2018年生鮮市場渠道變化分析 傳統渠道向現代超市遷移，互聯網+催生生鮮電商

一、生鮮市場萬億空間，短消費半徑屬性凸顯

作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質期短，故以“鮮”為美，因而決定了生鮮品類高頻、短消費半徑的屬性。據尼爾森消費者趨勢調查研究顯示，中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產品的新鮮度，平均每周購買新鮮食品3次，這—數據高于全球平均值2.5次。其中，水果和蔬菜的購買次數最多(每周平均4.48次)，其次是魚類和海產品(每周平均2.39次)。

2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續保持6%以上的增長。根據尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上。我國由于龐大的人口基數，生鮮消費市場空間廣闊。

二、生鮮產業鏈:上游分散，中游流通環節多，下游渠道有限

上游：不同于美國農業的規模化生產，我國農村土地制度和相對貧瘠的人均耕地資源，決定我國農業生產長期以個體“小農生產”為主，生產經營分散、集中度較低，加之我國農業自動化技術還有待發展，因而從源頭決定了生鮮品類難以標準化的特性。

中游：由于極度分散的上游生產，又缺乏類似日本較為發達的農協體制，我國以批發市場為主的流通環節發揮的“集散”作用更為凸顯。

下游：從上游農產品向下游流轉的交易數據來看，2016年中國農產品交易活動中73%是經由傳統農貿市場進行的，僅2.12%是由電商渠道主導完成的。

三、供需缺口+政策扶持，社區生鮮或將成為線下生鮮渠道第三極

在大眾基礎生鮮消費這個存量市場中，社區生鮮業態一方面通過滿足當下消費升級和便捷性的雙重需求，如同當年“農改超”一般“革了傳統農貿市場的命”；另一方面，經營優秀的社區生鮮連鎖還能通過有競爭力的價格、更貼近社區的優勢，截流大型商超，搶占超市的市場份額。供需缺口和政策扶持、外加資本的助推下，社區生鮮或將成為線下生鮮渠道的第三極。

四、互聯網風口催生生鮮電商，發展迅猛但模式尚未走通

互聯網風口下電子商務發展迅猛，為生鮮電商渠道的誕生提供了發展契機。供給端，電商企業經過對原有業務的深耕開始向外謀求新品類的發展，生鮮、母嬰、跨境等領域成為熱點；需求端，隨著電商以及配套物流的逐步完善，消費者體驗到線上消費的豐富度、購物樂趣以及在家收貨的便捷性，因而啟發對生鮮品類的線上消費需求。生鮮電商應運而生，加之各路資本助推加持，發展迅猛。2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%，增速持續下降但仍保持在50%以上。

然而，受制于農產品附加值低、線上渠道缺乏直觀體驗、冷鏈物流缺失形成的高昂配送成本等因素，目前生鮮電商盈利能力仍較弱，盈利模式也尚未走通，大多數生鮮電商仍處于持續虧損中。

五、新零售風口下發展正盛，入局者眾

2016年以來，隨著線上生鮮電商出現“裁員倒閉潮”、“盒馬鮮生”“京東7fresh”“超級物種”等新零售物種誕生，線下生鮮經營再次引起關注。

以農貿市場與大型連鎖超市為主導的生鮮渠道格局正在慢慢被打破，具有較強便利性的社區生鮮業態開始成為前兩者的有效補充，發展正盛，不同背景的各方紛紛入局。

以上數據及分析來源參考前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國農產品流通行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》。

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