十張圖帶你看清屈臣氏改革轉型 商品、品牌、營銷是關鍵

隨著個護、日化產品的更新迭代速度加快，屈臣氏經營出現頹勢。面對消費升級的關口，屈臣氏近期搞出了一套改革轉型措施。前瞻產業研究院根據其經營情況及戰略、動態進行解讀。

擴張駛入快車道，營業額止步不前

屈臣氏集團于1841年在香港創立，1963年，香港和記黃埔集團收購屈臣氏公司，現已發展成全球最大的國際保健美容零售商。2010年后，屈臣氏的擴張駛入快車道，高峰時期曾達到"三年千店"的速度。據其最新財務報告，2017年，中國地區店鋪總數增加342家，平均新店現金回本期為10個月，年底在內地454個城市經營逾3271家店鋪。然而，屈臣氏中國的銷售額在近三年止步不前，2017年營收甚至出現了下降。

圖表1：屈臣氏銷售業績及門店數量（單位：億元，家）

資料來源：前瞻產業研究院整理

定位品質消費，單店產出卻連年下降

亞洲經濟增長迅猛，人們對生活品質的要求越來越高。屈臣氏發現，傳統的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上；而在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。因此，屈臣氏以"個人護理"概念經營，定位18-35歲追求品質消費的女性，以獨特的商業模式和品牌戰略發展起來。

圖表2：屈臣氏全球業務布局、市場定位與戰略商業模式

資料來源：前瞻產業研究院整理

然而，數據顯示，屈臣氏近年來單店產出逐漸下降，2017年降至555萬元/家。對比莎莎國際、卓悅控股和近幾年大舉進軍中國市場的絲芙蘭來看，屈臣氏單店運營競爭力已經弱化。

圖表3：2012-2017年屈臣氏單店產出及2017年對比（單位：萬元/家）

資料來源：前瞻產業研究院整理

美妝零售商曾經憑借大量自有品牌受到75后到85前消費者的青睞，但對90后消費者的吸引度下滑得很明顯，主要由于產品的更新迭代速度沒有迎合消費升級的需求，換句話說，在新生代消費者的心目中并沒有構建起一個強勢的品牌形象。

前瞻認為，屈臣氏的下滑主要來自以下幾個關鍵因素：

欠缺與時俱進的專業度和時尚感。曾經的屈臣氏是中國市場消費者的培育者，它在喚醒中國女性對于美容個護產品的認識上起到過很大的作用。隨著消費升級和國內美妝個護領域的成熟，新興消費者追求更加個性化和潮流化的服務，屈臣氏專業權威形象甚至正在消解。同時，屈臣氏很少跟風上架一些國內消費者青睞的當紅品牌，不能帶來時尚感、缺少吸引力的屈臣氏注定會被新主流消費者拋棄。

"大電商"決策執行遲緩。中國的美妝線上交易額以20%以上的年均復合增長率增加；聚美優品、蜜芽網、小紅書、海淘等平臺帶來了美妝行業的"大電商"時代，消費者的美妝個護購買渠道正在向線上轉變。屈臣氏在2011年首度進軍網絡商城，2013年推出掌上網店；但根據實際運營情況來看，直到2017年3月屈臣氏才宣布和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統。

舊營銷體系失靈。伴隨著中國電商的爆發，屈臣氏曾經卓有成效的營銷體系逐漸失靈，其依靠門店擴張打通的購物渠道、會員營銷模式帶來的用戶粘性以及店員提供的專業服務等，隨著萬寧、絲芙蘭、嬌蘭佳人等眾多本土企業和外來掘金者的參與，漸漸泯然眾人。

