拼多多終于盈利，但燒錢還不能停

阿里、京東分別推出淘寶特價版和京喜主攻三四線城市等下沉市場，拼多多則通過一系列的品牌補貼攻打一二線城市，電商三巨頭的的界限越來越模糊，所交戰(zhàn)的領(lǐng)域也越發(fā)廣泛。 

在電商的主戰(zhàn)場，三家的補貼大戰(zhàn)還在延續(xù)，對用戶的爭奪也越發(fā)激烈。 

今年11月11日，阿里副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海發(fā)布了前三季度淘寶特價版的用戶數(shù)據(jù)，其中月活數(shù)據(jù)達7000萬人次，年度活躍用戶超過1億人次，發(fā)展速度迅猛。 

京喜方面雖然沒有公布具體的數(shù)據(jù)，但是依托雙十一和補貼大戰(zhàn)，成立一年的京喜，3-6線城市用戶同比增長了84.2%。

拼多多也靠百億補貼迅速打開一二線城市的市場。拼多多創(chuàng)始人黃崢在財報電話會議上透露，今年1月拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比為37%，至6月該比例迅速攀升至48%。 

在新戰(zhàn)場，社區(qū)團購和生鮮大戰(zhàn)的熱度也達到新高。 

從今年8月底拼多多上線“多多買菜”，阿里、美團乃至滴滴相繼加入這一戰(zhàn)場，在人員和物流配置上，參戰(zhàn)的各個企業(yè)都表現(xiàn)了前所未有的重視程度。拼多多也在第三季度的財務發(fā)布會上表示會加重農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的投資。

拼多多過去主攻下沉市場和“拼”社交（多人拼團購物）的模式走通了，但品牌建設和供應鏈、物流等基礎設施方面依舊是拼多多的短板，未來的電商大戰(zhàn)，拼多多要持續(xù)完善從供應商、平臺到用戶的體系化建設，燒錢還不能停。 

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燒錢主戰(zhàn)場——拼多多的矛與盾 

當國內(nèi)電商平臺陷入雙十一的狂歡，拼多多卻頗為沉默。也一如既往地沒有參與公布GMV的數(shù)字游戲。

根據(jù)開源券商研究，雙十一期間，拼多多主要還是以日常的百億補貼配合雙11紅包雨優(yōu)惠券為主。 

這并不奇怪，從今年2月，拼多多上線“百億補貼”以來，為了貫徹“讓消費者每天都過購物節(jié)”理念，拼多多百億補貼負責人宗輝表示，“我們的目標是讓消費者每天都過618，每晚都過雙11”。 

部分補貼產(chǎn)品截圖,圖源拼多多APP

所以雙十一活動對于國內(nèi)電商來說是一年的重中之重，而對于拼多多的來說更像是一場低價的日常。 

梳理拼多多一、二、三季度的財務數(shù)據(jù)，拼多多市場費用分別為73.0億元、91.1億元和100.7億元，合計264.8億元，1-9月平均每天燒掉1億元。 

大規(guī)模的燒錢，是為了實現(xiàn)兩個目標，一個是對下沉市場的防守，正面對抗淘寶特價版和京東的京喜，另一方面，用補貼把高客單價的產(chǎn)品價格降下來，以攻打一二線城市。 

從下沉市場的情況來看，目前的戰(zhàn)爭呈現(xiàn)白熱化的趨勢。 

今年3月，淘寶特價版歷經(jīng)一年多的公測后正式上線，顧名思義，淘寶此次推出的新版電商APP直指低價和三四線等下沉市場，淘寶特價版的商品價格普遍集中在100元以內(nèi)，“家電”等商品價格控制在50元左右。此后淘寶特價版同拼多多也展開正面交鋒，如今年7月份，拼多多提出“真香節(jié)”，淘寶特價版則趁著國慶、中秋連休推出“更香節(jié)”。 

除了低價策略爭奪用戶，雙方在產(chǎn)業(yè)鏈上的爭奪更為激烈。 

同淘寶特價版推出的是阿里的C2M（用戶直連）戰(zhàn)略，淘寶特價版負責人汪海曾介紹“我們和傳統(tǒng)的其他友商做的C2M不一樣。C2M本質(zhì)上還是一個規(guī)模經(jīng)濟，它不是完全的個性化定制，而是大規(guī)模定制。所以它必須基于一個巨大的海量人群的需求，再去做新的生產(chǎn)。” 

大規(guī)模的個性化定制，是指消費者通過平臺下發(fā)訂單，工廠接收到訂單后直接進行設計、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨，實現(xiàn)工廠到用戶的直鏈接，這一流程的基礎就是需要大規(guī)模的相同需求的人群下單，以便工廠端的批量生產(chǎn)。

不過不同的是，淘寶特價版更加注重工廠端的建設，因為隨淘寶特價版推出的還有超級工廠計劃、百億產(chǎn)區(qū)建設，與淘寶特價版并稱為淘寶的三大支柱，這意味著淘寶供應鏈將繼續(xù)升級，通過推進工廠的數(shù)字化建設，響應用戶需求。 

