拼多多失去了天時、地利與人和？

圖源：攝圖網

作者|任建新 來源|斑馬消費

這是拼多多上市以來，投資者們最黑暗的一天。

8月26日，美股上市公司拼多多，股價下跌28.51%，超550億美元市值灰飛煙滅。剛剛坐上中國首富寶座的拼多多創(chuàng)始人黃錚，又把位子讓回給了農夫山泉鐘睒睒。

點燃導火索的不是別人，正是拼多多自己。一份不及預期的財報，一段“高增長不可持續(xù)”的自述，讓投資者們感覺天都塌了。

2024年Q2，拼多多業(yè)績表現(xiàn)足夠炸裂，營業(yè)收入970.60億元，同比增長86%，但這仍然低于市場預期的999.85億元；歸母凈利潤320.09億元，同比增長144%。

在隨后的財報電話會上，拼多多高管的表述，總結起來有幾個要點：高增速不可持續(xù)，盈利能力下降趨勢不可避免。

投資者們習慣了高速成長的拼多多。2015年創(chuàng)立，新電商代表，短短幾年便崛起為中國電商三極之一，近年更是保持了傲人的業(yè)務和業(yè)績增速。黑馬已經不足以形容，而是被市場塑造為，神話。

在這人間，哪有真正的神話。當超高速的增長無法持續(xù)，投資者們便用砸盤來表達自己的不滿。

拼多多如何崛起？又因何陷入如今的質疑？答案，其實就是黃錚與拼多多所順應的“天時、地利與人和”的一體兩面。接下來，我們應該如何理性看待拼多多？

天時、地利與人和

2006年，中國投資教父段永平用62.01萬美元拍下了當年的“巴菲特午餐”。跟巴菲特吃飯的時候，段永平帶了一位在當時毫不起眼的年輕人。

后來，有超過10億用戶用過這個年輕人的產品，無數(shù)人認識了這位80后商界新貴，拼多多創(chuàng)始人黃錚。

創(chuàng)立拼多多之前，黃崢已是傳奇人物。求學于浙江大學竺可楨學院和美國威斯康星大學麥迪遜分校，讀書期間成為丁磊和段永平的好朋友。畢業(yè)后到谷歌工作了幾年，后來在手機電商、電商代運營、游戲等行業(yè)自主創(chuàng)業(yè)摸爬滾打。

2015年，黃錚創(chuàng)立拼多多，定位于拼團購物的社交電商平臺。次年拿到IDG、高榕資本、騰訊（00700.HK）等機構的投資，在資本的加持之下，開啟燒錢擴張之路。2016年7月用戶破億，之后連登高峰，成長為中國三大電商平臺之一；GMV也水漲船高，2023年突破4萬億元。

2023年，拼多多營業(yè)收入2476.39億元，同比增長89.7%，歸母凈利潤600.27億元，同比增長90.3%。

電商市場沉浮20余年，風口幾經切換，為什么是拼多多？現(xiàn)在來總結，黃錚帶領這家公司，趕上了天時、地利與人和。

2015年-2017年前后，中國電商市場度過了初級發(fā)展階段，行業(yè)重心從C2C轉向B2C，品牌電商方興未艾。當時，大量白牌商家急需尋找新的電商陣地。

經過十余年的發(fā)展，電商已經在城市人群中形成了較高的滲透率，但傳統(tǒng)電商巨頭們對下沉市場的重視還不夠。

另外，微信等社交媒體對微商的規(guī)范，打斷了初級社交電商的傳播路徑，但社交+電商的聯(lián)動價值，仍然存在。

于是，重點開拓五環(huán)外市場的性價比電商平臺拼多多，借助“新品牌計劃”“百億補貼”，以及“砍一刀”等社交電商玩法，應運而生，并在隨后不到10年的時間里，借勢登頂。

