我國化妝品電子商務發展現狀與趨勢分析

2008年以前，化妝品以實體流通為主，國際中高端品牌低線城市下沉謹慎，成本收益控制嚴格，國內中小品牌難以進入主流百貨渠道，品牌推廣效率較低。兩類品牌在各自輻射人群范圍內拓展，發展空間較受限。但進入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對接顧客性價比追求與品牌市場拓展需求。傳統線下品牌通過直營、代運營和經銷等多種模式進駐線上，同價策略維護品牌形象，并擠壓其他中小賣家、竄貨商品及淘品牌市場空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報和擴張動力，助力傳統品牌占據更大份額，一線品牌線上代理/經銷商也得到了快速發展。

目前，天貓美妝、京東和聚美優品是目前化妝品電商三巨頭。具體可分為綜合性電商和垂直類電商。雖然兩種方式各有千秋，但在電商越來越重要的當下，一號店、唯品會、樂蜂網、蘇寧易購等電商平臺也開始受到眾多品牌的青睞。

圖表：中國化妝品零售電商行業分類情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

電商渠道的發展引爆了網購消費品的狂潮。據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年互聯網對中國化妝品零售行業的機遇挑戰與應對策略專項咨詢報告》顯示，作為網絡交易的細分品類，網購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時間實現了一個大的翻越，2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%；2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。

圖表：2009-2014年中國化妝品網購市場交易規模（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

數據顯示，2014年4月化妝品網購交易規模為83.5億元，其中C2C平臺交易規模為52.6億元，占比為63.0%，B2C平臺交易規模為30.9億元，占比為37.0%。在B2C平臺中，天貓、聚美優品、京東商城化妝品交易規模居于前三，分別為13.4億元、5.6億元和2.6億元，占到4月整體B2C平臺化妝品交易規模的83.3%。

圖表：化妝品電商行業各平臺交易占比情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

化妝品電商優點之一：低廉的成本

電商渠道的價格通常比實體門店的價格要低。首先，電商能規避各種稅費，從而降低稅費成本；其次，渠道成本低，無租金壓力；再者，電商發展初期競爭相對緩和，宣傳成本相對較低；最后，電商能利用線下實體店進行消費者體驗，從而分擔經營成本。化妝品電商企業的毛利率較高，以聚美優品為例，早在上市之前，聚美優品已連續7個季度實現盈利，其中2013年凈利2500萬美元，這讓其成為國內為數不多的盈利上市的電商公司。最新數據數據顯示，2015年一季度，聚美優品營收2.51億美元，實現毛利7873萬美元，毛利率達到31.42%，而同期京東的毛利率僅為12.19%。

圖表：2012-2015年聚美優品和京東商城毛利率對比

資料來源：前瞻產業研究院整理

化妝品電商優點之二：網絡資訊豐富全面、購買方便快捷

只要消費者打開電腦，敲一敲鍵盤，就能進人網上化妝品商店，查看成千上萬的商品目錄，從中挑選自己想要的商品，然后查看商品的規格和性能，隨著多媒體技術的應用，還可以在計算機屏幕上看到商品的照片甚至三維的圖形。對于選定的商品，消費者只需調出訂單進行填寫然后把自己的信用卡號碼加進去，用于付款。訂單確認后發出，商家幾乎立即可以收到訂單，隨即就會送出或寄出顧客購買的商品。

化妝品電商缺點之一：缺乏用戶體驗

然而，相對于傳統化妝品零售，雖然線上銷售的優點很明顯，能夠有效降低經營成本。但最大的不足是缺乏用戶體驗。對化妝品零售電商行業而言，物流活動涵概了配送、倉儲、代收貨款、采購物流等多方面的集合體。因此，電商怎樣解決物流問題和客戶體驗問題成為重要的考驗。化妝品零售行業要想做好電子商務，除了線上擁有其過硬的產品外，還得在線下物流布好局。只有將線下物流運輸的困境突圍了才能使得化妝品零售行業真正在電子商務行業中立足。

化妝品電商缺點之二：售后服務

即使是線上的銷售，還是需要線下現有經銷商體系來支持售后服務等。因此，售后服務也將是化妝品電商之路一大主要的障礙。

化妝品電商缺點之三：行業監管與標準缺失，假貨泛濫

缺乏監管、沒有有效的評估體制是我國化妝品發展面臨的一個嚴重問題，尤其對于電商銷售而言，電商立法進度緩慢造成缺乏監管，行業標準缺失的局面。根據近日由中國消費者協會、中國互聯網協會等權威機構聯合國內外100多家化妝品企業推出的《中國化妝品安全指數報告》上的據顯示，根據100多個著名化妝品商公布的供應在中國互聯網銷售的總數量與實際銷售數量相比，網絡銷售的化妝品有兩成為假冒產品。換言之，消費者在網上每購買10瓶化妝品，就有兩瓶是假貨，這個比例讓不少網購美妝的消費者大失所望。對于美妝電商而言，要想脫掉“售假”這頂帽子，取信于消費者，就必把今后競爭的焦點放在到產品、渠道和服務。業內人士認為，隨著消費者對價格戰的“免疫力”增強，“依靠價格戰實現銷售”的野蠻生長時代即將過去，電商的競爭終會回歸到商業的本質。另外，相關部門要盡快就網上商品零售門類實行準入制度，明確電商、貨源方要對商家行為所造成的惡果負有責任，將觸犯法律的標準放低。

隨著傳統化妝品品牌在電商領域的不斷切入，預計化妝品電商網絡交易額的增長速率明顯高于行業增速，我國化妝品網絡交易額的占比也將不斷提高，預計到2020年，我國化妝品電商網絡交易額將達到2520億元，在化妝品行業整體的占比也將提高至46%左右。

圖表：2015-2020年化妝品行業網絡交易額和占行業比重預測（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

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