拼多多的做法，則是通過拼單的模式，將同一類人群的需求，反饋給工廠，實現(xiàn)定制生產(chǎn)。在供應鏈上，拼多多不得不面對淘寶特價版的進攻。 

雙十一當天，淘寶特價版官方宣布年度活躍購買用戶數(shù)突破1億，根據(jù)Trustdata統(tǒng)計數(shù)據(jù)，淘寶特價版第三季度的月活的環(huán)比增速高達66.6%，凈增活躍用戶為拼多多同期的近20倍。淘寶特價版對拼多多的攻勢可以說很凌厲。

京喜方面，根據(jù)雙十一戰(zhàn)報，11月11日當天，京喜訂單量近1500萬單；11月1-11日，京喜APP日活躍用戶同比增長260%，帶動產(chǎn)業(yè)帶商家訂單量環(huán)比9月日均增長15倍。 

面對這樣來勢洶洶的圍獵，燒錢卻是拼多多不可避免的選擇。 

如果面對下沉市場低價補貼是拼多多的盾，以品牌建設進攻一二線城市則是拼多多的矛。 

從今年8月拼多多二季度發(fā)布的財務數(shù)據(jù)上看，拼多多一二線城市GMV的份額占比從37%上升到48%，也算半只腳踏進了“五環(huán)”。 

補貼策略上，拼多多也由日常消費品轉(zhuǎn)向電子數(shù)碼等低頻高價產(chǎn)品。 

而且隨著平臺的壯大，新品牌孕育的機會也越來越大，如今拼多多也培養(yǎng)了浙江三禾、家衛(wèi)士、南方生活等品牌。 

拼多多的品牌策略還在升級。 

今年10月底，拼多多宣布全面升級新品牌計劃，其重點就是幫助代工企業(yè)擴大自身銷量以及轉(zhuǎn)換打工企業(yè)角色，打造自身品牌。 

在補貼的加持和各個板塊的完善下，拼多多在迅速追趕“老大哥”阿里。

2

生鮮副戰(zhàn)場——是項苦業(yè)務 

11月12日，拼多多第三季度財報會議還提到一個關(guān)鍵詞——“多多買菜”。 

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu在會議上表示，“我們已經(jīng)準備好重金投資開發(fā)或加速農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的基礎設施建設。” 

拼多多CEO陳磊也表示，拼多多增速放緩、進一步提高拼多多的活躍用戶數(shù)也是推出“多多買菜”的一個原因。 

“多多買菜”所要進軍的生鮮市場不是個新鮮的領(lǐng)域。從“褚橙進京”開始，老一輩企業(yè)家褚時健的果林業(yè)務做得風生水起，也打通了都市圈層的生鮮市場。 

察覺到市場的風潮的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也同樣展開了布局，2015年盒馬成立，2016年叮咚小區(qū)（叮咚買菜前身）成立。不過對于生鮮市場的早期，一方面線上規(guī)模基本為0，用戶沒有形成購買認知，另一方面生鮮市場在供應鏈和物流的建設上極為苛刻，這一時期進場的企業(yè)更多是試水和探索，并沒有掀起太大的風浪。 

到了2018年，生鮮零售市場規(guī)模1.5萬億，生鮮線上零售的基礎設施也有一定的完善。加上此前盒馬生鮮、叮咚買菜對這一領(lǐng)域的探索，VC風潮涌動，今日資本、高榕資本、紅衫資本，包括騰訊、高盛、老虎基金都開始加大力度投資這一領(lǐng)域。 

不過很快，生鮮領(lǐng)域的戰(zhàn)場拉得過長，如三四線城市也要實現(xiàn)倉儲和物流建設，燒的錢太多，盈利無望，VC相繼退出，裸奔燒錢的生鮮大戰(zhàn)落下帷幕。 

不過早期的生鮮大戰(zhàn)并非一無是處，首先探索了社區(qū)團購的經(jīng)驗，形成了用戶的購買認知，其次在冷鏈物流、前置倉等基礎社區(qū)建設上算是留下了一些經(jīng)驗，再者從B端到C端，農(nóng)戶—商家—消費者的鏈路已經(jīng)打通。 

到如今，生鮮大戰(zhàn)是這些基礎上的再造，需要改變的是玩法和模式。 

拼多多創(chuàng)始人黃崢對生鮮也評價道，“是好業(yè)務，也是個苦業(yè)務。” 

“好業(yè)務”在于它是一個體量足夠龐大的市場，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會發(fā)布《2020線上生鮮行業(yè)報告》顯示，2020年生鮮市場規(guī)模預計達到2475.7億元，同比增長48.9%，也如陳磊所說，高頻低價的生鮮非常適合作為電商的自然延伸。 

“苦業(yè)務”在于生鮮的持續(xù)燒錢投入，而且是同一眾競爭對手的燒錢比拼中前進。自“多多買菜”上線，美團分別上線了美團優(yōu)選，美團買菜，滴滴上線橙心優(yōu)選，阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、菜鳥、阿里農(nóng)業(yè)也兵分多路，巨頭征伐，戰(zhàn)火彌漫。 

