2018年中國保健食品行業市場分析與發展趨勢 企業競爭的核心在于渠道【組圖】

保健食品大致可細分為膳食補充劑、體重管理與運動營養三大領域。根據歐睿咨詢統計，膳食補充劑的市場銷售規模約為1500億元，占整個保健食品市場銷售規模的92.2%，但該細分行業的CR5僅為37.6%，集中度較低。市場競爭格局方面，國內各大保健食品生產銷售廠商均根據自身的特色選擇不同銷售渠道以對應不同的消費群體來對自己的產品進行銷售，尤其是在行業產品同質化日益嚴重化的今天，企業的競爭重心逐漸轉移到渠道上來。

細分市場：膳食補充劑市場大但集中度低

保健食品是指適用于特定人群使用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。保健食品大致可分為膳食補充劑（維生素、礦物質等）、體重管理和運動營養三大領域。

膳食補充劑指為人體補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品。根據歐睿咨詢統計數據，2018年我國膳食補充劑市場規模約為1500億元，行業CR5僅為37.6%，主要原因是由于主要類別如維生素和鈣片等研發和上市門檻較低，導致大量不同廠商生產的同質化產品在市場上激烈競爭，行業集中度較低。

體重管理領域的保健食品包括營養粉和混合飲料等代食產品，2018年國內市場規模達120億元，從該市場的競爭格局來看，美國康寶萊在此領域占據絕對優勢，控制近一半的市場份額，占比至46.8%；其余品牌的市場份額占比均在10%以下。

運動營養領域的保健食品主要針對健身和經常運動的人群，為其補充運動所需的各類營養如蛋白質等。市場規模較小但2015年以來保持30%以上的高增速，2016年西王食品并購獲得知名運動營養品牌Muscletech，在2018年的運動營養市場中已占據較大的市占率優勢，市場份額占比達到29.0%；其次是康比特，市場份額占比為18.4%。

競爭格局：企業競爭的核心在于渠道

目前我國保健食品行業中的企業銷售產品主要通過直銷、電商、商超、藥店等渠道，其中通過直銷渠道銷售產品的代表品牌有無限極、安利和康寶萊；而采取電商渠道的品牌有湯臣倍健、西王食品等。

雖然我國保健食品的細分領域眾多，但多數企業選擇在維生素、礦物質補充等傳統賽道上競爭，產品同質化問題嚴重。此外，由于行業歷史較短，消費者對行業的了解有限、品牌認同度和忠誠度也普遍不高。因此渠道在行業中的作用被凸顯出來，當下企業競爭的核心在渠道上，特別是直銷、電商和藥店這三大主要渠道。

根據歐睿咨詢統計數據，2013-2018年直銷渠道一直是各大保健食品生產商銷售產品的主要渠道，每年該渠道的銷售占比均在47%左右；其次是藥店渠道，近幾年的銷售份額占比也均維持在18%以上；隨著移動互聯網與電子商務在國內的快速發展，保健食品行業的電商銷售去道占比也逐年提升，2018年該渠道的保健食品銷售份額占比達到31.6%。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國功能食品行業品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》。

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