不過，當初Buff疊滿的前提條件，在當下這個時間節(jié)點，已經不復存在了。

用戶增長見頂，GMV增速也開始放緩。近幾年拼多多通過電商貨幣化率的提高來提升收入、增強盈利能力。如今，空間也越來越小。

況且，電商市場的白熱化競爭從未緩和。阿里巴巴、京東、抖音，甚至是小紅書，攜各自優(yōu)勢，層層競爭。

實際上，極致低價戰(zhàn)略，是最容易學會的。難的，恰恰是積累多年的用戶心智影響、深度供應鏈以及全面服務體系的建設。

海外市場是充滿了確定性的第二曲線。拼多多也確實通過Temu推動了公司總規(guī)模的增長。可當海外業(yè)務深入到第二階段的時候，暫時缺乏極兔速遞（01519.HK）這樣的助攻，又遭遇亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)國際電商巨頭的圍堵，暫時很難完全復制拼多多在國內的崛起故事。

電商再入新時代

拼多多神話的根本原因，在于抓住了電商從賣方時代切換至買方時代的紅利——行業(yè)核心，從平臺與商家轉向了消費者，一切以消費者服務為核心。

最簡單粗暴的方式，就是用極致低價，刺激消費者。低價策略，僅退款，以及今年令拼多多飽受爭議的自動跟價，都是為了貫徹“價格力”。這正是拼多多此前數(shù)年持續(xù)吸引電商用戶、增厚GMV的底層邏輯。

這也讓其他電商平臺如臨大敵。前兩年，電商行業(yè)，有一個算一個，都將低價策略作為業(yè)務核心。

近期，風向變了。淘天、拼多多、抖音都明確表示，不再簡單地追求絕對低價，經營邏輯回歸GMV增長。

畢竟，電商低價競爭持續(xù)幾年，無論是平臺還是商家，繼續(xù)壓低價格的下限已經非常有限了。

而且，長年累月的極致低價，最終傷害的是電商生態(tài)。“流水兩個億，靠快遞廣告賺了55萬”，這并不是段子，是現(xiàn)實。

這兩年，電商平臺與賣家之間齟齬不斷，動輒演化為線下沖突，這就是電商生態(tài)失衡的標志性事件。

以消費者為核心的戰(zhàn)略不必動搖。但是，下半場的競爭關鍵，已經不再是價格力，而是建立在價格力基礎上的綜合服務能力。這是阿里巴巴和京東的強項，卻是拼多多、抖音的短板。

所以，在拼多多的財報電話會中，公司高層除了預警，也在給出解決方案。為提升供給質量，公司將為優(yōu)質的、創(chuàng)新的商家提供交易傭金減免，未來一年的預算為100億元——這次拼多多的百億補貼，不再僅僅針對用戶，還針對電商上游。

市場是情緒的放大器。此前，放大了對拼多多的預期，而忽略了阿里巴巴、京東集團的產業(yè)積累。淘天，8萬億GMV，年收入超4300億元、利潤近2000億元，仍然是最大的電商平臺。京東集團（09618.HK）在創(chuàng)始人回歸后，也在慢慢找回狀態(tài)。

最近，阿里巴巴（09988.HK）市值回升，超越拼多多，正是在糾正市場的認知差。

現(xiàn)在，市場又放大了對拼多多的擔憂。即便超高的業(yè)績增速無法持續(xù)，拼多多暫時也很難說存在業(yè)務危機。二季度營業(yè)收入近千億，歸母凈利潤超320億元，依然很能打。

即便DAT（騰訊、阿里、抖音）中沒有拼多多的位子，DMP（拼多多、美團、滴滴）中拿下一個席位，應該沒有多少人會反對。

沒有人會真正想要做空自己的公司，黃錚和陳磊也不會。這仍然是一場預期管理，為的是讓拼多多的電商業(yè)務，回到本來的戰(zhàn)略規(guī)劃中來，不要被市場的預期左右。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費，作者：任建新