奶粉配方注冊制度再受關(guān)注 奶粉行業(yè)國內(nèi)市場狀況分析

 被稱之為“史上最嚴(yán)政策”的奶粉配方注冊制度自去年起吵得沸沸揚揚，但是細(xì)節(jié)一直未出。日前財政部發(fā)布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》又引起了市場對于奶粉配方注冊制度的再度關(guān)注，大量的海淘奶粉要不要受到中國配方注冊制度的約束?對于這個問題財政部也于近日給出了答案：2018年1月1日起，在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊證書。

配方注冊制度即將落地，新政實施后會清理一大批品牌，一批中小經(jīng)銷商和運營較差的零售終端商將退出市場。隨著品牌數(shù)目減少，生產(chǎn)商將擁有絕對話語權(quán)，并更加珍惜自有品牌，對于渠道管控、產(chǎn)品流向及銷售管理將更加嚴(yán)格。而大型經(jīng)銷商將與生產(chǎn)企業(yè)直接建立互信合作關(guān)系，產(chǎn)品來源及去向管控也將更加嚴(yán)格。奶粉行業(yè)國內(nèi)市場情況如下。

一、奶粉行業(yè)上游議價能力分析

奶粉行業(yè)的上游原材料為原奶和食糖，目前，國內(nèi)奶粉市場出現(xiàn)波動，原奶價格處于下降區(qū)間，，這導(dǎo)致原奶供應(yīng)方議價能力減弱。同時部分大型企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已延伸到上游原奶生產(chǎn)，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。而且國家鼓勵奶粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自有奶源，這種情況下未來原奶產(chǎn)業(yè)對奶粉行業(yè)的議價能力將逐漸弱化。

二、奶粉行業(yè)下游議價能力分析

奶粉屬于日常消費品，需求相對剛性，大型企業(yè)本應(yīng)該有較強(qiáng)的議價能力。然而由于這幾年奶粉行業(yè)發(fā)生的質(zhì)量安全問題，消費者對國內(nèi)產(chǎn)品消費信心下滑，更多的消費者選擇了進(jìn)口產(chǎn)品。進(jìn)口產(chǎn)品的價格一直穩(wěn)步增長，給消費者的議價能力很高。如惠氏在新品種添加簡單的益生元就能使價格上漲5%-10%，而國產(chǎn)奶粉品牌即使添加多種營養(yǎng)元素也很難以獲得售價的大幅提升。

三、奶粉行業(yè)替代品威脅分析

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》指出：目前來看，奶粉行業(yè)的主要產(chǎn)品為嬰幼兒配方奶粉，經(jīng)歷了毒奶粉之后，家長對配方奶粉產(chǎn)生了較大的懷疑，除一部分選用進(jìn)口奶粉后，還有一部分家長在尋找替代品，如鮮牛奶、鮮羊奶、米粉、加鈣奶片。然而由于嬰幼兒成長需求，尤其是一歲以內(nèi)的嬰幼兒，目前市面上沒有任何產(chǎn)品可以真正替代奶粉。

在其他奶粉市場，如孕婦奶粉、學(xué)生奶粉和老年人奶粉，替代品相對較多，同時消費群體所受限制較少。

四、奶粉行業(yè)新進(jìn)入者威脅分析

近幾年來，國內(nèi)奶粉市場可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營銷策略等方面的優(yōu)勢一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高端市場份額。本土品牌伊利、蒙牛、飛鶴、三元等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場策略等方面的日趨成熟，在中低端市場占據(jù)有利地位，市場地位比較穩(wěn)固。各奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經(jīng)日益激烈，傳統(tǒng)營銷上的競爭已經(jīng)白熱化。新進(jìn)入企業(yè)已經(jīng)很難短時間內(nèi)在市場立足，對現(xiàn)有奶粉企業(yè)的威脅不會太大。

五、奶粉行業(yè)競爭狀況

奶粉行業(yè)競爭加劇已成為不爭的事實，高端奶粉市場比較穩(wěn)定，主要由國外高端品牌占領(lǐng)。目前國內(nèi)各大奶粉品牌都有進(jìn)軍高端奶粉市場的打算，雖然在技術(shù)、品質(zhì)上差距不會太大，但是品牌累計相比于國外品牌來說，還很欠缺，需要長時間的耕耘。另外，消費者對國內(nèi)奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂情緒，也是國內(nèi)各大企業(yè)進(jìn)入高端市場的最大障礙。在低端市場上，國內(nèi)各大品牌奶粉處于混戰(zhàn)中，整個市場比較混亂，但是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)如伊利、蒙牛、飛鶴等仍保持一定優(yōu)勢，在品牌、營銷等要素上實力較強(qiáng)。總的來說，在高端市場和低端市場上，現(xiàn)有奶粉企業(yè)的地位很難撼動，在中端奶粉市場上，國內(nèi)外品牌拉鋸狀態(tài)還將持續(xù)。