拼多多的陽謀：長期農業戰略

作者|美股君  來源|節點財經(ID：jiedian2018)

去年10月的5周年慶祝活動中，黃崢提到拼多多的長期農業戰略時表示，拼多多想做的事是改造傳統農業及改變流通。在剛剛舉辦的全國脫貧攻堅總結表彰大會上，拼多多CEO陳磊表示：“將繼續扎根“三農”，助力鄉村振興。”

事實上，拼多多在農業領域的布局由來已久。

近幾年，拼多多除了在平臺上大力推進農副產品的銷售之外，還在源頭通過數字化助農，提高農副產品產量和質量。通過電商直播等方式，將直播間搬到了農田里。

從流通端進行精簡，將原有流通中的6、7個環節減少到2、3個。這個“超短鏈”極大壓縮了中間成本，從而讓兩端的消費者和農戶得到更多實惠。

從平臺銷售端，進行百億補貼，并打出了“補貼無上限”的口號。

在種種行動之下，拼多多農副產品交易額保持3位數增長。未來，長期農業戰略、改造傳統農業、改變流通，都是拼多多繼續籌謀的大事。

但在此之前，可能很多人會好奇，拼多多為何選擇重注農業？在農業領域，拼多多的優勢又有哪些？

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從“馬爾薩斯末日”恐慌

看電商突襲農業

200年前，馬爾薩斯警言告世：人口規模以幾何級數增長而糧食卻僅以算術級數增長，人口增長將大于糧食生產與供應。按此趨勢，無限制的人口增長將導致世界的末日。人口增長與食物供應相交的點被稱為馬爾薩斯陷阱的人口天花板。伴隨著人口的減少，最大化產能，實現可持續發展，將讓傳統農業獲得升級再造的機會。在傳統制造業、傳統工業，甚至醫療領域都已經向數字化邁進的當下，農業仍停留在較為古老的模式。

在這一片廣闊藍海中，巨大的市場蛋糕分割戰即將來臨，各大電商平臺都在重倉農業。拼多多、阿里、京東等巨頭都在通過數字化賦能這一行業，以求分一杯羹。

2020年年初，疫情突發。當年2月，拼多多宣布了2條補貼政策。其一，拼多多劃撥出10億元專項補貼資金，用于激勵所有在疫情期間堅持服務消費者的商家；其二，上線“抗疫農貨”專區，設置5億元專項農產品補貼。該專區已覆蓋全國近400個農產區包括230多個國家級貧困縣，商品囊括臍橙、蘋果、草莓等各類水果和主要生鮮食材。

仔細分析，10億補貼，保證了拼多多平臺上品類的齊全、貨源的充足和流量的優勢。而從平臺的補貼看，在充足的流量支撐之外，上線農貿專區，則是抓住疫情期間農產品滯銷的機會，讓平臺有機會再一次實現“下沉”。而這一次的下沉，有剛需，有痛點。不僅貼近生產者的需求，也滿足了消費者的需求。

此外，拼多多還設置了5億元的專項農產品補貼以及每單2元的快遞補貼，這讓平臺的資源進一步快速向農副產品傾斜。

不論是在資源還是戰略上，拼多多對農業板塊都在持續加注。但這并非拼多多重倉農業的第一天。公司對于農產品品類的重視，早已有跡可循。

據其財報顯示，2019年其農(副)產品成交額達1364億元，同比增長109%；公司2020年農副產品成交額繼續保持三位數增長，突破2700億元，預計未來5年，農貨有可能為平臺貢獻約1萬億的年交易額。

數據來源：拼多多財報

值得一提的是，拼多多平臺上直連農業生產者超過1200萬人，累計帶貧人數超百萬。也正因為這樣的扶貧、助農，在全國脫貧攻堅總結表彰大會上，拼多多獲頒全國脫貧攻堅先進集體。

商務部數據也顯示，2019年中國農產品市場達8.1萬億，其中僅有不足7%是通過線上銷售完成的，而整體實物電商銷售占比達23%。作為農產品線上銷售的重要參與者，拼多多協助各地農戶對接了平臺上的7.3億消費者，解決了農貨產銷對接問題，進一步擴大了農產品線上銷售的滲透率。

未來，除了爭取農產品源頭的農戶，降低流通損耗，提高農產品的標準化，“長期農業戰略”還將成為拼多多新增長曲線的有力補充。

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從農產品需求

看拼多多營收增速

據商務大數據監測，2020年前三季度全國農村網絡零售額達1.2萬億元，同比增長7.8%。

行業銷售額增長，拼多多的實力也不容小覷。2019年，拼多多平臺農（副）產品成交額達1364億元，成為農產品上行第一大電商平臺。

不少消費者樂于在拼多多購買水果、蔬菜，因為其不僅價格實惠，又直發自原產地，這些都是拼多多農產品上得天獨厚的優勢。

截至2020年上半年，拼多多平臺單品銷量超10萬的農（副）產品數量達1062款，較上一年同期增長80%，平臺農（副）產品活躍商家數量接近百萬家，活躍買家數超過3億人，消費者對農（副）產品的復購率高達72%。

