一文帶你看清特斯拉的困境與生機 四面楚歌下的特斯拉如何實現(xiàn)突圍？

 2015-2017年，特斯拉汽車銷售保持著高速的增長，2016年特斯拉全球銷售量為7.62萬輛，同比2015年增長50.59%，2017年特斯拉全球銷售量為10.3萬輛，同比2016年增長35.17%。

與快速擴張的業(yè)務(wù)相比，特斯拉的經(jīng)營狀況卻不盡如人意。除了公司的營業(yè)收入保持較快增¬長以外，公司三年間均呈現(xiàn)虧損，2017年虧損更是高達19.61億美元；且2015-2017年三年自由現(xiàn)金流時點數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)負數(shù)，說明了公司資金缺口大，運營舉步維艱。

圖表1：2015-2017年特斯拉汽車銷量及增速（單位：萬輛，%）

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

圖表2:2015-2017年特斯拉營業(yè)額、凈利潤、自由現(xiàn)金流對比（單位：億美元）

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

特斯拉如何一步步走到今天？

特斯拉的發(fā)展共歷經(jīng)三個階段，第一個階段推出的產(chǎn)品小眾且高端，代表作是Roadster,0-60km/h加速時間僅需1.9秒，0-100km/h加速時間僅需4.2秒，最高時速可達400km/h,續(xù)航里程超1000km，硬氣的數(shù)據(jù)直接給這款產(chǎn)品打上了“高科技” 的標簽，再加上其酷炫的車型以及明星客戶（名人、政客、影星、超級富豪以及硅谷精英等），一系列操作營銷逆天，迅速為特斯拉打響了知名度。

特斯拉在收獲了Roadster的成功后，迅速開發(fā)了中等價位的Model S，面對的群體是相對富裕的中產(chǎn)階級，這款汽車延續(xù)了Roadster的設(shè)計感和科技感，同時性能也非常出色，Model S的銷量較Roadster成倍增長。

這些成功對于特斯拉來說遠遠不夠，Model S沒有給特斯拉帶來長足的利潤增長，于是在第三個階段，特斯拉瞄準了普通大眾市場。在更換價格實惠的電池組后，第三階段的主打產(chǎn)品Model 3售價已經(jīng)下降為3.5萬美元，普通大眾僅需花3.5萬美元就可以擁有一駕特斯拉，至此，Model 3的訂單紛至沓來，特斯拉也被這些訂單淹沒。 

圖表3: 特斯拉發(fā)展三個階段

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

從營銷上看，特斯拉是成功的，且馬斯克利用其自身的影響力以及傳奇商界大佬的特質(zhì)，為特斯拉的知名度加持。但福禍相依，特斯拉三階段的成功也為特斯拉今天的舉步維艱埋下禍端。

首先，要保持Roadster和Model S極強的續(xù)航能力，就必須采用高性能的電池板，特斯拉采用的松下18650型電池，這款電池成本較汽車售價占比極高，特斯拉大部分利潤被松下蠶食。

其次，Model S雖聲名大噪，但卻沒有實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。原因在于，Model S接近傳統(tǒng)豪車如奔馳、寶馬的售價，但卻沒有后者的技術(shù)沉淀和市場基礎(chǔ)，無法被廣大美國家庭接受。

最后是Model 3的產(chǎn)能噩夢。截至2018年3月，特斯拉官網(wǎng)聲稱在過去兩年內(nèi)已經(jīng)收到了50萬輛Model 3的訂單和定金，掌門人馬斯克曾經(jīng)在其推特上大肆鼓吹——Model 3的產(chǎn)量計劃在8月達到100輛，9月超過1500輛，12月超過20000輛，今年底（2017年）實現(xiàn)每周生產(chǎn)5000輛的目標，在2018年年底前到達每周生產(chǎn)1萬輛的目標。

但實際情況是，到2018年3月底，特斯拉只造出了1.25萬輛Model 3，和訂單數(shù)相去甚遠。

圖表4：特斯拉虧損的原因

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

禍不單行，四面楚歌

對于特斯拉來說，糟心的還不止其所面臨的巨大虧損，其安全特性也因近期所發(fā)生的多起事故而備受人們的質(zhì)疑。其自動輔助駕駛技術(shù)的安全性得不到保障。其次，鋰電池一直是特斯拉電池組材料的首選，但鋰電池不能承受高溫以及劇烈撞擊，在高溫以及劇烈撞擊的情形下很容易發(fā)生爆炸，這也使得特斯拉汽車在發(fā)生撞擊后極可能發(fā)生自燃，危及駕駛員的生命安全。

圖表5：特斯拉近期事故匯總

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

其次，便是訂單被大量取消之痛。截至2017年第四季度末，特斯拉共計收取廣大汽車消費者8.54億美元的Model 3定金。但根據(jù)科技媒體Recode報道，在美國市場，截至2018年4月，共有23%Model 3的預(yù)定車主選擇了取消訂單，退回定金。特斯拉早先所收到的定金早已投放產(chǎn)能線，且特斯拉“燒金”能力頗強，在已有巨大資金缺口的情形下，再退還金額巨大的定金，這對特斯拉來說是個不小的打擊。

