中國電視購物發展現狀、趨勢以及存在的問題

中國電視購物行業發展概況

國內電視購物經過二十余年發展已經形成相對成熟的產業鏈。但是由于虛假宣傳、暴利運營，加之缺乏監管，電視購物公信力逐漸下降。1999年后，中國電視購物市場急劇萎縮，市場企業數量從原有的1000多家銳減到300家左右，電視購物從高潮進入低谷。

近年來，電視購物低谷過后又在反彈。上海文廣、湖南廣電傳媒、CCTV相繼開辟專業購物頻道，各電視臺也競相申請開辦新型的電視購物頻道，如快樂購物、愛家購物、開心購物、歡騰購物等帶有數字付費電視概念的新生購物頻道。

前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國電視購物行業商業模式與投資風險分析報告》數據顯示，2011年，中國電視購物市場規模達到455億元，從事電視購物的運營商近150家；2012年電視購物市場規模達到578.3億元，同比增長27.10%；2013年的市場規模將達到683.5億元、2014年的市場規模將達到795.8億元。

圖表1：2009-2014年我國電視購物市場規模變化圖（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

中國電視購物行業存在的問題

產品問題

推銷商品話術夸大宣傳，電視上常常會看見購物專家聲嘶力竭的介紹的商品，他們往往會將產品說的無所不能。為了證明商品的功能性，再對商品進行多個演示，通過理性話術和感性話術來引導消費者購買。但是當消費者拿到物品時，往往會感到與電視中呈現的差異很大。比如某些增高類商品說，衛生部批準的功能只有"補鈣"，但他們的宣傳卻變成了"增高"；再比如珠寶之類的商品，通過呈現和話術推銷，讓珠寶手飾品展現的極美，但是實際中會產生色差，甚至產生質量問題。

廣告問題

很多電視購物產品都請名人代言，這也成為電視購物最有效的促銷手段。但是已經有案例證明，這些名人自己也不是真的了解產品或者使用過這種產品。部分產品打著國外某"著名大學"的旗號，甚至杜撰幾個并不存在的科研機構和著名科學家。甚至使用"干細胞"、"CRE"之類的技術術語來欺騙消費者。

售后服務問題

電視直銷售后服務問題一直是拖累企業成長的重要一環，在電視直銷企業方面，盡管企業也設立了客戶服務中心，但是銷售后因質量問題的消費者過多，應付不了這么多的投訴，最后企業的客戶服務就成了擺設。而消費者方面，消費者購買的商品難以通過固定程序進行退換貨，其自身利益得不到保障，成為每年消費者投訴的熱點。

電視購物行業發展前景預測

在電視購物較為發達的美國、韓國及日本，電視購物行業銷售額約占社會消費品零售總額的8%至12%，中國這一比例不足1%。中國電視購物行業擁有巨大的增長空間和潛力，預計到2020年，中國電視購物市場規模將達到1467.2億元。

圖表2：2015-2020年我國電視購物市場規模預測圖（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

電視購物未來發展趨勢

電視購物行業重組整合的步伐將加快：近年來，一些電視購物企業開始做大，并且越來越受到資本青睞。如快樂購獲得與弘毅投資、中信產業投資基金、紅杉資本共計3.3億元的投資。隨著電視購物行業近年的迅猛發展，高額的覆蓋成本和競爭成本可能會使電視購物行業的洗牌在即，行業整體實力將增強。目前電視購物行業競爭日益加劇，各企業跑馬圈地開始加速，各方資本積極進入。這必將帶來電視購物這種虛擬通路加速整合發展。

聯合營銷將成為電視購物行業的必然選擇：媒體發展日新月異，電視購物行業也不能忽略新技術進步帶來的媒體環境碎片化格局。原有的媒體格局受到新技術的沖擊而產生變革，網絡購物隨之迅速崛起，成為新興的最炙手可熱的購物模式。網絡購物的發展催生了一股多渠道聯合營銷的潮流，多種營銷模式互補與融合，三網融合技術的發展也使電視購物和網絡購物界限模糊。可以預見，不同營銷模式與技術間的共同發展已是大勢所趨，多媒體多平臺的聯合營銷勢必為電視購物行業帶來新一輪的繁榮。

企業上市將促進電視購物行業的發展：目前，有很多電視購物企業謀求上市，但囿于政策、法律和媒體屬性等限制，電視購物企業的上市之路充滿變數，但資本運作是企業實行資源整合、實現規模經濟、延伸產業鏈、建立現代企業制度和法人治理結構的有效途徑，有利于電視購物行業未來健康發展。

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