2018年中國互聯網廣告行業市場分析與發展趨勢 行業集中度正在上升【組圖】

新技術層出不窮推動行業持續發展

互聯網時代下，人工智能、區塊鏈、AR/VR、5G等新技術開發速度明顯加快，層出不窮，正在對互聯網廣告市場整個產業鏈進行改造，技術已經成了市場前進的核心動力。除此之外，這些新技術的興起使得互聯網廣告行業的傳播平臺、內容、形式以及投放策略發生了巨大的改變。

隨著互聯網生態環境的逐漸完善、互聯網廣告的精準化程度提高、新技術的不斷興起以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強，互聯網廣告行業迅速崛起。2018年我國互聯網廣告的收入規模達到3694億元，較上年同比增長23.3%。

行業收入結構合理

從2018年互聯網廣告媒體平臺類型看，電商與搜索平臺收入占比合計超過50%，仍為最主流的廣告渠道；從2018年互聯網廣告廣告形式來看，展示、電商與搜索收入合計占比超過80%，為最主流的廣告形式；從2018年互聯網廣告計價方式看，效果類廣告收入占比最高，達到64.9%；其次是CPM類廣告收入，占比為30.6%。

行業集中度正在上升

從2018年互聯網廣告廠商收入占比情況來看，阿里巴巴的互聯網廣告收入占比最大，為33%；其次是百度，收入所占比重為24%，騰訊以12%的收入占比位列第三。綜合來看，BAT三家互聯網廣告收入占國內互聯網廣告行業總收入的69%。再結合2018年我國互聯網廣告行業TOP廠商市場份額占比情況可以看出，我國互聯網廣告行業的集中度正在上升，由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%，主要是由于行業中的傳統廣告巨頭繼續保持高速增長與新巨頭的迅速崛起。

營銷云成為企業營銷升級方向

在全球技術的發展和數據積累下，營銷云開始成為可能，程序化購買成為普及交易方式；云平臺成為數據存儲終端；DMP是標簽庫，而企業營銷行為的升級，則是內外數據、營銷流程的打通，營銷云開始在國外出現，主流廠商包括IBM、甲骨文等國際巨頭。

營銷云概念自2016年底進入國內，目前騰訊、百度已經退出營銷云業務，將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，采用數據云模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，但整體市場仍處于探索階段。

未來隨著營銷云成為主流，各大互聯網廣告廠商營銷升級完成，將全面打通行業產業鏈各環節，行業數據、企業數據、產品數據、營銷數據將聚合在營銷云平臺，營銷邊界將得到極大擴展，冗余決策流程將取消。除此之外，營銷云還可以將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺。并且在新興技術的不斷推動以及AI、區塊鏈等底層技術和新興媒體的賦能下，營銷云將不斷發展，市場藍海逐漸顯現出來。

以上數據來源于前瞻產業研究院發布的《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

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