2021年中國運動鞋服市場發(fā)展趨勢分析 中國本土品牌崛起的“秘訣”之二：電商

運動服飾行業(yè)主要上市公司：李寧(02331.HK)、安踏體育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國際(01368.HK)等。

本文核心觀點：運動鞋服行業(yè)線上占比、安踏線上會員情況、李寧線上營收占比、特步線上營收

1、運動鞋服市場，線上渠道發(fā)力

國際大牌早已在我國鑄造了深厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源壁壘，與最具核心競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈上下游龍頭企業(yè)形成長期合作關(guān)系，使得國產(chǎn)品牌線下渠道進一步被積壓。面對線下渠道的激烈競爭，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌開始向線上發(fā)力。當前運動鞋服行業(yè)線上份額約占總市場的36%，一、二線城市過去3年CAGR高達26.8%，線上渠道發(fā)展迅速，有利于企業(yè)銷售端的改善和盈利能力的提升。

2、安踏線上營收占比接近三分之一

從我國本土品牌的龍頭企業(yè)——安踏的業(yè)績就能看出其對線上渠道的重視程度。安踏啟動線上電商平臺升級，將業(yè)務重心向線上遷移，超3萬名員工及經(jīng)銷商全員零售、全員帶貨。且同時制作適配線上、契合當代年輕消費者偏好的創(chuàng)意內(nèi)容，包括：攜手旗下品牌代言人、簽約運動員等錄制運動短視頻;進入直播領(lǐng)域等，以此激活年輕消費群體。

線上營銷對女性以及年輕消費者的效果明顯，2021年第一季度的財報公布的數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌95后Z世代人群和新銳白領(lǐng)人群占比提升顯著，女性線上購買人群占比增加到50%;安踏和FILA兩大品牌線上會員總數(shù)超過1400萬，同比增長130%。

安踏也在2021年的第一季度財報中表示，公司將繼續(xù)以線上為主，線下主要是往購物中心做渠道轉(zhuǎn)型。安踏目前線上占比30%，F(xiàn)ila占比25%，未來的計劃是在2025年將兩個品牌的線上占比提高到40%左右。

3、2021年李寧天貓銷售額翻數(shù)倍，年增逾800%

我國另外一家“國潮”代言人——李寧也通過線上銷售的渠道，成功的克服了疫情帶去的影響。根據(jù)李寧公布的2020年中報，受疫情影響，公司線下零售端中直營收入下降約24%，新品線下零售流水下降10%-20%。然而線上渠道卻實現(xiàn)逆勢增長，電子商務渠道收入同比增長23%。李寧在電商渠道鞏固多元化的營銷資源布局，緊隨潮流與社會熱點，在小紅書、微博等媒介平臺全面發(fā)力，通過球鞋博主、時尚、娛樂、體育、攝影等多類型KOL增加產(chǎn)品曝光度，吸引了更多年輕化受眾。2020年雙十一，李寧的電商旗艦店錄得7.7億元的銷售新紀錄。

受到2021年3月“新疆棉”事件的影響，在之前就已經(jīng)打好電商及市場基礎(chǔ)的李寧，其旗下的時尚品牌「中國李寧」4月份在天貓平臺的銷售額翻數(shù)倍，年增逾800%。這一驚人的數(shù)字從側(cè)面表現(xiàn)出中國國貨潮則乘勢崛起，李寧等一眾本土品牌成為抵制浪潮下的受益者。

4、特步數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得顯著成果

除了安踏和李寧，近年來，特步的市占率已經(jīng)超過361°，成功躋身于中國本土品牌市占率第三。特步也改變了之前的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型過程中，特步的線上業(yè)務通過調(diào)整內(nèi)部貨品結(jié)構(gòu)、精準營銷推廣、布局直播業(yè)務等舉措持續(xù)變革，強化新營銷矩陣。

特步借力數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式取得顯著成果，2021年5月15日，在特步的天貓超品日上發(fā)布的特步少林新品系列在三日內(nèi)于官方旗艦店上成交額突破6000萬，位居同期運動鞋服行業(yè)銷售額榜首，特步官方旗艦店的會員增長飆升2.38倍，Z世代人群資產(chǎn)提升1.05倍。數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，特步逐步實現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動業(yè)務創(chuàng)新，優(yōu)化集團管理和組織能力，并在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，創(chuàng)造出長期價值，顯現(xiàn)出本土運動品牌的市場競爭力。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國運動服行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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