在第三季度財報會議上，拼多多方面也特意強調(diào)了“多多買菜”和社區(qū)團購的區(qū)別，“多多買菜并非一個獨立的業(yè)務，它是我們現(xiàn)有平臺上的一個服務，用戶可以在我們平臺上選擇不同服務。”這樣看來，拼多多可以繞開社區(qū)團購團長，用戶可以通過平臺下單和配送，所以對拼多多而言，生鮮大戰(zhàn)的難題從“拼團”問題轉(zhuǎn)移到了供應鏈、物流等基礎設施問題。 

David Liu表示：“我們已經(jīng)在投資人力，已經(jīng)和第三方服務在合作，我們也投資了倉儲和車隊管理系統(tǒng)，會持續(xù)優(yōu)化電商平臺。但我們相信，未來還是需要對基礎設施的開發(fā)進行一定的投資，包括更加本地化的指導運營。” 

拼多多也已經(jīng)展開了緊鑼密鼓的準備，黃崢表示，“幾千人已經(jīng)奔赴多多買菜等新業(yè)務一線”。 

拼多多已經(jīng)下定了決心，將錢撒在這個新賽道上。

陳磊也表示，“我們認為消費者這方面的需求是非常重要的，并且我們也對基礎設施進行了大量的投資，來確保這一切能夠順利地發(fā)生。”

3

能否持續(xù)盈利？ 

盡管拼多多的第三季度財報交出了一份亮眼的數(shù)據(jù)。但相比于拼多多過去的發(fā)展，增速放緩也是事實。 

從GMV上看，拼多多三季度的年度GMV為14576億元，同比增長73.5%，低于去年同期143.7%的增速；營業(yè)收入142.1億元，同比增長89.11%，和去年122.84%相比差距顯著；ARPU（每個用戶的收入）上看，同比增長27.2%，去年同期數(shù)據(jù)為75.2%。 

拼多多已經(jīng)進入了一個“L”型的發(fā)展階段，即經(jīng)過去幾年的爆發(fā)式增長，拼多多將進入一個平緩而穩(wěn)定的增長期。 

拼多多營收增速，圖源連線Insight制圖

在市值上，互聯(lián)資深分析師吳琦對36氪表示，按照拼多多如今近1600億美金的市值、對應30倍PE來計算，拼多多至少應當獲得50億美金凈利潤，才算相稱，而如今的這點利潤仍十分微薄。 

回到拼多多的盈利問題，此次拼多多在會計標準上也不完全準確，拼多多在會計標準上采用的是Non-GAAP，相比Non-GAAP，GAAP更能真實的反映企業(yè)的業(yè)績狀況，因為在Non-GAAP準則下會將很多非經(jīng)營相關(guān)、以及偶然發(fā)生的損益進行剔除。在GAAP準則下，拼多多三季度歸母凈虧損7.85億元。

同時，外界都在擔心拼多多的用戶增長是否已經(jīng)觸及天花板。其實，當前拼多多通過燒錢補貼達到了這個體量，降速遲早要來，也只有降速才符合商業(yè)邏輯。 

降速之后的拼多多則需要更多完善自己的短板，尤其是在擺脫“低價”標簽和品牌建設上，到目前拼多多“低價”所衍生的產(chǎn)品質(zhì)量問題并沒有完全的改觀。 

產(chǎn)品質(zhì)量問題和品牌建設一直都是電商的“命門”。早期淘寶同樣面對充斥的假貨產(chǎn)品和品牌低下的質(zhì)疑。后來通過一系列的供應端整頓，完善售后制度，再到獨立推出天貓品牌，上線聚劃算才得以改觀。 

京東存在同樣的問題，也是通過京東自營的方式保證產(chǎn)品品質(zhì)，而阿里和京東在這方面的投入都是巨大的。 

拼多多“鯉魚躍龍門”不是一件簡單的事情，尤其是拼多多這樣以三四線城市起家、自帶“低價”基因的電商平臺，人們對其印象的改觀更為困難。

近幾年拼多多在品牌和品控上都有進步，能否持續(xù)實現(xiàn)盈利還要看其能否留住用戶并提高平臺上的ARPU（運營商從每個用戶所得到的利潤）。 

圖源拼多多微博

拼多多此次實現(xiàn)單季度盈利，引起了一些質(zhì)疑聲。不過，此前京東也用了同樣的會計方法在2016年第二季度實現(xiàn)了首次盈利，京東從1998年成立用了18年，而拼多多只用了5年。 

在財報公布后，拼多多的股價連續(xù)兩天大漲，漲幅一度超過20%。拼多多已經(jīng)證明了自己的賺錢能力，也證明了此前百億補貼的價值。 

可以預見的是，拼多多的百億補貼還不能停，它對于拼多多的增長至關(guān)重要。拼多多接下來的挑戰(zhàn)是，把內(nèi)功修煉出來，并實現(xiàn)持續(xù)性盈利，成為一個穩(wěn)定增長的綜合性平臺。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)