營銷服務細分領域現狀分析 數字營銷發展最為迅速

政策出臺支持行業發展

近年來，國家及地方相關主管機關在體驗營銷服務行業方面出臺了多項法律法規和規范性文件，以保護消費者合法權益和促進行業的長期健康發展，主要包括：

自2007年以來，我國持續出臺一系列產業政策，支持體驗營銷服務行業快速發展，具體政策如下：

營銷服務具體細分為4個類別

營銷傳播服務是營銷市場發展到一定階段和營銷外包的產物。營銷服務提供商通過使用不同媒介資源（包括電視、報紙、雜志、戶外廣告、互聯網、移動互聯網等）、不同營銷技術和手段（包括廣告、公關、體驗營銷以及社會化營銷等）、不同服務機構（包括媒介資源提供商、傳播內容提供商、營銷傳播執行機構等），配合品牌商的目標市場、品牌及渠道終端策略，為品牌商量身定制從品牌認知到產品體驗再到銷售促進的全方位營銷傳播服務。

從整體來看，營銷服務包括四個類別：線下營銷、數字營銷、公關服務、品牌代理及媒體計劃與投放。

細分市場規模分析

1、線下營銷

線下營銷聚焦于終端銷售，直接接觸到消費者，對于消費者品牌感受、產品體驗的塑造有著重大影響，從而較大程度上影響了消費者最終購買決策的達成。同時，線下營銷力求實現“一對一”式營銷服務，對于特定消費者的定制化、精準化營銷投放也將增加消費者的購買幾率。由于線下營銷能夠幫助企業深入了解消費者、提升消費體驗、最終促進銷售，近年來企業愈發重視線下營銷投入，由此產生了大量線下營銷的需求。根據沙利文出具的《中國整合營銷服務行業市場研究》報告，線下營銷市場規模由2015年的549.90億元增長至2017年的768.00億元，復合增長率達18.20%。未來，隨著線下營銷的使用率及認可度的提高，線下營銷服務市場的規模將持續擴大。

2、數字營銷

數字營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，呈現“傳播即營銷、營銷即傳播”的特征。數字營銷可幫助企業進行大數據收集，充分了解產品銷售狀況、探索消費者需求，一定程度避免了營銷過程中信息缺失、不對稱的問題，從而可以更好地制定營銷支出，調整生產計劃，提高企業效益。根據前瞻測算，2017年中國網絡廣告市場規模達到3884.1億元，同比增長33.81%；隨著網絡廣告市場發展不斷成熟，預計未來幾年的增速將趨于平穩。

3、公關服務

公關服務通過與消費者的互動，幫助企業傳遞價值理念，樹立良好形象，加深與消費者的情感聯系，降低消費者的轉換成本，從而提高忠誠度、減少消費者流失率。根據《中國公共關系業2017年度調查報告》，2017年中國公關市場年度營業規模達560億元，年增長率約12.3%。該報告顯示，2017年度中國公共關系服務客戶行業領域的前5位分別是汽車、IT（通訊）、快速消費品、互聯網、娛樂/文化，市場份額分別為：33.40%、13.30%、11.90%、7.70%、4.60%。

4、傳統媒體

傳統媒體(市場規模取自電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告收入規模之和)，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息的媒體，主要包括報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，伴隨新型營銷方式的崛起，傳統媒體行業地位日漸受到挑戰。未來，傳統媒體行業將進一步與數字營銷、線下營銷等方式融合，相互促進，共同取得更好的營銷效果。

營銷服務行業發展趨勢分析

1、消費者需求升級，個性化趨勢明顯

在我國社會經濟快速發展的背景之下，隨著個人可支配收入的提高，消費者的消費需求逐漸升級。消費者所關注的內容不再局限于產品外觀及產品功能，更多的是品牌文化以及更深層次的價值，消費者需求逐漸轉移為情感需求、場景需求。消費者的行為受到其生活環境、教育程度、消費方式等多方面因素的影響，在選擇產品及品牌方式多有不同，個性化消費需求得到充分體現。因此，傳統的營銷方式已遠遠不能滿足當代消費者的需求，如何洞察消費者內心，創造場景以激發情感共鳴，挖掘品牌與用戶共通的精神內核，為消費者創造新價值體驗，是當前營銷服務企業需要解決的問題。

2、受益于技術驅動，營銷效果逐漸實現量化

營銷效果無法精確量化一直是營銷服務行業的痛點之一。以線下營銷的零售終端銷售為例，盡管導購人員在銷售行為中直接接觸消費者，對于消費者的年齡結構、地域分布、偏好側重等特征具有非常直觀且準確的認知，但在技術尚未成熟時，市場缺乏有效的獲取方式抓取一手數據實現價值。受益于技術的不斷進步，目前線下營銷的營銷效果可以逐漸實現精確量化。如目前市場上出現的智能硬件應用于促銷管理，通過收集語音數據實現對導購、店鋪、顧客的畫像分析，幫助品牌商更深入地洞察消費者需求。實現營銷效果量化可根據抓取的一手數據為營銷方案提供改進意見，使得營銷方案建設變得更完善、更靈活，為品牌商跟蹤、調整營銷策略提供有效數據支持，發展空間較大。

3、線下營銷服務需求擴大，體驗營銷價值凸顯

在傳統廣告邊際收益遞減、產品同質化加劇，以及互聯網流量紅利趨盡、獲得成本逐漸增加的背景下，越來越多的企業重視終端價值，增加營銷資源投入到線下渠道的比重，大量使用線下營銷服務，如促銷、移動巡展、會議會展等活動，線下營銷需求逐漸擴大。例如，某品牌洗衣液在線上銷售的同時，在超市設點促銷，將促銷場景布置成藍色主題的洗衣間，并提供現場的洗衣服務，讓消費者現場體驗洗衣液洗衣服的過程，從而提高消費者對該品牌洗衣液的體驗感受，促進消費者的購買決策。隨著營銷方向從以產品為中心轉向以消費者為中心，注重消費者感受以及品牌內容傳播的體驗營銷服務價值日益凸顯。

以上數據及分析均來自于前瞻產業研究院《2016-2021年中國營銷服務行業市場調研與投資預測分析報告》。

更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動。