圖表4：屈臣氏下滑原因

資料來源：前瞻產業研究院整理

商品、品牌與營銷并舉改革轉型，屈臣氏能否乘消費升級深耕中國市場？

屈臣氏要重振盛態，需要徹底的轉型。近期，屈臣氏進行了一系列的轉型措施，使業內合作者及消費者青眼相加。

圖表5：屈臣氏轉型執行體系

資料來源：前瞻產業研究院整理

——調整品牌結構

在過去的兩三年之內，日韓與歐美的美容個護商品愈加受到消費者的青睞，而由于過于剛性的采購系統，屈臣氏曾將這些品牌拒之門外，這在消費者主導時代逐漸失去了市場。屈臣氏調整品牌結構的第一拳，就是加碼彩妝和進口商品，以吸引年輕消費者的注意力。

同時，屈臣氏縮減國產品牌比例，并要求入駐品牌向屈臣氏門店承諾保底銷售。實際上，去年開始，屈臣氏對品牌單店月銷售就有了新要求。從單店單品牌零售業績來看，A類店鋪要求達到1.5萬元，B類店鋪要求1.2萬元，C類店鋪的底線為8000元。無論完成與否，屈臣氏依然會按照標準線的檔位收取扣點。

圖表6：品牌結構調整

資料來源：前瞻產業研究院整理

——開設潮流概念店

2018年5月底，屈臣氏在香港長江中心開設購物概念店CKC18。區別于以往門店，CKC18內設有美食區、美妝及健康區、電玩潮流區及美酒區，各個版塊供應時下最熱產品，并使用手機掃碼支付。

此前，屈臣氏與巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約合作設計的Colorlab全新彩妝概念店已經大熱，其第三家門店也即將落地。Colorlab以粉黑格調的朋克少女風打造，擁有近20個國內外知名彩妝品牌及6大妝容專區，其充滿時尚個性的彩妝空間成為了屈臣氏潮流店的新一大看點。此外，Colorlab融入了高科技的全新彩妝概念，如"Style Me來彩我"虛擬試妝服務，借助最新的AR技術，自動識別消費者面部，為其提供不同的彩妝建議。

圖表7：屈臣氏Colorlab與CKC18概念店亮點

資料來源：前瞻產業研究院整理

——內地市場的電商零售改革

2018年1月，屈臣氏和天貓合作設立"定時送"服務；3月，"定時送"已覆蓋了全國超過10個城市。隨著菜鳥和屈臣氏天貓旗艦店在物流供應鏈的深入合作，定時配送服務預計將覆蓋全國300個城市的3000家門店。

2018年6月，屈臣氏小程序上線，并帶有"閃電送"300城兩小時送達服務，支持門店自提。在屈臣氏小程序商城內，其會員卡體系線上線下打通，可以當即購買會員卡或者綁定已有會員卡，并設有會員專區。

圖表8：屈臣氏電商零售渠道更新

資料來源：前瞻產業研究院整理

——跨界營銷獲取優質資源

互聯網行業的兩大盈利方式之一就是會員增值類服務，影響著企業的盈利水平。屈臣氏與網易音樂云的跨界，不單單是雙方置換會員資源，更發布了獨家妝容設計，并通過一系列線下活動創造新的消費場景。

圖表9：屈臣氏×網易云音樂跨界營銷

資料來源：前瞻產業研究院整理

——APP問答+"蹭熱度"，互動式效果廣告提升流量轉化率

從屈臣氏APP上線的初衷來看，它不僅是售賣渠道的布局，也是其在美妝線上社交的首次試水。從APP本身來看，其美妝問答功能對消費者導流起到了一定的效果，小米手環3的亮相也為其增添了關注度。值得注意的是，屈臣氏APP與變現貓的合作使用互動式效果廣告，在保證ROI的基礎上吸引新老用戶，加大了APP精準曝光率，并實現了高于同行25%的流量轉化率。

圖表10：屈臣氏APP渠道營運

資料來源：前瞻產業研究院整理

屈臣氏一套轉型改革措施可圈可點。前瞻認為，未來屈臣氏要想深耕中國市場，應該更加透徹地了解消費者需求。中國的消費升級方興未央，消費者處于高檔與低端產品層次之間，屈臣氏必須根據現狀不斷調整商品結構，推出更好的品牌策略、營銷策略以迎合市場需求。

以上數據來源于前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國化妝品終端渠道建設與投資前景分析報告》。

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