圖表6：2016-2017年特斯拉Model 3累計所收定金（單位：億美元）

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

同時，特斯拉近三年來高管的頻繁離職也引起了業(yè)界關(guān)注，2015-2017年共有40余名高管離職。其中最讓業(yè)界震動的是“芯片大神”Jim Keller的離開，2017年以來，數(shù)起特斯拉汽車事故讓特斯拉的“自動輔助駕駛”技術(shù)受到人們的質(zhì)疑，也讓Jim Keller引咎辭職。

除了受到外界質(zhì)疑而辭職外，部分高管則是因為特斯拉超強的工作強度卻不甚領(lǐng)先的福利制度以及晦澀未明的前景而辭職，高管離職后，他們原先管轄的工作區(qū)域由馬斯克暫時接管，之后再由馬斯克尋找合適的接替人選，高管的頻繁離職，直接影響了特斯拉的公司治理，讓公司的治理陷入混亂。

圖表7：近期特斯拉部分高管離職表

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

特斯拉一系列糟糕的表現(xiàn)也直接讓多家評級機構(gòu)對其進行了降級處理，近期的降級處理來自于穆迪，穆迪于2018年3月28日，將特斯拉整理評級機構(gòu)由B2下調(diào)至B3，并表示對公司的展望定義為“負面”，評級下降的處理源自特斯拉在之前槽糕的產(chǎn)能表現(xiàn)。而穆迪機構(gòu)對特斯拉所做的評級下調(diào)處理，也引發(fā)了特斯拉股價的大跌。

圖表8：多家評級機構(gòu)近期對特斯拉的評級處理

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

特斯拉如何突圍？

從近期看，特斯拉救贖之路在于提高產(chǎn)能，完成訂單，并且逆轉(zhuǎn)產(chǎn)生盈利。從遠期看，特斯拉更上一層樓，要解決三個問題——其一是降低電池成本，解決這個問題才能實現(xiàn)大幅盈利，其二則是建設(shè)更多太陽能充電站，讓電動汽車充電更方便更實惠，這樣才能真正打開特斯拉的銷量，最后則是在世界各地興建更多超級工廠，實現(xiàn)各地特斯拉生產(chǎn)本土化。

從產(chǎn)能上看，特斯拉在2018年6月5日宣布其Model 3每周產(chǎn)能已經(jīng)穩(wěn)定在3500輛，但根據(jù)Model 3現(xiàn)有訂單數(shù)來看，每周3500輛的產(chǎn)能，完成38.5萬輛特斯拉的訂單量，仍需超過兩年的時間，而即使達到馬斯克所要求的每周5000輛的產(chǎn)能，完成當前所需訂單數(shù)也仍需近一年半的時間。

圖表9：特斯拉Model 3訂單與產(chǎn)能計算表

資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

從工廠建設(shè)看，特斯拉最近產(chǎn)能的提升，來自于其“非常規(guī)裝配線”的構(gòu)建。據(jù)悉，弗里蒙特市最近想特斯拉租借了巨大帳篷（長46米，高16米），用于Model 3的生產(chǎn)，使用時間為6個月，但這一“非常規(guī)裝配線”不具備持續(xù)性，且生產(chǎn)效率也不高。從遠期看，特斯拉所設(shè)想的中國超級工廠、歐洲超級工廠尚未進入合同討論階段，離落錘定音還有一段時間，從近期看，特斯拉的產(chǎn)能沒有出現(xiàn)巨大提升的跡象。

從太陽能電池工廠的建設(shè)上，特斯拉原與松下共同出資共建電池超級工廠Gigafactory,并根據(jù)兩家公司所簽訂的協(xié)議——到2020年，松下將為Gigafactory投資50億美元。截至2018年5月，松下已向電池超級工廠投資18.2億美元。根據(jù)《日經(jīng)亞洲評論》的報導(dǎo)，由于特斯拉在Model 3的產(chǎn)量上遭遇瓶頸，松下認為與特斯拉在電池領(lǐng)域上的合作風(fēng)險在加大，目前不再考慮投資超級電池工廠。倘若松下不再出資投建超級電池工廠，后續(xù)的投入資金就必須由特斯拉一己承擔，這對特斯拉來說是不小的負擔。

綜合來看，特斯拉目前產(chǎn)能難以有大幅度提升，導(dǎo)致銷售收入變現(xiàn)時間長，特斯拉扭虧為盈的風(fēng)險仍然較大。從長期因素看，特斯拉的生產(chǎn)工廠以及超級電池工廠前景不明，再加上特斯拉巨大的資金缺口以及馬斯克絕不融資的堅決態(tài)度，公司長期有難以維持運營的風(fēng)險。特斯拉是否能渡過難關(guān)，有待進一步觀察。

以上數(shù)據(jù)及分析來源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年全球電動汽車行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報告》。

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