念一事。

南都此前報道，自2021年7月發布最后一條視頻后，李子柒停止賬號更新，之后關于李子柒與杭州微念產生矛盾糾紛的猜測便屢屢不絕。同年10月，一紙訴訟將李子柒和杭州微念的矛盾公開化。爭議聲中，雙方的利益分配成為外界的關注焦點。

2022年12月27日，李子柒與杭州微念之間的糾紛告一段落。杭州微念發布公告稱，微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解。同日，微念公司相關人士向南都記者透露，后續雙方成立新公司，將繼續合作。

700多天的漫長糾紛后，杭州微念的營收大受影響。李子柒在抖音、微博、快手三個平臺的賬號累計掉粉超過800萬。復出后能否回到往日巔峰，還需要雙方磨合。

不過，鯨商認為無論是在直播行業還是企業經營中，健康的企業，不應該只靠某一位人才支撐半壁江山。而大部分成功的IP，也離不開企業的運行。主播、達人，與背后MCN的利益分配要做好。體面分開還能各自安好，而雙方不體面“分手”，對雙方無益。

比如在此次東方甄選事件中，不乏有大量“粉圈行為”。眾多董宇輝的粉絲心疼他被東方甄選“壓榨”，力挺他出來單干。部分粉絲發言：“哥哥出來單干，才華才能不被壓制，大不了再做一個電商平臺。”

雖然董宇輝個人能力強。但俗話說聞道有先后，術業有專攻。

首先，選品與個人風格息息相關。董宇輝需要做大量招商，而商務人員需要有豐富的經驗。董宇輝要杜絕因吃回扣損害公司利益的無良商務和三無品牌。不然口碑會逐漸崩潰，喪失粉絲信任。

董宇輝擅長賣的產品是圖書和食品。美妝個護、日用百貨、3C電子等品類，其說服力不夠強。那么，他對其他品類的專業度還需打磨，審核產品的團度也要跟上節奏。這些都需要偌大團隊的中后臺系統支撐。

其次，董宇輝文采斐然，與其調性較高的直播風格相符，卻也容易夸大產品優勢。

這意味著需要產品本身質量過關，或團隊選品能力出挑，再或背后供應鏈能力夠強，才能配上的他的介紹與銷量。無論選品能力，還是供應鏈管理，都非一人之功，而是靠團隊力量。重新搭建團隊費時費力，普通的供應鏈團隊無法承接巨大流量。董宇輝重新搭建團對或重新找到一支精英團隊，都是耗時耗力的行為，還需要花費大量資金。

最后，董宇輝粉絲群體龐大，容易爆單。所以電商的售后非常重要，售后環節所需要的客服團隊比一般電商團隊更加專業、及時。不然粉絲會輕易說出“你說的和做的不一樣，脫粉了”諸如此類的話。

因此，董宇輝目前選擇留下來，繼續與東方甄選共事，確實為明智之選。當然，東方甄選“棄車保帥”之舉，也印證其暫時離不開董宇輝的事實。

3

抖音坐收漁翁之利

董宇輝與東方甄選的事鬧得沸沸揚揚。看客中還有隱身了的“抖音平臺”。

東方甄選于董宇輝的態度，也是抖音于東方甄選的態度。

東方甄選對董宇輝既要又怕，不想營收折損，還不想看到一個頭部主播一家獨大，有被主播綁架的風險。同理，2021年誕生的東方甄選，其矩陣號在抖音已擁有超過4000萬的粉絲。抖音怕其出走，又怕其成長為更大的巨無霸。所以抖音也在扶持電商企業來對抗頭部過大的企業。

具體而言，東方甄選在面對抖音的時，既希望保持自身影響力，又發布了東方甄選的獨立APP，嘗試會員制度搭建私域，試圖擺脫抖音鉗制。面對董宇輝時，東方甄選轉變成抖音的角色，一邊限制董宇輝的發展，一邊希望其永遠在東方甄選的“圍城”之內。

這便是電商界內的大魚吃小魚。而電商公司之間的各種商戰、內斗、黑話策略、罷免、上任，都是在各方利益決斷下進行。商戰本質是精致的利己主義之間的博弈，且充滿了回旋鏢。

如今這一回旋鏢已扎到東方甄選身上?，F在東方甄選還是抖音帶貨第一名，但經過董宇輝事件之后，抖音若想順勢打壓，也毫無輿論壓力。倘若董宇輝真的單干對打老東家，看客們只會歡呼，而賺錢的仍是抖音。

另一方面，雖然董宇輝的火是偶然，但也離不開公司投放的推波助瀾。無論抖音，還是快手，都希望在每一個階段有能火出圈的達人，誰有潛力，平臺也會把流量分放到誰的賬號中。早期的戴古拉k、溫婉都曾火爆一時，包括近期的易夢玲、張同學。但能否長紅下去，就另當別論了。

抖音對于頭部MCN機構或頭部主播，需要均勻發展，即“流量去中心化”。這讓“鐵打的平臺、流水的主播”成為一種常態。經過董宇輝風波，去中心化的趨勢或許會更加明顯。

總之，只要內部斗爭不觸及紅線，抖音都算最終的贏家。其掌握流量分配權的裁判，不斷孵化、復制不同的東方甄選、董宇輝，才能保持動態平衡和穩定撈金。‍‍

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