數據來源：拼多多財報

2020年Q3，活躍買家高復購，讓拼多多營收突破140億元大關，同比增長89%，橫向進行對比，增速遠超同期京東、阿里。

拼多多營收的高速增長，主要得益于農產品需求的增長。拼多多財報顯示，2020年三季度，拼多多日訂單量峰值突破1億單。Quest Mobile數據顯示，2020年第三季度拼多多App的用戶總時長達到5310億分鐘，同比增長101%；在2020年第三季度，拼多多用戶使用時長已經占據中國所有電商服務平臺用戶總時長的41%，較二季度的34%大幅提升7個百分點。

使用時長說明了拼多多與用戶的粘性正在不斷增加。這樣的態勢之下，拼多多第三季度實現了首個季度盈利，Non-GAAP層面下盈利4.66億元。

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從拼購的模式創新

看百億補貼的圈粉策略

過去5年時間，拼多多的快速成長，得益于自創了一套新的電商模式。通過“拼購+產地直發”，加之社交裂變和“貨找人”，拼多多創造出一個新的市場。短時間內吸引了大量用戶，用戶增速上拼多多遠遠超過競爭對手，穩居第一。

農產品商家都喜歡在拼多多“安家”，與拼多多的機制相關。

拼多多的分布式算法，讓每一款農產品都能匹配到目標用戶，中小型農產品商家只需要滿足一個要求，即價低質優，就能找到目標消費者。即使是農民自產自銷、或是店鋪只專注于經營好單品，也能在平臺得到足夠的曝光。

在拼多多平臺上，這種案例屢見不鮮。比如，深度貧困地區涼山的蘋果、云南雪蓮果、廣西百香果、新疆小紅杏......

據了解，依托“農地云拼”體系，拼多多平臺訂單量超10萬+的爆款農產品超過了1500個，銷量火爆之外，“農地云拼”體系推動了邊遠地區的產業發展，從源頭上助農脫貧。

下沉讓拼多多站穩腳跟，而拼團的模式則讓拼多多的活躍用戶激增。

2020年Q3，拼多多單季度就新增用戶7460萬。

曾有業內人士認為，拼多多已經走到了用戶增長的天花板，但去年，拼多多打起了"百億補貼無上限"的策略

 截至2020年9月30日的12個月期間，拼多多GMV同比增長73%，增速超行業平均水平的8倍。活躍買家年平均消費額進一步增長至1993.1元，較上一年同期增長27%，截至2020年9月，拼多多平臺年活躍買家數已達7.313億。

數據來源：拼多多財報

拼多多將農產品搬到7億用戶的餐桌。依靠農產品起家、扎根三農的新拼多多，已經成為中國最大的農產品上行平臺。

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從數字化扶貧

看農業流通生意經

改造農業，并非是拼多多看到的獨家機會。在此之前，京東、阿里也多番嘗試，但只有拼多多，通過下沉和拼團模式，撬動了農業版圖。但這僅僅是地基，拼多多農業摩天大廈的打造，可以分為三步走：

第一、創造“云端菜市場”，讓買賣互通、方便。傳統農產品的銷售，由于生產端和消費端過于分散，使流通環節增多，從而降低了生產者的利潤，增加了消費者的成本。

拼多多的做法是通過數字化賦能，將農產品直接從農田搬到線上，節省中間成本的同時，一頭幫農戶，一頭給消費者讓利，將分散的農產品和消費者實現云端對接，并可以讓小農戶對接大市場，打造了一個“云端菜市場”。消費者在線上直接從農田“訂貨”，買得便宜，賣得更多。

拼多多平臺官方稱，截至2020年9月15日，拼多多市縣長助農直播已超205場，超過375位市、縣、區各級主要負責人進入助農直播間推介本地農產品，平均1.2天，拼多多平臺就會有一場官方的助農直播。通過直播的形式，拼多多將上行通道的效率更大化。

在農產品這個生意上，拼多多有消費者買單、復購，更有農業生產者賣貨，省去了中間商賺差價的成本。基于分布式AI技術，將分散的農業產能和分散的農產品需求在“云端”拼在一起，在短時間內將田間地頭的農產品對接平臺7.31億消費者，有效解決農產品物流鏈條長、中間環節多和兩端收益低的問題，實現農產品流通降本增效。這是拼多多能做成這筆生意的關鍵。

第二、改造供應鏈、建立冷鏈倉儲中心。

做成這個生意的下一步，是打造農產品標準化、規模化的生產體系。構建一套農產品的物流系統，讓農產品可以像普通商品一樣，在生產、流通到消費等多個環節獲得提效，實現農業產業鏈的重塑。

2019年起，拼多多通過在云南、四川、貴州等地區的國家級貧困縣及深度貧困地區引入農產品電商上行通路和現代企業管理模式，構建起以貧困檔卡戶為生產經營主體、以當地特色農產品為對象的種植、加工、銷售一體化產業鏈條，助力特色農產品上行。

將各種各樣的農產品送上城市餐桌，是電商平臺們的新增量機會。拼多多CEO陳磊在致合作伙伴的公開信中表示，拼多多未來將在百億補貼、新品牌計劃、農產品上行、產品迭代等領域進行持續投入。

拼多多雖有“農村基礎”，但想要拿下農業也并非易事，只有深度介入生產，深入管理產業鏈上的相關環節，“拼農業”才能落實到位。更何況，在拼多多發力農業的同時，阿里等勁敵也在紛紛布局，誰也不會落下農產品這塊美味蛋糕。

理想很豐滿，拼多多的農業理想能否豐滿起來，還得繼續拼。

編者按：本文轉載自微信公眾號：節點財經(ID：jiedian2018)，作者：美股君